19 порад для бізнесу від Девіда Огілві

Джерело: Blog Imena.UA

Девід Огілві (David Ogilvy) — найвидатніший рекламіст та копірайтер XX століття, засновник рекламних агенцій Ogilvy & Mather, Ógilvy PR. Колеги та послідовники вважають його справжнім «батьком реклами» — і цей титул важко назвати перебільшенням. Усього за 15 років Огілві перетворився з нікому не відомого власника тютюнової ферми на очільника рекламної агенції з річним бюджетом в $55 млн. (з урахуванням інфляції це — понад $450 млн. у наш час).

Девід самостійно шукав своїх клієнтів та домовлявся про співпрацю. Ще від початку він визначив для себе 5 компаній, яких хотів би бачити серед своїх клієнтів — до їхнього числа увійшли Shell, Campbell’s Soup та General Foods. Попри тренд того часу наймати великі рекламні агенції та нехтувати пропозиціями невеликих фірм, Огілві поступово отримав контракти з усіма омріяними клієнтами.

За роки праці на шляху до всесвітнього визнання «батько реклами» винайшов власні правила роботи з клієнтами. І хоча методи рекламістів із часів Огілві значно змінились завдяки розвитку технологій та появі нових інструментів маркетингу, клієнти залишилися такими ж. Більшості з них, як і за часів видатного класика реклами, потрібно щось схоже на 7 червоних перпендикулярних ліній, три з яких будуть прозорого кольору. Які ж поради давав Огілві своїм колегам та підлеглим?

Пошук нових клієнтів як спорт

До власного бізнесу треба ставитись дуже серйозно, однак не дозволяйте собі заробити виразку шлунку через втрачених клієнтів. Ведіть пошуки активно, але без фанатизму. Потрібно розраховувати на «трофей», отримуючи задоволення від самого «процесу гри». Інколи головне — не перемога, а участь.

Не працюйте з компаніями, які ви не можете втратити

Чому? Тому що самі лише побоювання втратити контракт із найважливішим клієнтом здатні зіпсувати вам життя. Ви не зможете давати неупереджені поради, а з часом перетворитесь на лакея. Одного разу Огілві відмовив автоконцерну Ford, аргументуючи це так:

«Ваш контракт складе половину загальної вартості нашого бюджету. Робота на таких умовах зашкодить нашій незалежності та неупередженості, а отже — зробить неможливою якісну співпрацю».

Вибір клієнта — це навантаження максимального рівня

Ogilvy & Mather відмовляли близько 60 клієнтам щорічно. Причина: спеціалісти також мають обирати клієнта ще до того, як він обиратиме агенцію. Правда полягає в тому, що топ-агенції не мають пікового навантаження, зате мають достатній авторитет, щоби ретельно добирати собі клієнтів.

Не більше одного нового клієнта щодва роки

Вам хочеться навічно залишатися разом зі своїми клієнтами — і це логічно. Це має бути ваша мета №1. Якщо ви працюєте з класними компаніями, і вони продовжують залишатись із вами, тоді достатньо мати лише декілька таких якісних партнерів.

Огілві виявив ще один негативний бік одночасної співпраці з багатьма компаніями. Коли агенція почала стрімко зростати, штат співробітників теж швидко збільшувався, але кількість не переходила в якість: люди в агенції просто не мали часу на необхідне стажування — і рівень професіоналізму команди загалом знизився. Крім того, почати займатися новим клієнтом завжди важче, ніж продовжувати співпрацю зі звичними партнерами.

Працюйте лише з товарами, якими ви можете пишатися

На відміну від юристів чи лікарів, професіонали креативної індустрії не можуть відокремлювати себе від своєї роботи. Якщо ви особисто зневажаєте те, чим займається клієнт, його чи її товари чи послуги — у такій рекламній кампанії на вас чекає провал. Потрібно відчувати особисту прихильність до компанії, щоб допомогти їй розвиватися.

Беріться до справи, тільки якщо можете покращити стан справ

Огілві знаменитий також своєю відмовою співпрацювати з редакцією The New York Times. Причину він пояснив просто: він навряд чи зможе створити щось краще за ту рекламу, яку вже мало видання на той час. Вважаєте, що покращити наявну рекламну кампанію та її результати вам не до снаги? Тоді варто відмовити такому клієнтові.

Уникайте невдах

Навіть якщо вам вкрай необхідна робота, і замовник погоджується оплатити ваші послуги, — не домовляйтеся з клієнтами, чий бізнес от-от збанкрутує. Якщо компанія вже прямує до завершення свого життєвого циклу, ваша реклама (якою б чудовою вона не була) не врятує ситуацію. Очевидно, що проблеми в компанії почались не через відсутність реклами — а отже, не рекламою їх і варто вирішувати. А ваша репутація може постраждати, якщо фірма-банкрут буде потім серед проектів у вашому портфоліо.

Працюйте лише з клієнтами, які допоможуть вам заробляти

Замовник чітко має зрозуміти, що ви не тільки допомагаєте примножити його дохід, але будуєте на цій справі свій власний бізнес. Від прибутку, який дасть реклама клієнту, певний відсоток буде належати агенції. Компанія чітко має розуміти, що ви — не сусід, який зайшов на хвилинку, аби допомогти вам із тостером; ви не бавитесь у поради, а заробляєте на життя рекламою.

Не декларуйте публічно потребу саме в цьому клієнтові

Якщо якась компанія оголошувала, що вона розглядає агенцію Огілві в якості потенційного партнера, Девід одразу ж припиняв перемовини. Його аргументи були наступними: «Я волію перемагати публічно, а програвати таємно».

Уникайте тендерів із більш ніж 4 агенціями

У такому випадку дуже легко згаяти весь свій час лише на зустрічі та «загравання» із клієнтом. Якщо ви успішні — скоріше за все більшість провідних клієнтів висловлять прагнення укласти з вами контракт. Але поки клієнти приглядаються, у вас є поточні справи, на яких варто зосередитись. В ідеалі — домовляйтеся лише з тими клієнтами, які звернулись до вас у першу чергу.

Залучення нових клієнтів — це «сольний виступ»

Людина, яка приймає рішення про співпрацю із рекламною агенцією, — найчастіше представник топ-менеджменту компанії. Девід дотримувався простого правила: топ-менеджери мають вести перемовини тільки з іншими топ-менеджерами. Коли забагато співробітників беруть участь у домовленостях, із часом виникає «зіпсований телефон». Саме цього і варто уникати.

Не спілкуйтесь завченими фразами

Вголос готуватися до виступу чи навіть телефонної розмови з клієнтом — цілком нормально. Але не варто вивчати промову і не слід говорити фразами-кліше. Добре, коли ви маєте приблизний план ведення розмови з клієнтом, однак у процесі зустрічі першочерговий задум може повністю втратити актуальність.

Викривайте свої слабкі сторони

Цей прийом Огілві запозичив у продавців антикваріату. Він помітив, що коли покупцю відверто вказати на правдиві недоліки товару, він починає більше довіряти продавцеві. Рекламісти успішно практикували цей метод: чесно повідомивши про слабкі сторони в діяльності агенції, вони натомість отримували більший кредит довіри, коли змальовували свої переваги.

Не обтяжуйте клієнтів своїми успіхами

Правда полягає в тому, що замовнику нецікаво, на скільки відсотків збільшилась ринкова частка його попередників завдяки вашій рекламі. Під час розмови із представниками рекламної агенції клієнт розраховує, що йтиметься виключно про нього чи неї та його (або її) бізнес. Не слід відмовляти людині у такому задоволенні.

Аргументовано напишіть клієнту, чому варто обрати вас

Зазвичай після зустрічі з потенційним клієнтом Огілві надсилав лист, в якому на трьох аркушах він детально та чітко пояснював, чому компанії слід вдатися до його рекламних послуг. Якщо провести паралель із сучасними технологіями — просто надішліть електронного листа обсягом у декілька абзаців.

Не платіть посередникам

«Батько реклами» мав чітке переконання, що клієнти, знайдені посередниками, насправді не варті коштів, що були витрачені на них. Хоча в реаліях сьогоднішнього бізнесу важко уникати платних послуг посередників, адже до них належать і рекрутери, і хедхантери, і навіть просто фрілансери.

Остерігайтеся клієнтів без бюджету, але із «чудовою ідеєю»

Навіть якщо все піде дуже добре, і потенційний клієнт стане величезною компанією, все одно залишається велика вірогідність того, що все піде не «дуже добре». Обслуговування бідних ідеалістів може коштувати занадто дорого для вас.

Не недооцінюйте роль особистості

Різниця між рекламними агенціями може бути не такою значною, як вам хотілося би вірити. Особливість кожної компанії створюють люди — як керівництво (бо визначає характер діяльності в цілому), так і звичайні співробітники. Можливо, деякі контракти вам вдасться укласти лише завдяки своїй харизмі. Але будьте готові і до припинення співпраці з клієнтом через «особисті причини».

Відмовляйте уп’ятеро частіше, аніж відмовляють вам

Завжди дотримуйтеся правила: якщо клієнти підривають моральні та професійні принципи співробітників агенції, з таким проектом настав час прощатися. Це збереже нерви, час та гроші вашій компанії.

За матеріалами "David Ogilvy’s 20 unconventional rules for getting clients", medium.com/folyo.