Один человек — много брендов

Автор: Михаил Молоканов, журнал "Управление компанией"

Если вы испытываете особый драйв в какой-то сфере, то не включить ее в ваш персональный бренд или не выделить в отдельный (а брендов у одного человека может быть много!) означает упустить шанс выделиться на рынке. Что надо учитывать тому, кто решил построить персональный бренд?

Целевая аудитория

Для начала нужно различать имидж, образ и бренд. Имидж — это ваш внешний вид и поведение: одежда, прическа, речь, манера общения и т.д. Образ — это впечатление, которое складывается о вас у окружающих. Бренд — ваш образ в глазах целевой аудитории.

Когда мы говорим о бренде какого-то персонажа, то имеем в виду, что этот образ устойчивый. Разные люди из целевой аудитории опишут его примерно одинаково и выразят к нему примерно одинаковое отношение. Причем если мы снова спросим их через какое-то время, ответы будут примерно такими же.

Создание персонального бренда как раз и состоит в «закладывании» нужного образа в головы целевой аудитории.

Итак, какая у вас целевая аудитория? У политика, например, — избиратели, у артиста — зрители (как правило, представители определенной социальной группы). А какая же целевая аудитория у менеджера? Вопрос, честно говоря, провокационный. Ведь цель создания персонального бренда — помочь целевой аудитории сделать выбор в вашу пользу. А для этого у нее должна быть свобода выбора.

Вот, к примеру, коммерческий директор. У его подчиненных выбор «работать со своим начальником или перейти к другому» не является насущным. Внешние партнеры при выборе поставщика хоть и обращают внимание на то, какой у фирмы коммерческий директор, но этот фактор лишь в исключительных случаях оказывается определяющим. То есть если менеджер собирается продолжать работать в своей компании как коммерческий директор и руководство поддерживает его намерение, то нет смысла говорить о необходимости персонального бренда как занимающего какую-то конкретную должность в этой организации. Выбора там ни у кого нет.

Как ни странно, чтобы выделиться и стать брендом, сначала необходимо приравнять себя к какой-то массе (от которой и будем потом отличаться). Коммерческий директор в компании обычно один, а вот сотрудников много, да и менеджеров определенного уровня может быть несколько. Поэтому коммерческий директор как личность может строить себе персональный бренд, скажем, «сотрудника, знающего настроения в коллективе». Тогда перед внедрением новых процедур и порядков президент компании будет советоваться в первую очередь именно с ним. И коммерческий сможет направить планируемые изменения в желательную для него сторону. Или можно формировать бренд «лица компании», чтобы на все публичные мероприятия президент посылал (брал с собой) именно его.

Персональный бренд имеет смысл лишь при условии выбора — на рынке. Внутри компании нет рынка коммерческих директоров, но есть рынки сотрудников и директоров вообще. В то же время рынок коммерческих директоров — это рынок труда. Если наш герой находится в постоянной готовности перейти на такую же должность в другую компанию, персональный бренд «коммерческого директора» ему понадобится. Чтобы, когда в интересной ему компании возникнет вопрос «кого бы нам назначить на место коммерческого директора?», вспомнили в первую очередь о нем.

Великий украинский поэт?

На этот вопрос большинство людей отвечают «Тарас Шевченко». На вопрос «великий русский писатель?» можно услышать «Лев Толстой», «Николай Гоголь» и другие имена. А в ответ на какой вопрос вы хотите, чтобы вспоминали вас, а лучше всего — только вас?

Например, если речь идет об артисте — только ли «на какой бы концерт сходить?» или «как бы провести время в выходные?». В первом случае бренд нужно строить для аудитории посетителей концертов. И артист будет конкурировать с подобными же артистами. Во втором случае бренд должен охватывать гораздо более неопределенную аудиторию. И тогда артист начинает конкурировать с футболом, водкой, телевизором и много еще с чем.

У одного человека может быть несколько брендов, рассчитанных на разные аудитории.

Например, у себя я выделяю бренды для разных аудиторий, по крайней мере в трех областях: бизнес-тренер, коуч-консультант и то, что я называю «заряжающий смыслом».

Владельцы компаний и руководители HR-подразделений вспоминают мой бренд «бизнес-тренера» или натыкаются на него в разговоре с партнерами, в прессе или Интернете, после того как у них в голове возникает вопрос «не провести ли бизнес-тренинг?». В половине случаев так же срабатывает и бренд «коуч-консультанта» в ответ на вопрос «не обратиться ли к коучу?». Спектр вопросов для «заряжающего смыслом» намного шире — от более точного «как нам с пользой для дела взбодрить сотрудников на корпоративном мероприятии?» до совершенно размытого «что бы такого сделать/изменить?».

«Коня и трепетную лань…»

Почему их три? Не много ли для одного человека? Разумеется, это может создавать и определенные сложности. Люди, которые сотрудничали со мной в консультировании, не всегда готовы рекомендовать меня как тренера — опасаются, что мне может не хватить драйва для работы с аудиторией. И наоборот — привыкшие видеть мою публичную сторону, не верят, что я способен больше слушать клиента, а не говорить сам.

Бренд «заряжающего смыслом» дает представление обо мне как об энергичном и зажигательном персонаже, умеющем удерживать внимание аудитории так, что она и не замечает, как проходит время. Я быстро двигаюсь, говорю громко (иногда очень громко). Обычно ношу одежду насыщенных, привлекающих внимание цветов, даже рыжий костюм есть в гардеробе. Для целевой аудитории «коуч-консультанта» я не подчеркиваю свою энергичность и зажигательность. «Бизнес-тренер» по этому параметру ближе к «зажигающему смыслом», но возможны варианты в зависимости от группы.

В целом же первые два бренда органично дополняют друг друга, расширяя мой репертуар работы с клиентами (я как бизнес-тренер и как коуч). А третий («заряжающий смыслом») — как третья ножка у табуретки — делает меня более профессионально устойчивым во времени (по моим прогнозам, он будет востребован у нас года через два-три). Этот бренд очень органичен для меня, но пока находится «в живом построении». Чтобы лучше понять, каким он должен быть, я провожу опросы представителей целевой аудитории, пробую различные формы его воплощения: участвую в проведении бизнес-ток-шоу, в записи аудиокниг, овладеваю мастерством теле- и радиоведущего и т.п.

Основные вопросы

Построение персонального бренда предполагает ответы на несколько вопросов:

1. Есть ли в той области, где я хочу его строить, свобода выбора меня и у меня? Вспомните пример с брендом коммерческого директора.

2. В чем мои личностные особенности и предпочтения, что мне доставляет радость по жизни? Персональный бренд может быть построен только на действительно присущих лично вам характеристиках. Иначе — и вам никто не поверит, и вы быстро сгорите эмоционально, пытаясь вести себя противоестественным образом.

3. Что представляет собой моя целевая аудитория? Каковы ее потребности, и как можно связать их удовлетворение с моими особенностями?

4. Как создать себе имидж, в котором проявлялись бы эти выбранные личностные особенности? Нужно ли подчеркивать статус дорогими часами или лучше вообще обходиться без них, показывая свою «свободу от временных ограничений»? Отпустить ли бородку, демонстрируя свою «аналитичность», или сбрить ее во имя образа энергичности и мобильности? Носить консервативную одежду как символ надежности и стабильности или позволять себе яркие цвета, создавая впечатление человека, способного выдать неожиданное и нетривиальное решение? Двигаться быстро или медленно? Сразу выдавать ответы на вопросы или брать время «на размышления и анализ»?

5. Как я могу объяснить целевой аудитории, что мои личностные особенности, специфический опыт и знания могут быть ей полезны? Какими фактами из своей биографии я могу обосновать это? Например, моей особенностью является то, что по любому делу со мной всегда просто достичь понимания — в том числе и понимания того, что понимание по каким-то вопросам в ближайшее время невозможно и обсуждение их лучше отложить. Одно из обоснований этого, я считаю, — мое математическое образование и соответствующая структурированность мышления. А потребность клиента — в надежности взаимодействия и отсутствии неприятных сюрпризов.

6. Как довести все это до клиента? Самый короткий пункт, но практически неисчерпаемый с точки зрения возможных методов. Здесь и выступления на конференциях, и публикация статей, и управление матрицами личных контактов, и создание собственного клуба, и открытие личного сайта, и много чего другого.

7. И наконец, уже в процессе продвижения своего персонального бренда надо ответить на следующие вопросы. Не вышел ли я за его пределы? Не появились ли у меня новые области деятельности, которые не вписываются в него? Есть ли какие-то сферы моей жизни, доставляющие мне удовольствие и в которых я мог бы зарабатывать, но пока не делаю этого? Нет ли опасений, что через какое-то время имеющийся персональный бренд будет не столь актуальным в финансовом плане? И если хотя бы на один из этих вопросов вы отвечаете положительно, то следующим будет: Не нужно ли мне создать (выделить из имеющегося) еще один бренд? А дальше вас ждет увлекательное занятие по управлению несколькими персональными брендами, требующее четкого и быстрого понимания, с какой целевой аудиторией вы в данный момент столкнулись и в рамках какого своего персонального бренда лучше всего действовать. Это не так сложно, как кажется. И всегда есть запасной выход — остаться в ситуации просто участником. Говорят, даже правителям удавалось затеряться в обыденной жизни своих подданных неузнанными.

Об авторе:

Михаил Молоканов, бизнес-тренер, коуч-консультант.

Президент и основатель Клуба бизнес-тренеров, продюсер «Фестивалей бизнес-виртуозов Матриц личных контактов», ведущий бизнес-ток-шоу.

Кандидат психологических наук.

Один из лучших бизнес-тренеров России (по версии facecontrol.ru).

Входит в десятку тренеров-брендов (по рейтингу журнала «Секрет фирмы»).

Автор более 80 работ по коучингу, лидерству, руководству, коммуникации, психодиагностике, логике, искусственному интеллекту, математической кибернетике.

В Украине представлен Core Business School — Школой для руководителей и владельцев бизнеса.