Маркетинг и инновации зарабатывают деньги.
Все остальное — это затраты

Автор: Павло Шеремета, президент института стратегии Голубого океана в Малайзии
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№49, 2009)

19 ноября исполнилось 100 лет со дня рождения Питера Друкера. С его слов, вынесенных в заголовок, часто начинает свои лекции классик маркетинга Филип Котлер. Эта фраза стала для меня квинтэссенцией философии бизнеса. Оба они — и Друкер, и Котлер — конечно же, говорят о маркетинге не в понимании типового его отдела — у кого заказать новогодние календари, а в широком смысле: какой продукт, как продвигать, какому сегменту, по какой цене и через какие каналы? Соответственно «цель маркетинга — сделать отдел продаж ненужным» (Друкер). Действительно, если эти вопросы успешно решены, то отделу продаж остается только регистрировать поток заказов, а не «втюхивать» ненужный дорогой товар. Поэтому цель компании — создать и удержать потребителя.

Отсюда вытекают пять важнейших вопросов Друкера:

1. В чем состоит суть нашего бизнеса (или миссии)?
2. Кто наш потребитель?
3. Что он ценит больше всего?
4. В чем заключаются наши будущие результаты?
5. Каков план их достижения?

Согласитесь, они не выглядят как очень сложная наука о ракетах.

Но почему эти вопросы продолжают ставить в тупик многих менеджеров? Нет времени подумать? «Действия без размышления являются причиной поражения… После эффективных действий должна состояться тихая рефлексия. В результате ее действия станут еще более эффективными».

После нескольких лет погони за рыночной капитализацией во всем мире мы призабыли, что «суть компании — привнести что-то отличительное в этот мир (make a difference), создать то, что действительно полезно». Прибыль или рыночная капитализация являются производным результатом, а не единственной целью работы.

Не припоминаю, чтобы мы изучали статьи Друкера, когда я учился на программе МВА в США в середине 1990-х. Его имя, конечно, произносилось, но статьи и книги для обязательного изучения не выдавались. Научная элита США считала Друкера недостаточно серьезным ученым. В его статьях не было формул, да и докторская степень получена не в экономических науках, а в области права. Такой себе философ-журналист, а не ученый, считали они. Однако думающие и читающие менеджеры увлекались его работами уже давно, а также его умением точно и четко высказывать мысли короткими, но очень емкими фразами. Например, в сфере управления людьми меня больше всего впечатлили следующие слова Друкера: «Поскольку современная организация состоит из профессионалов, которые работают со знаниями, она должна быть организацией равных — коллег и партнеров. Применительно к знаниям, никто не может быть выше по рангу. Поэтому современная организация не может быть комбинацией руководителя и подчиненных. Она должна быть организована в команду». При этом Друкер говорит о разных типах команд: бейсбольная, футбольная или теннисная пара — в зависимости от сути бизнеса и его стратегии.

Какова роль менеджмента в такой организации? «Высший ранг не дает привилегий или власти. Он накладывает обязательства». Организация (и страна), в которой руководители относятся к власти как к награде, а не как к ответственности, — обречена. «Хотя менеджмент должен иметь достаточно полномочий. Его работа в современной организации заключается не в том, чтобы командовать. Его задача — вдохновлять».

Личная эффективность — это то, что также волновало Друкера. Когда известный профессор-психолог Михай Чиксентмихайи прислал ему письмо с приглашением поговорить о секретах его креативности, Друкер ответил: «Один из секретов моей продуктивности (поскольку я не верю в креативность) состоит в том, что нужно иметь ОЧЕНЬ БОЛЬШОЕ мусорное ведро, куда и выбрасывать ВСЕ приглашения, подобные вашему. Продуктивность, по моему опыту, заключается в том, чтобы не делать ничего, что помогает работе других людей, а отдавать все свое время работе, для которой Великий Бог подготовил меня. И делать эту работу хорошо».

От редакции. Питер Ф. Друкер (1909-2005 гг.) оказал революционное влияние на развитие бизнеса в XX в. Именно он превратил менеджмент в научную дисциплину. Но если сторонники воззрений Ф. Тейлора и Г. Форда рассматривали менеджмент как точную науку, то П. Друкер, воспитанный на традициях либерального гуманизма, рассматривал менеджмент как своего рода новую философию. Вместо того чтобы подробно анализировать каждую возникающую задачу, он исследовал лежащие в их основе общие принципы управления. Смещение акцента с производительности на конечный результат позволило ему разработать концепцию управления по целям, в соответствии с которой задача руководителя состоит в установлении целей и осуществлении действий, направленных на их осуществление.