Маленькие люди в большом пространстве

Автор: Андрей Ольшевский, "Власть денег" (№5, февраль, 2007)

Мерчендайзер — оформитель торгового пространства. С одной стороны, должность незаметная, а с другой — ключевая. Ведь как товар выложишь, так он и продастся.

Мерчендайзер — чуть ли не наиболее низкая позиция в табели о торговых рангах. Поэтому некоторые ошибочно полагают, что на нее можно поставить любого студента без опыта и понимания профессии, достаточно лишь энергичности и ответственности. На офисном жаргоне название их должности звучит грубо — мерчи. Хотя иногда их называют и более ласково — мерчики, но это, скорее, прозвище, а не штатная позиция. Столь неблагозвучные сокращения на профессиональном сленге вызваны, во-первых, труднопроизносимостью слова, а, во-вторых, отношением к самой должности.

Но после осознания важности такого процесса, как мерчендайзинг, трансформировалось отношение к соответствующей должности и модифицировались требования к претендентам. Ведь мерчендайзинг — это не только правильная выкладка товара для увеличения спроса на продукцию.

Проанализируй процесс

В широком понимании это и логистика — определение оптимального запаса товара в месте реализации, и экспозиция — выкладка товара и размещение рекламных материалов в торговых точках, и атмосфера в торговом зале — дизайн, музыка, униформа продавцов, наличие запахов, температура воздуха, и прочие, якобы незначительные, мелочи. И последнее — человеческий фактор, точнее, поведение торгового персонала. Потому что как бы красиво мерчендайзер не выложил, скажем, пачки с творогом, но если при его покупке покупателю нагрубит продавец-консультант, то это вряд ли поспособствует росту продаж. И только отталкиваясь от такого расширенного описания процесса, можно правильно сформулировать требования к данной профессии.

Хотя все равно каждая компания ищет мерчендайзера исходя из своего понимания этого рода занятий. Как сказал Алексей Шнеер, бизнес-тренер, член правления Киевской ассоциации практикующих психологов и психотерапевтов, «функционал мерчендайзера колеблется в диапазоне от банального «надзирателя за выкладкой», контролирующего выполнение четко определенных корпоративных стандартов размещения продукции на полках розничных торговых точек, до «специалиста по организации пространства торгового зала», т. е. своего рода художника-оформителя. В первом случае от кандидата на должность мерчендайзера-надзирателя требуется главным образом напористость и коммуникабельность, помогающие уговорить товароведа поставить «его» продукцию в лучшем месте и в большем количестве, чем «чужую». Зато «художник» должен, помимо указанных качеств, обладать развитым чувством вкуса, способностью создавать гармоничные сочетания цветов и форм, знать законы композиции, восприятия и другие факторы, влияющие на подсознание потребителя.

Более того, мерчендайзеры стали появляться и в сфере услуг, хотя их не всегда называют таковыми. «В наших ресторанах мерчендайзером фактически можно назвать менеджера по ресторанному сервису, — отмечает Кристина Кайер Бек, исполнительный директор корпорации «РЕСТА» (ресторанный бизнес, штат — 550 чел.). — Ведь он отвечает и за барную стойку с правильно спозиционированной продукцией, и за обслуживаемые столы, точнее, за то, что на них — информационные сеты, винное предложение, другая рекламная продукция данного ресторана. Это и правильно оформленные витрины с выпечкой и десертами, и информационные или презентационные стойки с газетами, журналами и сувенирной продукцией». Одним словом, он отвечает за все, что тем или иным образом подталкивает клиента не просто раскошелиться по максимуму, но и приходить в заведение в будущем еще не один раз.

Реальный мужик

Если проанализировать сайты по трудоустройству, то получится, что мерчендайзер — это какая-то посредственность, потому что к нему предъявляют слишком обобщенные требования. А на самом деле специфических требований хоть отбавляй, причем все зависит от сферы деятельности компании.

На высококонкурентных рынках (табачный, алкогольный, товары FMCG) от кандидата требуется не просто стрессоустойчивость, а хладнокровие. Оно ему пригодится в противостоянии с конкурирующими компаниями, также желающими разместить свой товар и элементы рекламы в торговой точке. Востребована и дипломатия, и грамотная речь, потому что общаться приходится и с директором магазина, и с товароведом, и с продавцом в зале… И даже с грузчиком, чтобы последний своевременно вывозил товар со склада в торговый зал супермаркета. «Иногда дополнительным требованием выступает наличие личного автомобиля с возможностью использовать его для выполнения работ», — делится опытом найма мерчендайзеров Виктория Черник, директор по персоналу концерна «Оверлайн» (ТМ «Мягков», «Одесса», штат — более 1800 чел.).

Если же речь идет о компании, владеющей собственными торговыми площадями, то это также накладывает свой отпечаток на критерии отбора. «У нас мерчендайзеры специализируются в двух направлениях: торговый маркетинг, где требуется положительный опыт ведения переговоров с подрядчиками, и планирование торговых точек, — рассказывает Светлана Худолей, и.о. руководителя департамента маркетинга компании City.com холдинга AVentures Group (информационно-коммуникационные технологии, штат — 2500 чел.). — Во втором случае никак не обойтись без чертежных навыков и знания специальных графических программ, например, AUTOCAD». Кстати, в City.com отдают предпочтение кандидатам мужского пола по нескольким причинам: сотрудник должен быть устойчив к стрессовым ситуациям и способным отстоять свою точку зрения. Также должность предполагает частые командировки.

Ну, а наш комментатор, представительница ресторанного сектора Кристина Кайер Бек, отметила, что для их сферы обязательны, помимо всего прочего, ресторанное образование, гостеприимность и харизматичность.

А процент?

Среднерыночный уровень заработной платы у мерчендайзеров в Украине составляет $400 в месяц. Поэтому долго засиживаться на данном месте никто не планирует, соответственно, необходимо быть готовым к плановому перемещению «мерчика» вверх по карьерной лестнице: аудитор, торговый представитель, супервайзер, позиция в отделе торгового маркетинга и т.д.

Хотя, ввиду определенной неприбыльности профессии, некоторые компании вменяют функции мерчендайзинга другим штатным единицам. «Функции мерчендайзера возложены на продавца, который получает за это дополнительную надбавку к зарплате и прекрасно справляется с поставленной задачей, — считает Александр Мельничук, PR-менеджер украинского филиала компании «Евросеть» (сотовый ритейл, штат — ок. 35 тыс. чел.). — Имея такое количество салонов, руководство уверено, что целесообразнее доплачивать продавцам, чем содержать штат мерчендайзеров. Тем более, стандарты выкладки и оформления торговой точки строго регламентированы. Ответственность за правильно оформленные витрины несут старший продавец салона связи, руководитель сектора и руководитель розницы».

При приеме на работу мерчендайзеров не стоит изобретать велосипед или чрезмерно перенапрягать HR-менеджера, требуя от него изощренных способов проверки кандидата. Вполне достаточно внимательно проанализировать резюме, грамотно провести собеседование и дать тестовое задание на проверку специфических навыков, необходимых в данной сфере.