Основная проблема продаж — неспособность донести вашу ценность до клиентов

Автор: Юрий Усов, CEO G2 Consulting
Источник: BusinessViews

Существует всего 2 мнения о вашем продукте: ваше и мнение клиента. Если потенциальные клиенты думают о продукте то же, что и ваши продавцы, и это мнение позитивное — у вас будут покупатели. Это значит, что вам удалось сформулировать ценность вашего продукта для клиента. Что же такое ценность и как ее формулировать?

Важно понять один признанный факт: ваше мнение о своем продукте мало кого интересует. И не тратьте зря время на подготовку презентаций с подробными техническими характеристиками либо спецификациями. Ваш продукт на сегодняшнем рынке — это то, что о нем думают потенциальные покупатели. А вовсе не то, что о нем думаете вы. Особенно, если речь идет о продажах в сфере В2В. Объясню на примере.

Как мыслит покупатель в В2В

Сегодня покупатель в B2B-продажах похож на человека, путешествующего на автомобиле. Сначала у него появляется идея, например, слетать в Прагу. Приняв такое решение, он начинает планировать даты поездки, ищет авиабилеты. Его планы формируются под влиянием рекомендаций знакомых, публикаций в интернете и мнений потенциальных попутчиков, некоторые из которых все время высказывают пессимистические прогнозы (погода плохая, Марс в активной фазе). Наконец, когда он отправляется в путь, то летит уже не в Прагу на самолете, а едет в живописную деревеньку в Карпатах на автомобиле.

Предположим, что в этом случае вы туристическое агентство. В какой точке путешествия вы встретите своего клиента?

Сначала решите, в чем ваша ценность для клиента

Все зависит от того, кем вы хотите стать для такого клиента: незаменимым помощником, который решает все вопросы и помогает сделать выбор, или зазывалой на обочине, который стремится любой ценой продать свой товар, и, как правило, подешевле?

Для успешных продаж нужно привить продавцам философию помощника, а не торгаша. "Убалтывать" и "дожимать" так, как это получалось делать раньше, сегодня не смогут даже опытные продавцы. Потому что клиенты изменились.

Чтобы хорошо продавать, вы должны действовать как успешный консьерж-сервис: помочь выбрать место, предложить трансфер, предусмотреть дополнительные возможности в пути, отработать все запросы коллег-попутчиков, помочь выбрать общий вариант. Ценность вас как поставщика будет тем выше, чем больше проблем клиента вы поможете решить. В В2В теперь можно продавать только так — задолго до того, как потенциальный клиент "выедет" из дому.

Донесите вашу ценность до клиента

Возьмем для примера сферу IТ. Сегодня процесс покупки в сфере IТ занимает много месяцев. За это время покупатель проходит разные этапы принятия решения, взаимодействует с большим количеством коллег, руководителей, экспертов. Это и есть buyer journey. Вам нужно понимать, чего хочет клиент, понимать, по какой дороге он будет ехать, чтобы не только встретить его в пункте назначения, но и предоставить надлежащее сопровождение. Это называется value proposition — ваше сообщение о ценности продукта.

Если вы не доносите эту ценность до клиента, то, по сути, вы и не представляете для него ценности.

Так как же донести сообщение ценности до клиента?

По словам специалиста Miller Heiman Тамары Шенк (Tamara Schenk), неспособность донести свою ценность — это главная проблема продаж сегодня. Вот данные исследований, подтверждающие это.

Самый серьезный ограничитель успеха в продажах

В институте исследований MHI изучают этот вопрос на протяжении последних трех лет. Данные за 2014 год свидетельствуют о том, что неспособность донести сообщение о ценности снова стала самым серьезным ограничителем успеха в продажах, как и в 2013 году (22%), и 2012 году (23%). Второй по важности ограничитель — неспособность привлекать новых клиентов (16%), за которым следуют более сложные требования к покупкам (15%).

Что значит "донести сообщение о ценности"?

Для донесения сообщения о ценности необходима четкая точка отсчета — клиент.

До появления Интернета продавцы могли создавать ценность для клиентов, демонстрируя функции, свойства и преимущества продукта. Однако сегодня покупатели могут легко найти всю эту информацию в сети. Поэтому ваше сообщение о ценности должно быть совсем другим. Руководителей, которые собираются совершить покупку, не интересует продукт как таковой и то, какие функции ему приписываете вы; все, что они хотят знать — как он поможет им достичь желаемых результатов.

Такое изменение в поведении покупателя требует по-новому сформулировать ценность вашего продукта, сместив акцент с самого продукта на проблемы клиента. Другими словами, не нужно говорить о себе, расскажите клиенту, как вы решите его проблемы. Поэтому, когда вы будете заново формулировать ваше сообщение о ценности, подумайте о путешествии покупателя (buyer journey): его возможных шагах к принятию решения и разных ролях, в которых он побывает на пути к покупке.

Сообщения о ценности должны быть динамическими

Когда-то солидные компании могли позволить себе действовать как продавец на обочине, ведь в то далекое время их уникальные услуги и решения разлетались как горячие пирожки. Сейчас другие времена — в вашей местности построили автостраду, по которой клиенты мчатся своей дорогой, не замечая вас. Очевидное решение — вам нужно перестроить свой бизнес, чтобы успешно продавать в новых условиях.

Статические предложения ценности больше не работают. Сообщения ценности должны быть динамическими, чтобы удовлетворять разные нужды клиента в его путешествии. В начале путешествия клиента ваше сообщение о ценности должно фокусироваться на том, чтобы помочь клиенту исправить проблему, избежать рисков или достичь цели.

Не торопитесь продавать — сначала помогите

Продавцы могут создать весомую ценность в том случае, если они помогут клиенту разобраться с проблемой, определить ее основные причины и реальное влияние на бизнес, а также представят все возможные пути достижения желаемых результатов в этой конкретной ситуации. Если вы начнете сообщение о ценности сосредоточившись на продукте, потенциальный клиент потеряет интерес.

Подход меняется, когда вы переходите к этапу самой покупки. Здесь динамику покупки необходимо направлять. Сообщения должны работать с другими вовлеченными в процесс покупки людьми, которые четко сфокусированы на покупке. Здесь более важную роль играют конкурентные и ориентированные на продукт сообщения, однако они всегда должны быть подогнаны под ожидания и выигрыши покупателя. На этом этапе ваша цель — быть лучше своих конкурентов; клиент должен воспринимать вас как идеальный способ достижения желаемых результатов и своих выигрышей.

Сделка — это только начало продаж

Коммуникация должна продолжаться и после закрытия сделки. Вы ведь хотите сделать нового клиента постоянным? Теперь важно, чтобы ценность была предоставлена на практике, как вы и обещали. Если вы поняли, каких результатов добивается клиент, вы должны помочь ему разобраться в том, как он сможет это сделать и в чем будет его выигрыш.

Очень важно развивать динамику ценности на этом важном этапе. Разные заинтересованные лица воспринимают ценность по-разному, основываясь на своих ролях и концептах. И часто проекты передаются на выполнение другим людям. Поэтому очень важно убедиться в том, что заинтересованное лицо и изначальный покупатель-руководитель знают, каким образом будет предоставлена ценность и достигнуты результаты. После того, как вы пройдете эти этапы, вы сможете легко распахнуть дверь перед новыми возможностями с этим клиентом.

Сообщения о ценности и создание нового бизнеса

Неспособность донести сообщение о ценности также является первопричиной еще как минимум двух ограничителей:

• неспособности привлечь новых клиентов (16% наших респондентов);
• неспособности развития существующих клиентов (7%).

Вместе эти три фактора составят 48% от всех ограничителей успеха в продажах. Таким образом, донесение сообщения о ценности до клиента должно стать приоритетом для каждого руководителя отдела продаж.

Образовывайте ваших продавцов

Еще раз подчеркну, что секрет успешной коммуникации о ценности заключается в динамическом подходе, где в центре всех усилий находится клиент. Создание сообщений, которые понятны клиенту и которые объясняют его выгоду и перспективы — это отдельная скрупулезная работа. Разработка таких сообщений и адаптация их под каждого клиента — это задача специалистов организации продаж (Sales Operations and Enablement).

Подразделения, ответственные за осуществление продаж и обучение, должны убедиться в том, что продавцы знают, как эффективно использовать сообщения ценности, и в том, что продавцов учат доносить сообщения, сфокусированные на проблемах бизнеса, а не на продукте. Такое обучение должно быть основано на изучении ролей покупателя и моделировании ситуаций, и далее — на применении в реальных сделках с последующим коучингом.

Как и в консьерж-сервисе, в продажах хорошим гидом стать непросто, это требует опыта и отнимает много времени. Та же ситуация и с новыми сообщениями о ценности, сфокусированными на проблемах бизнеса. К разным ситуациям нужно искать разные подходы. Для достижения определенного уровня профессионализма необходимо овладеть новыми навыками.

Планируйте отношения с клиентом, а не только продажи

Создание нового бизнеса происходит в самом начале путешествия клиента. Поэтому ваше стратегическое планирование отношений с ним должно стать основой стратегии роста этого клиента. А у клиентов есть свои стратегические инициативы, и очень важно их понять и связать со своими возможностями.

Правильное определение ролей покупателя — как у новых клиентов, так и у существующих — критических фактор для успеха. После чего необходимо провести исследования и найти убедительные доводы для первого общения. Все переговоры необходимо планировать заранее. На этом этапе сообщения ценности будут успешно работать, если другие критические компетенции продаж у вашей команды уже есть.