Як досягти прийняття своєї ідеї

Неможливо добитися прийняття своєї ідеї, спираючись лише на раціональні аргументи — для цього потрібно прийняти спосіб мислення сучасного маркетолога, — пише Леслі Зейн (Leslie Zane), засновник та президент Triggers Growth Strategy. (Більш ніж 25 років Зейн співпрацювала з компаніями із переліку Fortune 100, допомагаючи їм переосмислювати свої маркетинг-стратегії.)

Значною мірою робоче середовище нагадує ринок. І там, і там повно людей, які намагаються якомога вигідніше щось продати. В компанії «товаром» є ідеї, автори яких конкурують між собою, прагнучи отримати від свого боса «добро» на реалізацію. Навіть CEO мусять «продавати» свої задуми раді директорів.

Тож якщо ви хочете отримати «зелене світло» для якогось проекту, не варто покладатися тільки на свою здатність переконувати — на досконалість логіки аргументації. Ви маєте мислити, як маркетолог, що означає: апелювати до підсвідомості тих, хто прийматиме рішення, — впливати на приховані рушії купівлі, котрі знаходяться під «поверхнею», та зумовлюють інстинктивну споживчу поведінку.

Гарвардський професор Джеральд Зальтман (Gerald Zaltman) стверджує, що 95% рішень про купівлю приймається на рівні підсвідомості. Так відбувається тому, що ментальні шляхи, які ми використовуємо, приймаючи швидкі рішення, знаходяться в екосистемі накопичених асоціацій та спогадів, котрі за певний час міцно закріплюються за конкретними брендами. Леслі Зейн та вартонський психолог Майкл Платт (Michael Platt) назвали це «прихованою матрицею коннектоми бренду». Поштовхом до створення цього терміну стало відкриття схожості ментальних мереж, які зумовлюють вибір певного бренду, з коннектомою людського мозку (картою нейронних зв’язків). Також дослідники побачили, що чим ширшою є коннектома бренду і чим більше позитивних асоціацій вона містить — тим із вищою ймовірністю споживачі віддадуть перевагу цьому бренду.

Отже, як використати ці знання для просування свого задуму? Аби максимально збільшити шанси на прийняття вашої ідеї, Зейн радить дотримуватися наступних трьох правил.

Розпочинайте якомога раніше. Що раніше бренди починають закладати позитивні асоціації до свідомості споживачів, то кращим буде результат. У робочому середовищі перевага «першопрохідця» має не меншу цінність. Тому що більше часу ви присвятите нагромадженню позитивних асоціацій, пов’язаних із вашої ідеєю, — то ширшою буде матриця бренду в момент, коли прийматиметься рішення.

Леслі Зейн наводить приклад зі свого досвіду. Якось, ще на початку своєї кар’єри, в неї з’явилася непогана ідея. Перед тим як представити свій задум керівникам, вона довго його «виношувала» — допрацьовувала, шліфувала доти, доки не відчула, що готова презентувати в майже досконалому вигляді. А ось колега Зейн, яка мала альтернативну ідею, діяла інакше. Десь два місяця вона «сіяла насіння» задуму, не надто переймаючись його завершеністю. У підсумку бос вибрав останнє. «Було неприємно, але довелося це "проковтнути"; при цьому я добре засвоїла урок — як правильно "продавати" ідеї в організації», — пише Зейн,

Генеруйте позитивне «гудіння». Агресивне просування бренду може породити скептицизм споживачів. Але коли хтось інший виявляє позитивне ставлення до марки, то в підсвідомості потенційних споживачів формуються відповідні асоціації.

Для просування ідей у робочому середовищі теж потрібна підтримка прихильників. Коли відділ продажу скаже гендиректору: «Якщо ця ідея буде реалізована, ми зможемо продуктивніше взаємодіяти з новими клієнтами»; а R&D-підрозділ, зі свого боку, висловить думку про те, що новий задум може стати основою принципово нового продукту» — це посприяє розширенню матриці бренду і ваша ідея отримає більше шансів на успіх.

Створюйте рекламні кампанії, а не презентації. Так само як і споживачі, бізнес-лідери мають позитивні підсвідомі асоціації та спогади, на котрі можна спиратися, пропонуючи свою ідею. Спробуйте порівняти ваш план з яскравими подіями в історії компанії, на які любить посилатися ваш бос. Використовуйте гарні метафори, котрі викликають в уяві образи, що ототожнюються з успіхом. Коли сигнали, які ви таким чином посилаєте, накладаються на ті, що вже відклалися в свідомості особи, котра прийматиме рішення, — вам із більшою ймовірністю вдасться здійснити «продаж».

У завершенні своєї статті Леслі Зейн пише:

За матеріалами "To Win Support for Your Idea, Think Like a Marketer", HBR.

Ілюстрація: Depositphotos.com