Как в кризис продвигать и развивать новые бренды

Источник: Контракты UA — портал для бизнеса
Автор: Ярослав Трофимов, директор брендингового агентства «Inspire Украина», специально для «ГVардии брендов»

Кризис — идеальное время, предоставляющее уникальные возможности для развития и продвижения новых брендов.

Сильные бренды легко переживают периоды рецессии и по их завершении чувствуют себя лучше других рыночных игроков с новой волной лояльных покупателей и растущим доверием рынка. Однако во время кризиса брендинг как системная деятельность — одна из лучших моделей сохранения и развития бизнеса.

«Настоящие» бренды

Главный советчик в эпоху рецессии — кошелек. Именно благодаря этому население сегодня становится все более прагматичным. «Сейчас у всех производителей падает качество, покупать нужно только то, в чем уверен», — считает потребитель и покупает бренды с высокими репутационными характеристиками. Таким образом, слабые бренды практически девальвируются, и вместо единого поля конкурентной борьбы брендов и продуктов «без имени» формируются два других поля: конкуренции продуктов и брендов.

То, как правильное позиционирование и вложение в брендинг позволяет зарабатывать и развиваться в разгар кризиса, можно увидеть на примере химического концерна «Удача и Ко», ТМ Symmer. «Компания развивается и чувствует себя лучше, чем до начала кризиса, — утверждает ее генеральный директор Виталий Войцеховский. — Репутация бренда Symmer и устойчивая ассоциация с зарубежной компанией-производителем сегодня позволяют нам выигрывать в конкурентной борьбе, расширяя спектр лояльных клиентов. Мы наладили экспорт нашей продукции в Молдавию, в ближайшее время открываем представительство в Российской Федерации, пересмотрели ценовую политику в сторону увеличения цен».

Нишевые изменения

Изменения в структуре потребительского рынка — это следствие резкого изменения поведения потребителей. Общее понижение лимита допустимых цен (снижение уровня жизни), а также значительное (более чем в два раза) удорожание импорта, в том числе премиального сегмента, приводит к формированию новых рыночных ниш по рациональному признаку.

Новые ниши по эмоциональному признаку формируются за счет изменения ожиданий потребителей и в целом более критичного отношения к процессу потребления. Нишевая конкуренция создает возможности для новых коммерчески успешных брендов. Особенно хорошо это заметно на высококонкурентных рынках, например, на рынке пива. Значительный рост курса доллара спровоцировал пропорциональное увеличение стоимости зарубежных напитков, сегмент же премиального пива — традиционно импортное производство. Далеко не каждый потребитель, до кризиса приобретавший бутылку пива Gosser за 12 грн, может себе позволить покупать ее сегодня за 26 гривен. По мнению Виталия Глухова, директора по маркетингу ГК «Новые продукты», это значит, что ниша премиального пива за 12 грн сегодня открыта для украинского производителя и имеет потенциальную группу потребителей.

Лояльность в обмен на качество

Ранее процесс формирования лояльности к бренду протекал преимущественно в плоскости эмоциональной коммуникации, привязанность увеличивала ценность бренда. Сегодня происходит девальвация ценности существующих брендов в глазах потребителей. Вынужденный процесс перехода на более дешевые марки, в небрендовый сегмент, приводит к интересным последствиям. Если потребителя поддержать в этом и его удовлетворит качество, в дальнейшем новому бренду будет легко построить лояльные взаимоотношения, для более же дорогого предыдущего «продукта выбора» покупатель будет потерян.

Так, эффективное репозиционирование в новообразованную рыночную нишу позволило Winston в 2000 г. в краткие сроки в 1,5 раза обогнать в продажах Marlboro. В 2000 г., когда Украина переживала последствия кризиса 1998 г. и потребители, уставшие от постоянной экономии, ждали от рынка специальных предложений для восстановления душевного равновесия, планировался запуск сигарет Winston. Маркетологи, работающие над позиционированием бренда, проведя серию фокус-групп, выявили, что люди учатся получать удовольствие от простых радостей жизни. Такие повседневные приятные вещи, как бокал хорошего вина в кругу друзей или семьи, важнее, чем нечто крупное, но эфемерное, и поэтому могут значительно повлиять на восприятие качества жизни.

«Таким образом, — говорит Оксана Алиева, маркетинг-директор Альфа-Банка, — премиальный в Европе бренд Winston был репозиционирован для украинского рынка как субпремиальный, произошло ценовое снижение на 10% по сравнению с основным конкурентом Marlboro. А жизнеутверждающая коммуникационная платформа «Живи справжнім!» привела к потрясающим результатам продаж: уже через 1,5 года Winston опережал объемы продаж сигарет Marlboro».

Та же ситуация происходит сейчас и в сфере услуг: сегодня легко оказаться в нужное время в нужном месте и стать в сознании потребителя из запасного варианта вариантом выбора, брендом с высоким уровнем доверия. Это отлично прослеживается, например, в сегменте банковских услуг.

Премиум-укрепление

Как ни парадоксально, но премиальный сегмент брендов в кризисных условиях укрепляется. Объясняется это несколькими феноменами.

«Эффект индульгенции». Покупатель, привыкший к определенному профилю потребления и вынужденный изменить ему по экономическим соображениям, может переключиться на продукт подороже. Офисный сотрудник, в силу финансовых обстоятельств переставший покупать круассан «7 дней» к каждому кофепитию на работе (сознательный отказ, экономия минимум 200 грн в месяц), переключается на более дорогую марку кофе (затраты 80 грн в месяц, меньше половины сэкономленной суммы), чтобы «утешиться» и «искупить вину» перед самим собой.

«Эффект талии». Если воздушный шарик сдавить, у него образуется талия. Но воздух при этом не исчезает и равномерно распределяется в верхней и нижней частях, вследствие чего они вырастают. Так же ведет себя рынок в период кризиса. Активно вымывается средний ценовой сегмент, а освободившееся место занимают некачественные и очень некачественные продукты в низком ценовом сегменте и премиальные товары. Фактически, потребители оказываются перед выбором: не учитывать качество или покупать дорогой продукт. Многие в этой ситуации предпочитают второе, так как первое — «себе дороже».

«Эффект статуса». Да, теперь статус обязывает сильнее, чем прежде. Происходит это по причине все тех же репутационных характеристик. Чтобы сегодня не потерять доверие партнеров по бизнесу, сохранить статус в глазах коллег, да и просто коммуницировать спокойствие и уверенность в завтрашнем дне собственной семье, премиальные продукты и услуги начинают приобретать люди, которые ранее этого не делали, хотя и могли себе позволить.

На потребительский рынок со вторым дыханием возвращается аудитория 45–55 лет. Кризис — родная стихия для потребителей в этом возрасте. Эта категория населения пережила не один кризис, они в совершенстве умеют экономить и жить по средствам, и именно они всегда были убеждены в том, что «все это до добра не доведет». Теперь, когда оно «таки да, не довело», эти люди чувствуют себя уверенно, так как были подготовлены к этой ситуации. Исследование, проведенное в 2009 г. в Альфа-Банке с целью определения зависимости между количеством депозитов и возрастом их владельцев, ярко демонстрирует этот факт.

Это позволяет сделать вывод: возвращается время, когда люди среднего возраста будут обладать высокой покупательной способностью.

Смена бизнес-модели

Кризис — оптимальное время для смены бизнес-модели. Нынешняя рыночная ситуация — удачный момент для того, чтобы отказаться от «старой метлы» и начать развиваться по модели «бизнеса, основанного на брендах». Фундаментальной идеей brand_oriented business является проприоритетность бренда во всех аспектах деятельности: бизнес создается и развивается ради конкретного бренда, который по генетическому признаку является носителем определенной бизнес_модели.

Бренд в рамках модели brand_oriented business — это прежде всего: стратегия (для такого бизнеса приоритетна стратегия бренда, и только после этого тактика оперативных действий, а не наоборот), видение (сохранение стержня, духа, буквы бренда; того, на что «зависает» пользователь, так называемые айдентики) и сущность (эмоциональные и рациональные характеристики, идея, драйвер коммуникации, позиционирование). При использовании модели brand_oriented business архитектура нового бренда в первую очередь рассматривается как архитектура продукта. Данный тезис хорошо иллюстрирует пример создания нетбука ASUS.

Нетбук ASUS Eee PC — классический пример бренда, построенного на продукте, созданном как революционный ответ на неявно проявленные потребности массового рынка. Eee PC — это первый в мире бюджетный мини-ноутбук, предназначенный прежде всего для работы в Интернете. Продукт, который сформировал собственную культуру потребления и сгенерировал волну потребности в себе. В свою очередь ASUS — это бизнес, основанный на брендах. В 2008 г., накануне запуска Eee PC на рынок, компания ASUS распространила пресс-релиз, в котором выразила надежду, что благодаря новинке она займет шестое место в списке крупнейших мировых производителей ноутбуков. Это пример проекции стратегии бренда на тактику компании. В начале 2009 г. прогноз «оправдался с перевыполнением», и сегодня шестерка крупнейших мировых производителей ноутбуков — это Acer, ASUS, HP, Samsung, Dell и Toshiba.

Пришло время создания нужных, харизматичных брендов, брендов-lifestyle, определяющих стиль жизни в определенных аспектах. Это путь к успеху в будущем.

Время брендинга

Бренд — это капитализированная торговая марка, стоимость которой можно оценить в отрыве от всех ресурсов и при необходимости конвертировать в реальные материальные ресурсы (продать). Таким образом, создание и развитие нового бренда можно расценивать как конвертируемую инвестицию в собственный бизнес. Большинство российских брендов в пищевой промышленности рождены кризисом 1998 года. Как отмечает Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (РФ), причиной тому стало то, что создавшиеся экономические условия и резкое изменение курса валют внезапно сделали российского производителя конкурентоспособным, и прежде всего это коснулось пищевой промышленности.

В период кризисного затишья медиаусловия стали гораздо лучше, носители — доступнее, а рекламного шума — на порядок меньше. Поэтому товарам и услугам сегодня гораздо легче быть услышанными. При таких обстоятельствах вывод нового бренда или смена позиционирования старого не только возможны, но и целесообразны. Согласно опросу, проведенному «ММГ Украина», четверть отечественных компаний планирует репозиционирование либо создание новой торговой марки в этом году. 23% бизнес-структур для борьбы с кризисными явлениями намерены перепозиционировать свои продукты либо в более массовый сегмент, либо, наоборот, в более премиальный. Такой выход в ниши, считает Дмитрий Роденко, директор компании «Международная Маркетинговая Группа Украина», является естественной реакцией на усиление конкуренции. При этом перераспределение маркетинговых бюджетов идет в сторону уменьшения доли наружной рекламы, выставок, зарплат персоналу и увеличения затрат на программы лояльности, Интернет-продвижение, маркетинговые исследования. Расходы на брендинг остаются неизменными. Таким образом, брендинговые усилия в кризисный период не только целесообразны, но и весьма эффективны. Пришло время для настоящего брендинга. Современный кризис — не только кризис экономической модели. Это также и кризис бизнесов, не имевших устойчивых брендов, от которых потребитель не захотел бы отказаться.