Коли слово «стратегія» вживається недоречно?

Ціль, стратегія, тактика — усе змішалося в корпоративному лексиконі. «Стратегія — це одне зі слів, які найчастіше вживається неправильно, — зазначає Джон Белл (John Bell)¹, колишній генеральний директор Jacobs Suchard, при цьому додаючи, що «управлінці полюбляють бездумно козиряти словом "стратегія" в розмовах, які ведуть між собою, або з клієнтами». У своїй статті, опублікованій на порталі CEO.com, Белл пояснює, що є сутністю корпоративної стратегії.

Джон Белл (John Bell)

Натомість стратегією є визначення шляху, ЯК САМЕ стати найбільшим чи найкращим. Якщо фірма в змозі сформулювати, як здобуватиме конкурентну перевагу, то можна сказати, що її стратегія має «сталевий стрижень».

Розгляньмо приклад Walmart. Впродовж багатьох років ця компанія зеленіла від заздрощів, спостерігаючи за тим, як впевнено Amazon.com розширювала свою присутність в онлайні. Щоправда при цьому Walmart займалася лише відкриттям нових торгівельних точок та збільшенням обсягів продажу в існуючих. І, нарешті, компанія розпочала масований наступ у віртуальному просторі.

Вихід у сферу онлайн-комерції — це стратегічна ціль Walmart. Натомість шляхом до її досягнення є запуск низки мобільних додатків та створення інфраструктури, якою керують найкращі у цифровому світі фахівці. Територія затоки Сан-Франциско — ось де розмістився аванпост Walmart.

Стратегія компанії має і «сталевий стрижень»: для Walmart мобільні додатки — це не лише засіб вивести свої магазини в Інтернет, але й також розширити веб-простір, охопивши їм свої торгівельні точки. Отже, кому із цих двох гігантів вдасться якнайкраще використати свою величезну клієнтську базу та трансформувати роздрібну галузь? Amazon чи Walmart — хто стане переможцем?

І, нарешті, ми підійшли до тактики, котру дуже часто помилково називають корпоративною стратегією. Хоча насправді тактика (вона включає в себе операційні цілі та операційні стратегії), — це найважливіші рішення щодо того, які дії треба вчинити у короткотерміновій перспективі. Метою тактики є виграти чергову битву, і, таким чином, наблизитися до переможного завершення війни (або до досягнення головної стратегічної цілі). Як правило, у виробничих компаніях найкраще розуміються на тактиці представники підрозділу продажу, адже вони стикаються із нею щодня.

Якою повинна бути тактика щодня, щотижня та щомісяця? Без відповіді на це запитання жодній роздрібній мережі не вижити. Інакше кажучи, їхні керівники мусять приймати рішення, коли проводити промоакції, які марки варто ними охопити, а також, як в черговий раз дати фору конкурентам.

Просування кока-коли як товару, що продається по заниженій ціні, або, навпаки, намагання заробити на цій марці — це бізнес-тактика. Скажімо, роздрібний продавець може досягти унікальності свого позиціонування за рахунок пропозиції низьких цін на товари під певним брендом. У такому разі йому треба зорієнтувати свою тактику ціноутворення на те, щоб ринок послідовно сприймав його як гравця, готового запропонувати вигідні ціни. Тоді вища, ніж у конкурентів, ціна на такий популярний товар як кока-кола може зруйнувати стратегічне позиціонування мережі.

Неважко уявити, що сталося б, якби такий крок вчинила Walmart, що діє під гаслом «щодня низькі ціни». Втім, з іншого боку, продавець, що пропонує вигідні ціни, не повинен втрачати на кока-колі гроші. Тут є два варіанти дій: змусити компанію Coca-Cola знизити свої ціни на певний період часу або замінити коку на такий однаково привабливий для споживачів бренд, як пепсі-кола. Це, власне, приклади тактичних рішень.

Подеколи висловлюються побоювання, що стратегія може обмежити можливості зростання бізнесу. Насправді ж, все навпаки. Достатньо звернутися до прикладу Apple, яка інтегруючи зусилля своїх 72 тис. працівників, успішно виводить на ринок нові й нові проривні продукти. Тім Кук (Tim Cook) та його попередник Стів Джобс (Steve Jobs) невблаганно відкидали тисячі проектів для того, щоб сфокусуватися на кількох, по-справжньому значущих для Apple ініціативах.

Starbucks під керівництвом Говарда Шульца (Howard Schultz) зростала карколомними темпами. Сьогодні це глобальна мережа із 21 тис. закладів у 62 країнах. Від початку Шульц прагнув створити соціальну мережу із притаманною лише їй культурою. Тому практично всі рішення щодо того, які враження повинні отримувати відвідувачі, якими мусять бути атмосфера в кафе, меблі, оздоблення інтер’єру, назви напоїв і навіть музика — все було підпорядковано формуванню іміджу бренду Starbucks.

Загалом, стільки всього написано про компанії, які досягали видатних результатів під проводом великих візіонерів, що виникає одне просте запитання — чому ж так багато сьогоднішніх лідерів неправильно розуміють сутність стратегії.

За матеріалами "Here’s Why Strategy Is So Misunderstood", CEO.com.

¹ Джон Белл (John Bell) також раніше був партнером у Palmer, Bell & Associates та керівником Sprucefield Mgmt., фірми що займається питаннями корпоративної стратегії. Останнім часом присвятив себе публіцистиці: зокрема, пише матеріали для Forbes та Fortune, а також веде блог під назвою "In the CEO Afterlife".