Гіпноз під наркозом

Автор: Володимир Марциновський, щотижневик "Контракти" (№41, жовтень 2008)

Як увести випадкового перехожого у транс і змусити зробити покупку. Торговельні точки давно вдаються до відомих хитрощів, щоб змусити перехожих усе ж таки увійти і залишити в магазині свої гроші.

Кожен із нас часто робить ірраціональні покупки, піддавшись імпульсу. Нерідко така поведінка є результатом ретельно прорахованих трюків, до яких вдаються продавці.

Торік одна з американських компаній провела цікавий експеримент, покликаний продемонструвати готовність покупця змінити своє рішення щодо покупки безпосередньо в торговельному залі. Причому йшлося не про типовий «імпульсний» товар, такий як шоколадний батончик чи пляшка газованої води. Покупців тестували за допомогою... диванів. У торговельному залі одного з меблевих центрів виставили два дивани: один був м’якший, зате другий міцніший і, вочевидь, довговічніший. Спочатку клієнти віддали перевагу міцнішому (співвідношення продажу становило 57,7% до 42,3%). Але потім компанія, що проводила маркетинговий експеримент, додала до цих двох диванів ще три, які істотно поступалися обом їм за м’якістю. Відсоток тих, хто вибрав перший, який спочатку користувався меншим попитом, підскочив до 77,4%.

«Цей приклад сміливої маркетингової стратегії, що межує з НЛП-програмуванням, підтверджує аксіому про те, що покупця потрібно вміти здивувати. Тоді він, напевно, погодиться піти на повідку в торговельних мереж та дистриб’юторів і прийме більш емоційне рішення про покупку, — вважає Олена Бутивщенко, заступник директора трейд-консалтингової компанії TD Marketing. — За даними IDR-Index, у більш ніж 80% випадків рішення про покупку в практиці російських торговельних мереж приймається безпосередньо в торговельному залі». А це означає, що вміння встановити правильні комунікації з покупцем впливає на поведінку споживачів більше за інші види реклами.

Усміхайтеся, вас знімають!

Торговельні точки давно вдаються до відомих хитрощів, щоб змусити перехожих усе ж таки увійти і залишити в магазині свої гроші. Найбільш очевидний спосіб змусити покупця потягнутися за гаманцем — влаштувати розпродаж. Дослідники понад 20 років спостерігають за тим, як напис «знижка 50%» робить товар привабливим в очах споживача, навіть якщо він гадки не має, якою була початкова ціна.

Утім, більшість українських торговельних мереж не вважають за потрібне проводити дорогі дослідження (наприклад, IDR-Index), спрямовані на відстеження ефективності розпродажу. Як зазначають експерти, у вітчизняній практиці маркетологи покладаються на інтуїцію, вважаючи, що червоного цінника з позначенням знижки цілком достатньо.

Щоб перевірити, чи є можливості подальшого збільшення продажу акційного товару, компанія TD Marketing провела з цінником — базовим POS-атрибутом — маніпуляції, що межують із НЛП-програмуванням. Для дослідження обрала чотири групи товарів: ювелірні вироби, коньяки, аудіо- та відеотехніку, а також спорттовари. На ціннику для кожної з них було певне зображення: для ювелірних виробів — парочка, що цілується, на тлі каблучки, для коньяків — наповнений келих, для аудіо- та відеотехніки — звичайний жовтий смайл. «Контрольною групою» були спорттовари — на ціннику просто закреслили одну ціну і написали знижену.

«Ми були приємно здивовані результатами, — згадує Олена Бутивщенко. — Найвищий приріст продажу показала група аудіо- і відеотехніки, цінники якої були прикрашені звичайним смайлом. Експеримент засвідчив, що покупець першочергове значення надає емоціям (смайл — символ радості, задоволення), а вже потім звертає увагу на специфіку товару. Смайл миттєво пробуджував сплеск позитивних емоцій, вводячи покупця на секунди у своєрідний транс, що в підсумку приводило до істотного зростання продажу».

Водночас зображення парочки, що цілується, і наповненого келиха виявилися складними для розуміння. Покупцю підсвідомо доводилося робити кілька дій: аналізувати сцену поцілунку або зображення келиха, переносити на свій досвід, прикидати, чи потрібно йому це і чи отримає він від цього задоволення. У результаті приріст продажу в групах ювелірних виробів та коньяків становив відповідно лише 7 і 5%. У ході експерименту також з’ясувалося, що товари «контрольної групи» з цінником із зазначенням знижки продаються тільки на 4% краще за аналогічні, але зі стандартним цінником.

Дозвольте запитати?

Спеціалізоване американське видання Journal of Consumer Research опублікувало результати дослідження, покликаного вивчити, наскільки взагалі можливо схилити до покупки людину, яка зайшла «просто подивитися», одними лише правильно сформульованими запитаннями. Дослідження проводилося у кілька етапів: у ході експериментів-симуляцій і в реальних ситуаціях.

Виявилося, що тільки-но продавець цікавиться, який із кількох виставлених товарів більше подобається, випадковий перехожий уже починає замислюватися над тим, який із них купити, автоматично пропускаючи ту стадію, коли варто було б запитати себе, чи потрібен узагалі хоч якийсь із них.

«Озвучення своїх уподобань автоматично вмикає установку на бажання мати товар, який сподобався. Люди починають думати, який із запропонованих товарів хотіли б придбати, виходячи з нав’язаного припущення, що вони вже згодні на покупку», — зазначають у своєму дослідженні Елісон Джин Ху і Роберт Вайєр з Гонконгівського університету науки і технології. У підсумку перехожі, що потрапили у тенета консультантів, виявляються готовими до придбання, якого могли б уникнути.

Цей нехитрий прийом спрацьовує навіть тоді, коли людей просять порівняти одні товари, а придбати зовсім інші. Так, під час одного з експериментів, коли учасникам запропонували купити цукерки, це зробили лише 2%. Потім у супермаркетах їх просили висловити свої уподобання щодо аудіо- і відеотехніки, ресторанів тощо, підводячи в такий спосіб до думки про те, що хоч яка товарна категорія перед ними опиниться, треба бути готовими визначитися з уподобаннями і зробити вибір. У результаті 28% із цієї групи купили цукерки.

Є і більш витончені прийоми. Так, одна з відомих технік називається «відволічи і переналаштуй» (disrupt-then-reframe). Френк Кардес з Університету Цинциннаті виявив: якщо покупця спочатку заплутати незвичайним формулюванням ціни, наприклад, сказати, що шоколадний батончик коштує 300 центів, або розповісти, як вираховується роздрібна ціна, а потім назвати вартість у простішому, звичнішому обчисленні, то продаж напевно підвищиться. Споживач, стомлений лавиною інформації і складних цифр, прийме рішення про покупку лише тому, що буде впевнений: $3 — мізерна ціна за щастя задовольнятися таким складним досягненням науково-технічного прогресу, як шоколадний батончик.

Сатисфакція гарантована

Незалежно від того, які прийоми використовують у своїй практиці той чи інший торгівець, та чи інша мережа, всі вони хочуть одного: щоб покупець пішов із почуттям задоволення. І щоб це почуття спонукало повертатися й знову робити покупки. І, боронь Боже, він відчує себе обманутим — про його лояльність можна буде забути!

Щоб зберегти клієнтів, торгівцям потрібно робити все, щоб покупець був упевнений: він придбав краще з можливого. Одне з досліджень, проведене вченими Стенфордського університету, продемонструвало: наша радість від покупки залежить від того, як саме був представлений товар і який був вибір у магазині. І якщо один товар на полиці явно перевершуватиме сусідній, споживач буде задоволений незалежно від його якості.

Понад те, Олена Бутивщенко стверджує, що українські покупці приходять у торгові центри насамперед для того, щоб цікаво провести час. При цьому вони ще не розпещені увагою консультантів і промоутерів. «Вітчизняний споживач отримує задоволення від самого відвідування магазину, — вважає експерт. — І цим потрібно користуватися».