Ґрунт для репутації

Джерело: innovations

Правильно побудована функція PR здатна заощадити організації чимало грошей і мінімізувати збитки у разі репутаційної кризи. Про те, яким компаніям слід замислюватися про системний PR, як вирішувати проблемні ситуації і на кому фокусувати зусилля, розповіла Марина Стародубська, керуючий партнер компанії TLFRD Ukraine і науковий керівник програм управлінського розвитку з public relations kmbs.

Марина Стародубська

Навіщо потрібен PR?

Якщо купівля вашої продукції вимагає хоча б елементарного розумового процесу, аналізу, то вашій компанії потрібен PR. Якщо рішення про покупку приймається не імпульсно, то важливо розуміти, яка інформація і які люди впливають на сприйняття клієнтом вашої продукції. Завдяки цьому в голові у людей будуть з'являтися потрібні вам думки і правильна оцінка того, що відбувається.

Навіть якщо сьогодні компанія маленька, і про неї ніхто не говорить, але у неї є завдання вирости, то рано чи пізно вона зіткнеться в боротьбі за ринок з великим конкурентом. Він буде досвідченішим, сильнішим і фінансово стійкішим, і всі системи в його бізнесі вже будуть налагоджені. І навіть якщо у компанії сильний маркетинг, це не врятує, коли проти неї почнуть інформаційну війну.

Тому якщо серед цілей бізнесу є зростання і розвиток, то потрібно закладати в розрахунки і відповідну інфраструктуру, в тому числі — комунікації.

Про різницю між маркетингом і PR

Першими комунікаційними функціями українського бізнесу часто стають маркетинг і реклама. І тільки потім починають «пробиватися паростки» комунікацій. Причина — в нерозвинених медіа-ринку та фондовому ринку. На розвинених ринках інвестори, журналісти та експерти не залишать компанію в спокої, поки вона не зможе пояснити, чим займається, як заробила гроші, як розвивалася, чим корисна суспільству.

Чимало українських компаній сьогодні шукають способів виходу на європейські ринки, але часто не враховують набагато більш жорстких вимог до прозорості бізнесу, що там працює. На розвинених ринках навіть хороший бренд, вироблений незрозумілою, непрозорою, нездатною розповісти виразно свою історію організацією, ніхто не купить.

У рекламі, промоакціях, маркетингових інструментах часто фізично немає місця історіям про компанію. Не про бренд — а саме про компанію. Який ми бізнес, яка в нас історія, хто нами керує... А саме це важливо для створення репутації.

Про джерела інформації

Усе, що компанія про себе не скаже, за неї придумають. Facebook для цього — благодатний ґрунт. В Україні соціальні мережі давно перемогли традиційні ЗМІ на двох фронтах: генерація новин та їх розповсюдження. І це не дивно — адже обмежень на подачу інформації в соцмережах, по суті, немає. Якість і надійність того, що публікується, — повністю на совісті автора.

Новини вже давно не народжуються в медіа — вони з'являються з Facebook. У ЗМІ «перекочовує» та їх частина, яку журналісти встигають перевірити.

Компанії вигідно, коли вона є першоджерелом інформації про себе, — в цьому випадку при виникненні якихось питань люди будуть звертатися за інформацією до неї. Але для цього в організації повинна бути налагоджена функція PR. Компанія повинна розуміти, до якої репутації прагне, мати сформульований репутаційний профіль і регулярно його оцінювати. Також повинен бути механізм реагування на негативні ситуації і система раннього сповіщення про них (це головна функція PR).

Наприклад, кілька років тому в українських споживачів міцно вкоренилася думка про те, що значна частина молока, яке продається в торгових мережах, — відновлене з порошку. Це негативно вплинуло на продаж багатьох виробників, тому що у більшості з них PR-функції або не існувало, або вона була в зародковому стані, або підпорядкована маркетингу і виконувала маркетингові завдання. Але маркетинг не має інструментів моніторингу ЗМІ для відстеження репутації бізнесу. Це не його завдання, це завдання функції PR.

Якби тоді вітчизняні виробники молока відстежили проблему в зародку і відреагували на неї низьковитратними інструментами (новини, прес-релізи, коментарі), її можна було б швидко вирішити. Досить було в свою звичайну PR-активність включати аргументи, які допомогли б розвінчати міф про «порошкове» молоко на полицях торгових мереж. Але оскільки вони цього не зробили, то проблемне сприйняття міцно закріпилося, і в якості контрзаходів довелося організовувати дорогі прес-тури на виробництво, розміщувати публікації тощо.

Коли починати?

Вітчизняна компанія, на жаль, рідко приходить до розуміння важливості PR-функції в «мирний час» і власним розумом. Як правило, це відбувається після серйозної кризи, в прямому сенсі, удару по бізнесу. Часто це усвідомлення є результатом інформаційної війни, що завдала колосального фінансового, не кажучи вже про репутаційний, збитку компанії. Або таке усвідомлення приходить як підсумок затяжної кризи в організації, яка, наприклад, не розуміла, що співробітників потрібно інформувати про те, що відбувається в бізнесі у важкі часи. Адже люди всю отримувану інформацію «приміряють» на себе. Якщо вони не розуміють, як бізнес адаптується до важких економічних умов, то кожне звільнення, кожен непопулярний захід викликає страх і панічні настрої. А значить — лояльність до роботодавця страждає.

Оскільки це усвідомлення відбувається, фактично, насильно, під тиском зовнішніх чинників, то воно часто пов'язане з терміновістю: потрібно вирішити проблему прямо зараз! Слід розуміти, що «авральне» рішення буде коштувати набагато більше — «розгрібати» кризу обходиться приблизно на 50% дорожче, ніж упередити її. І десь на 100% дорожче вибудовувати PR-функцію в умовах, коли на репутацію вже щось тисне.

В ідеалі PR-фахівець повинен прийти в компанію в спокійних умовах, поступово вникати, тренуватися на простих заходах. У підсумку ви отримуєте лояльного працівника, який зацікавлений в успіху організації, а PR-функція росте разом з ним. Крім того, цей фахівець в «мирний час» обійдеться вам в порівняно розумну суму.

Якщо ж репутацію компанії обрушила серйозна криза, вам нема коли «вирощувати» людину — ви повинні перекуповувати за величезні гроші досвідченого фахівця або наймати підрядника. Ні на яку еволюційну лояльність до вас часу вже нема.

Наявність PR-функції в бізнесі означає, що в компанії є певна інституційна пам'ять: документи, практики, процеси, досвід, який допомагатиме в довгостроковій перспективі. Запрошений експерт, звичайно, вирішить проблему — але рано чи пізно він піде. А навички у компанії не залишиться, якщо не буде в штаті фахівця, з яким запрошений підрядник буде працювати.

Працівник як аудиторія

Кожен працівник — це ретранслятор того, що відбувається в компанії. Адже він, навіть залишаючи її стіни, говорить про роботу з сім'єю, знайомими і друзями. Якщо працівнику не розповідати, куди рухається компанія, не говорити про те, як правильно трактувати те, що він бачить в офісі, «в полях» або на виробництві, то його некоректне спілкування буде знижувати віддачу від інвестицій в зовнішні комунікації.

Персонал — перший репутаційний форпост бізнесу. Працівники — ваш захист і опора. Для будь-якого зовнішнього стейкхолдера саме вони — найнадійніше джерело інформації. Все, що вони скажуть, буде апріорі вважатися більш правдивим.

Приклад компанії, чия репутація близько місяця тому постраждала від витоку інформації, — Amazon. Деякий час тому в The New York Times вийшла розгромна стаття про умови праці в Amazon, про корпоративну культуру, засновану на досягненнях на шкоду всьому іншому. Інтерв'ю давали співробітники — колишні та теперішні. У результаті гула і преса, і блогосфера — і компанії довелося вживати серйозних заходів, підключати навіть Джеффа Безоса. І все одно збиток був нанесений досить великий, починаючи від рекрутингу та закінчуючи курсом акцій на біржі.

Про виступи перших осіб

Безліч керівників без спеціальної підготовки не можна випускати в публічне поле — вони не вміють цікаво і зрозуміло говорити про свою компанію. Це закономірно, адже вони займаються в бізнесі іншими завданнями. Але в компанії повинен бути радник, який допоможе управлінцю навчитися правильно виступати. СЕО, який здатний ефективно висловити свою думку публічно, приносить набагато більше користі своїй організації. Адже саме його найчастіше хочуть чути і йому найбільшою мірою довіряють всі аудиторії бізнесу.

Про головні питання

Основні питання, над якими варто замислитись сьогодні власнику та керівнику: чи правильно мій бізнес сприймається важливими для нього людьми і організаціями? Чи показую я ту діяльність, яку варто показувати для комерційного успіху? Чи розповідаю я важливим для бізнесу людям, починаючи з працівників, про те, як у нас справи, куди ми рухаємося?