Как поддерживать маркетинговую кампанию в социальных медиа

Автор: Сергей Кадулин, директор, Дистрибуция Apple, ERC для третьего коллекционного номера MMR «Будущее маркетинга»
Источник: Marketing Media Review

Сергей Кадулин

К сожалению, большинство бизнесменов рассматривают Web 2.0 в качестве нового способа, или пути маркетинга своих продуктов (или компании), но не в качестве способа улучшения своего маркетинга. И это очень важный момент, поскольку средства Web 2.0 лучше всего работают не в качестве инструментов продвижения товаров или услуг, но в качестве улучшения вашей коммуникации и понимания целевой аудитории ваших клиентов. С чего начать?

Шаг первый

Важнейшим первым шагом должно стать изучение сферы маркетинга в цифровой среде Web 2.0 и осознание того, что это необходимо для выживания и будущего процветания вашей компании. Лучше, если такое понимание и осознание придет к владельцам бизнеса, но если у них нет на такое изучение времени или желания, то эта важная работа предстоит маркетинг-директору. В мире уже сегодня происходит глобальный сдвиг: сила определения и контроля бренда компании сейчас переходит от корпораций и их маркетинг-отделов к индивидуальным потребителям — их клиентам.

По данным исследования BuzzAgent, одна итерация общения в социальной сети, включающая в себя рекомендацию продукта (или компании), по эффестивности сравнима с 200 выходами рекламного ТВ-ролика. Сегодня компании просто не могут позволить себе быть невидимыми в сетях Web 2.0. Чем раньше руководители бизнеса поймут эту глобальную тенденцию и сделают шаги по изменению своей бренд-стратегии, включив в нее составляющую Web 2.0, тем меньше риска будет для таких компаний и их брендов. На практике времени может оказаться очень мало.

Это новая мировая тенденция (ей всего несколько лет), но скорость ее распространения удивляет. Чтобы убедиться в этом, достаточно зайти на YouTube и посмотреть ролик, который называется Social Media Revolution. Феномен этих изменений таков, что благодаря Интернету и социальным сетям, скорость распространения информации в цифровой среде на порядок превышает возможности традиционных СМИ.

Это означает, что любая информация о вашей компании может настолько быстро стать известной широкому кругу ваших существующих или потенциальных клиентов, что без соответствующих средств или инструментов ваш отдел маркетинга не будет способным адекватно отреагировать, что может нанести существенный ущерб имиджу компании, ее репутации, и в конечном итоге, привести в падению продаж и прибыли, или даже к невозможности дальнейшего существования компании.

Классический пример из недавнего прошлого — апрельское увольнение сотрудника Киевского офиса KPMG, факты о котором стали известны широкому кругу клиентов, и в обсуждении которого (включая аспекты внутренней работы и используемых бизнес-практик) на сайтах и блогах принимали участие сотрудники самого офиса, а также консультанты других компаний, в результате чего (и медленной и неэффективной реакции руководства и PR службы) компании был нанесен, на мой взгляд, серьезный репутационный и имиджевый ущерб, поскольку для консалтингового бизнеса залог успеха лежит вокруг доверия и отношения клиентов. Единожды попав в Интернет, информация может оставаться там очень долго и быть доступной по любому запросу, что намного сложнее для традиционных СМИ.

Поэтому маркетинг-директору необходимо инициировать встречу руководителей высшего руководства компании, отделов маркетинга и PR, ИТ, отдела кадров, юридического отдела, продаж и сервисной поддержки и обсудить необходимость изменений.

Шаг второй

Следующим шагом должна стать формулировка стратегии развития компании с учетом внедрения элементов Web 2.0 в работу маркетинга. Внимание: формулировка стратегии именно компании, а не ее отдела маркетинга. Это важнейший момент, ибо изменения, вносимые цифровой средой Web 2.0 в работу отделов маркетинга, затрагивают глубинные аспекты многих других подразделений компании, начиная от отдела НИОКР, работы с поставщиками и цепочкой поставок, и заканчивая отделами послепродажного обслуживания клиентов. Для этого необходимо будет определить рабочую группу из представителей указанных выше отделов, и обеспечить ее необходимым уровнем компетенции, возможно, пригласив консультантов, если внутри собственной компании для этого не хватает компетенции.

Шаг третий

И, наконец, финальным шагом должно стать создание плана внедрения и применения Web 2.0 на основе выработанной стратегии и с учетом специфики компании, ее продуктов, целевых сегментов заказчиков и выбранных инструментов работы в цифровой среде (куда относятся, например, и социальные сети), а также соответствующих правил и политик компании. Возможно, и на этом этапе потребуется помощь консультантов — специалистов в области социальных медиа. Такой план должен будет учитывать и временные рамки осуществления этапов внедрения, поскольку время — особый ресурс маркетинга, когда речь идет про социальные сети и коммуникации посредством инструментов Web 2.0. Вы можете расчитывать, что в первый год-два вам потребуется не менее 32 часов в месяц для обсуживания каждого из профайлов вашей компании, которые вы создали в социальных сетях.

Своевременно принятое руководством компании решение о начале нового этапа жизни, назовем его «Бизнес 2.0», может оказаться ключевым фактором ее будущего роста и процветания (и наоборот). Причина в том, что количество наработанных в социальных сетях устойчивых связей, а также количество лояльных клиентов (followers), составляющих главную аудиторию ваших площадок в сети, является главным и основным конкурентным преимуществом вашего бренда в новой эпохе, когда традиционные СМИ и средства рекламы, и ваш «старый» отдел маркетинга и PR уже не имеют такой силы, как ранее. А на создание такого количества потребуется время (примерно 2-3 года).

Ключевые факторы успеха компании в социальных медиа

1. Хорошо продуманная стратегия компании и стратегия построения ее маркетинговой составляющей. Начните этот шаг с тщательного изучения того, что творится сегодня в среде Web 2.0 на вашем рынке.
2. Люди. Профессионалы. Вдохновенные и креативные.
3. Тщательно отобранные инструменты построения и развития маркетинговой кампании в среде Web 2.0, с учетом особенностей бизнеса и целевой аудитории.
4. Взвешенное решение о выделении необходимых ресурсов: времени, денег, а также определение того, кто будет непосредственным исполнителем.
5. Продуманное, спланированное и качественное размещение информации на ключевых отобранных ресурсах.
6. Разработка необходимых внутренних процессов, политик и инструкций для создания контента, задействующих ключевые подразделения компании. Донесение их до соответствующих сотрудников.
7. Построение работы по расширению присутствия и привлечению клиентов, а также выходу на возможные новые сегменты рынка, недоступные средствам обычных маркетинг-кампаний.
8. Длительная и кропотливая работа по взращиванию устойчивых и плодотворных связей между компанией и ее клиентами — связей, построенных на основе инструментов цифрового и социального маркетинга.
9. Обучите ваших сотрудников. Нет, не отдела маркетинга. ВСЕХ СОТРУДНИКОВ вашей компании. Ибо происходящие сегодня изменения затрагивают всех.
10. Создание эффективного механизма превращения интереса «слушателя» в решение о покупке вашей продукции — т.е. в денежный поток для вас.
11. Донесение результатов до руководства компании с целью последующего влияния на возможные изменения стратегии.

1/3 пользователей социальных сетей раздражают постоянные приглашения присоединиться к той или иной группе и попробовать новые приложения, согласно исследованию британского Internet Advertising Bureau. Чтобы не действовать на нервы своей аудитории, придерживайтесь следующих правил!

Правило №1. Вы не должны ничего продавать. Т.е. в буквальном смысле слова — вы должны отказаться от идеи прямого продвижения ваших товаров или услуг посредством социальных сетей и инструментов Web 2.0. Это площадка для построения взаимоотношений, но не для продажи. Вы должны превратиться в понимающего и слушающего друга, готового помочь советом, а не пытающегося с первой минуты «впарить» свой продукт. Нарушение этого правила неизбежно повлечет за собой потерю к вам доверия и интереса и, как следствие, разрыв связей (уменьшение вашей аудитории).

Правило №2. Не засоряйте эфир ссылками на свои ресурсы. Хотя это и не является прямой продажей, тем не менее, по эффекту такие действия аналогичны описанным в первом случае. Кроме того, не шлите частый спам: лучше меньше, да лучше.

Правило №3. В первую очередь старайтесь помочь, и лишь во вторую очередь говорите о себе. Вдохновляйте дискуссию и обмен мнениями.

Правило №4. Вы не должны «звучать» как пресс-релиз компании. Будьте живым человеком. Смотрите на свою роль в коммуникациях в Web 2.0 как на роль друга ваших знакомых.

Правило №5. Создав профайл вашей компании на разных ресурсах, не забывайте их поддерживать и обновлять. Ничто так не расстроит ваших клиентов, как посещение ресурса с последней новостью 8-месячной давности.

Правило №6. Не будьте чрезмерно чувствительны к комментариям. Бывают случаи, когда честное признание своих недостатков или просчетов, вместе с демонстрацией их осознания и информацией про шаги, направленные на исправление ситуации, дадут намного более значимый для вас результат, чем долгие и бесполезные дискуссии о своей правоте.

Правило №7. Информация, созданная другими людьми, принадлежит им. Будьте аккуратны, ссылаясь на информацию, полученную из других источников, и всегда соблюдайте правила защиты интеллектуальной собственности. Корректность = Вежливость, особенно если это касается работы в Web 2.0.

И, наконец, правило без номера, ибо оно «Золотое Правило». Социальный маркетинг принес нам всем беспрецендетный уровень открытости и доступности информации, когда скрыть что-либо практически невозможно. Поэтому ведите честный и открытый бизнес, основанный на принципах этики и справедливости. Это обеспечит вам успех и процветание в будущем. Любая попытка обмана и размещения неправдивой информации будет вскрыта и быстро станет достоянием гласности.