Криза довіри: як оминути пастки транзакційної поведінки у ділових відносинах

Компанії повинні припинити продавати себе як такі, що орієнтовані на відносини, коли реальність говорить про транзакційну поведінку, — вважає Джон Майкл (Jon Michael), CEO і засновник Image Group International.

У всіх галузях — від нових стартапів до корпорацій, акції яких котируються на Нью-Йоркській фондовій біржі, — компанії сьогодні заявляють про свою прихильність до побудови довготривалих відносин зі своїми клієнтами. Вони стверджують, що їхній бізнес зосереджений на побудові справжніх взаємовідносин, а це означає, що вони надають великого значення побудові стосунків із клієнтами. Дійсно, одним із найпомітніших пунктів їхньої реклами є запевнення, що вони надають пріоритет довгостроковим зв’язкам, сподіваючись заохотити залучення клієнтів, побудувати довіру та викликати почуття лояльності.

На жаль, ці твердження далекі від реальності. Практична поведінка багатьох компаній свідчить про те, що вони залишаються транзакційними або, що ще гірше, хижацькими. Звідси виникає питання, чому компанії вдають, що вони зосереджені на відносинах, коли їхня поведінка свідчить про цілком протилежне.

Обіцянка бізнесу, орієнтованого на відносини

Мабуть, перше, що ми повинні обговорити, це те, чому компанії намагаються позиціонувати себе як бізнес, що будує відносини з клієнтами, хоча вони в основному займаються транзакціями. Компанії розуміють, що концепція існування як бізнесу, заснованого на взаємовідносинах, приваблює потенційних клієнтів. Створюючи таке враження, компанії виглядають як такі, що щиро піклуються про своїх клієнтів. Це змальовує їх як організацію, яка готова пройти додаткову дистанцію не лише для того, щоб зрозуміти потреби своїх клієнтів, але й щоб сприяти розвитку довгострокових зв’язків. Представляючи такий образ, клієнти спокушаються обіцянками відчуття приналежності та персоналізованих рекомендацій.

Реальність транзакційної поведінки

В ідеальному бізнес-світі побудова та підтримка ділових відносин може бути вирішальним фактором у визначенні довгострокового успіху підприємства. Проте багато компаній заплющують очі на ділові стосунки і натомість зосереджуються на короткострокових вигодах від транзакційної поведінки. У багатьох випадках зусилля бізнесу закінчуються в той момент, коли вони збирають дані про клієнтів або здійснюють продаж. Хоча можна було б уявити, що ці дані будуть використовуватися для персоналізації та надання відповідного досвіду, багато компаній просто не роблять цього.

Поширеним реальним прикладом, з яким стикаються багато споживачів у взаємодії з бізнесом, є отримання загальних відповідей на свої запити. Інша транзакційна поведінка, поширена в бізнесі, — це аутсорсингова підтримка для зменшення своїх витрат. Хоча немає нічого поганого в тому, що вони намагаються зменшити видатки, цей крок не може відбуватися за рахунок споживачів. Чому? Аутсорсингова підтримка часто означає, що споживачі звертаються до людей, які не дуже добре знайомі з бізнес-процесами. Тоді підтримка, що пропонується, зміщує фокус із вирішення проблем споживачів до простого закриття скарг, порушених споживачами. Такі дії вказують на одну істину: бізнес віддає перевагу короткостроковим вигодам, а не довгостроковому задоволенню потреб клієнтів.

Чому така розбіжність?

Звісно, компанії по-різному підходять до надання клієнтського досвіду. Деякі з них роблять акцент на персоналізації взаємодії та інвестують у навчання обслуговуванню клієнтів, в той час як інші застосовують заходи зі скорочення витрат; тут бізнес є суто транзакційним.

Зазвичай у бізнесі існує розбіжність через наступні причини:

1. Нехтування взаємовідносинами означає, що транзакціями легко керувати, оскільки вони не зачіпають людських почуттів. Узагальнений процес полягає в тому, що покупець просто отримує від продавця те, що йому потрібно, шляхом швидкого обміну і рідко коли без будь-якої людської взаємодії. Ця бізнес-модель може бути успішною залежно від галузі та бізнес-цілей. Однак вона є обмеженою, якщо відносини є ключовим фактором вашого існування.


2. Необхідність досягнення негайних результатів у швидкоплинному бізнес-середовищі є ще однією причиною, чому компанії зосереджуються на транзакційній ефективності. Таким чином вони фокусуються на швидких транзакціях, а не на побудові відносин, які окуповуються з часом, оскільки прагнуть досягти запланованих прибутків і задовольнити інвесторів.


3. Суто транзакційний бізнес, як правило, приносить більше прибутку в короткостроковій перспективі. Це робить його більш привабливим, оскільки компанії вважають за краще зосереджуватися на окремих транзакціях і, таким чином, обслуговувати більше клієнтів за коротший проміжок часу.


4. Організації, які позиціонують себе як бізнес, що будує відносини з клієнтами, іноді обмежуються лише збором даних про клієнтів через нерозуміння того, про що ці дані свідчать. Хоча вони мають дані, вони не розуміють, як перетворити їх на дієві інсайти, і тому нехтують ними.


5. Бізнесу іноді не вистачає розуміння, щоб виправдати виділення ресурсів на побудову відносин. Вони не розуміють довгострокових переваг взаємовідносин із клієнтами, таких як клієнтська лояльність, просування бренду та стійкі довгострокові повторні замовлення.

Вплив транзакційної поведінки

Модель транзакційної поведінки може здатися привабливою і швидкою для бізнесу, але вона пов’язана з певними ризиками. Відносини важливі для клієнтів, і вони швидко помічають, коли дії компанії не відповідають початковим обіцянкам. Це лише питання часу, коли вони переключаться на альтернативи, які пропонують більш щиру взаємодію. Інші ризики, пов’язані з прийняттям транзакційної поведінки, включають:

• Обмежений потенціал зростання через нездатність розвивати лояльність клієнтів. Такі компанії втрачають повторні звернення та рефералів, обмежуючи таким чином своє зростання.
• Створення негативного сприйняття серед клієнтів
• Зниження задоволеності роботою та морального духу членів команди, оскільки вони зосереджені лише на стимулюванні продажу.

Сприяння побудові автентичних стосунків

Зрештою, щоб подолати розрив між обіцянками та невтішною реальністю, компаніям необхідно виробити звичку будувати автентичні стосунки.

Ось кілька порад про те, як стати таким бізнесом:

1. Розвивайте культуру, в якій інтереси клієнтів вкорінені в кожному рішенні.


2. Навчайте, тренуйте та надавайте своїм співробітникам інструменти для побудови клієнтських відносин. Метою має бути надання пріоритету довгостроковим цінностям, а не швидким перемогам.


3. Інвестуйте в аналітику даних, щоб краще розуміти вподобання та поведінку клієнтів. Ці знання слід використовувати для надання персоналізованого клієнтського досвіду.


4. Впроваджуйте метрики, які відображають рівень задоволеності та утримання клієнтів, щоб інформувати персонал про важливість справжніх взаємин не лише для бізнесу, але й для особистої вигоди кожного члена команди.

Бізнесу слід припинити продавати себе як орієнтованого на відносини, коли реальність говорить про транзакційну історію. Компанії повинні бути готовими взяти на себе зобов’язання глибше розуміти клієнтів, щоб досягти зсуву в бік побудови автентичних відносин. Лише за умови відданості створенню цінності протягом тривалого часу компанії можуть претендувати на звання орієнтованого на відносини бізнеса і вони будуть винагороджені довірою та лояльністю своїх клієнтів; ваші клієнти знають, коли ви прикидаєтеся.

Зробіть вирішальний наступний крок: cтворіть культурний бренд, який уособлює автентичність і надихає працівників, відданих виконанню своєї основної обіцянки. Дійте зараз, щоб свідомо трансформувати свою візію та отримати переваги на ринку, що постійно змінюється.

За матеріалами Entrepreneur.

Ілюстрація: cxmmarketinggroup.com