Проблема «чистой» воды

Автор: Ирина Лепкина
Источник: журнал "Комп&ньон" (№30-31, 2007)

Предложение не вступать в конкурентную среду, а обходить ее, пока остается не востребованным украинским бизнесом.

Путь теории Чана Кима и Рене Могборн о Голубом океане более чем проста. Они советуют не вступать в конкурентную среду, то есть в океан, красный от «крови» конкурентов, а найти чистую воду, где нет никого, кроме вас. Такой подход в последнее время исповедуют как крупные мировые компании (Ford, Samsung, Southwest Airlines и т. д.), так и некоторые новички, именно благодаря ему закрепившиеся на рынке (например Cirque du Soleil).

Что же касается украинских рынков, то гордиться нам в этом направлении пока нечем. То ли наши бизнесмены не до конца верят в грандиозность результата, которого можно достичь, то ли же наш бизнес пока не сильно страдает от конкуренции.

В шести шагах от красного

Стратегия Голубого океана, подробно описанная в книге с одноименным названием, стала результатом изучения более тридцати индустрий за последние сто лет. Исследователи обнаружили некую последовательность стратегического мышления, которое предшествовало созданию нового рынка или индустрии. Оно и было названо стратегией Голубого океана. Данная теория резко выделилась среди традиционных моделей, внимание которых сосредоточено на конкурентной борьбе в существующем рыночном пространстве (названном автором Красным океаном). Чан Ким и Рене Могборн призывают создавать свои Голубые океаны — новые идеи и рынки, таким образом избегая конкуренции. Причем Голубой океан — это не технологические инновации, а продукт стратегии и во многом управленческих действий.

Воплощение стратегии Голубого океана состоит из шести важных условий (принципов), обязательных для выполнения.

1. Пересмотреть традиционные границы рынка, обратить внимание как минимум на альтернативные отрасли.
2. Сосредоточиться на общей картине, доступно передаваемой стратегической канвой, а не на цифрах, которые так любят директора с финансовым складом ума.
3. Вспомнить о непотребителях — людях, которые не пользуются товарами и услугами вашей отрасли. Подумать, как сделать своими потребителями людей, которые никогда не считали себя вашей клиентурой.
4. Соблюдать стратегическую последовательность, которая предполагает определение сначала полезности для покупателя, затем — цены, лишь потом — затрат.
5. Преодолеть организационные препятствия, к оторым относятся отрицание руководителями и работниками необходимости изменений, ограниченные ресурсы, слабая мотивация и офисные интриги.
6. Продумать аспекты воплощения. Привлечение работников в процесс создания стратегических решений, свободное обсуждение новых идей, объяснение важных стратегических выводов, а также определение новых правил игры, например, через обсуждение вышеописанной «стратегической канвы», в итоге приводит к успеху.

Опыт транснационалов

Стратегия Голубого океана выработана в результате пятнадцатилетних исследований опыта многих всемирно известных компаний и подтверждена цифрами и фактами. Ведь самые успешные компании выигрывали не за счет конкуренции с кем-либо, а за счет предложения рынку чего-то принципиально нового: Microsoft — системы MS-DOS, Sony — плеера Walkman. Углубляясь в историю, можно вспомнить, что еще относительно недавно не было, в принципе, автомобильной промышленности, производства компьютеров, киноиндустрии. А сейчас эти бизнесы стоят миллиарды долларов. И совсем недавно, еще в 1970-х, не было процветающей ныне индустрии мобильных телефонов.

Генри Форд создал собственный Голубой океан, стерев границу между автомобилем и конным экипажем. До него все автопроизводители предлагали фешенебельные автомобили, которые в первую очередь были призваны подчеркивать статус их владельцев. Выпустив автомобиль, который мог себе позволить почти каждый, Форд создал свой Голубой океан. Все, кто пришли за ним, — уже имитаторы, со временем превратившие Голубой океан в Красный. Компания Southwest Airlines пустилась в Голубой океан, избавив клиентов от мучительного выбора между скоростью авиатранспорта, экономичностью и гибкостью автомобиля. Она предложила своим клиентам высокоскоростной транспорт, отправляющийся часто, по гибкому графику, и отличающийся привлекательными для множества потребителей ценами. Снизив значение одних факторов конкуренции в отрасли авиатранспорта, повысив значение других и даже создав новые, альтернативные, компания обеспечила тем, кто летает самолетами, беспрецедентную полезность.

Канадец Ли Лаберте выплыл из Красного океана, соединив цирк с драматургическим действием, живой музыкой и вокалом. В результате феноменальный Cirque du Soleil до сих пор остается самым ярким примером успешного бизнеса, основанного на цирковом искусстве.

В отсутствии приверженцев

Приезд Чана Кима в Киев в начале 2006 г. (кстати, посещение Украины стало первым визитом автора стратегии на территорию СНГ) изначально был многообещающим. Мастер-класс в столице Украины состоялся во времена активного поиска местным топ-менеджментом новых стратегических идей для развития. Однако, как оказалось, двигаться в направлении, предложенном профессором, наш бизнес пока не собирается. «Обычно на подобных мастер-классах не дают рецептов, а проговаривают то, что мы и так знаем. Ценными являются именно акценты, которые докладчик ставит на существующей проблематике. Иногда это позволяет взглянуть на проблему под другим углом, открыв для себя что-то новое, — рассказывает Виталий Хало, начальник управления маркетинга и рекламы «Украинского профессионального банка». — К сожалению, на мастер-классе Чана Кима в Киеве для себя таких акцентов я не заметил». Юрий Боянжу, начальник одного из отделов агентства недвижимости «Изумруд» (Херсон), исповедующий идеи Чана Кима, рассказывает, что именно благодаря мастер-классу великого гуру он собирался завязать контакты с единомышленниками, украинскими приверженцами философии Голубого океана. Но, к его глубокому сожалению, таких оказалось немного.

Наверняка низкая заинтересованность украинцев идеями Чана Кима связана с отсутствием в стране приверженцев среди компаний, занимающихся бизнес-консалтингом. Они могли бы стать проводниками теории на местный рынок.

В результате стратегия Голубого океана в Украине в настоящее время живет лишь в мечтах отдельных топ-менеджеров. Даже активные приверженцы идеи пока не готовы похвастаться практическими наработками в этом направлении. «Все мои применения знаний о стратегии Голубого океана в основном упираются в психологическую перестройку всех знакомых топ-менеджеров. Новый взгляд на обычные вещи помогает находить нестандартные подходы к привычным процессам», — объясняет г-н Боянжу.

Но несмотря на то, что в силу ненасыщенности рынков сегодня создание Голубых океанов для Украины не является столь актуальным вопросом, как для Запада, саму книгу бизнесмены читают с удовольствием. Методика создания Голубых океанов в ней доведена до простого графического представления и нескольких легко запоминающихся правил.