Вирус ответственности

Автор: Анна Алексеева, "Комп&ньоН" (№3, январь 2008 г.)

Корпоративной социальной ответственностью занимаются преимущественно мультинациональные компании. Но уже через десять лет она войдет в стандарты работы локального бизнеса.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) распространяется с такой скоростью, что это становится похожим на вирусное заболевание», — так высказался о распространении КСО в мире Тобиас Вебб (Tobias Webb), основатель и главный редактор журнала «Этическая корпорация» (Ethical Corporation), один из руководителей Института этической корпорации (Ethical Corporation Institute).

Рост популярности КСО в Украине эксперты связывают со стремлением отечественных компаний выйти на IPO. Ведь социальная политика организации является одной из необходимых составляющих так называемого прозрачного бизнеса. Так как заявления о желании выйти той или иной компании на IPO в Украине слышатся все чаще, то и внимания международных организаций, занимающихся вопросами КСО, к отечественному рынку все больше. Проявлением этого стал приезд Т. Вебба.

Эксперты отмечают, что реализовать на практике социально ответственный подход к ведению бизнеса отечественным организациям может быть непросто. Трудности начинаются уже на этапе определения понятия социальной ответственности компаний. К примеру, организация Business for Social Responsibility (США) трактует КСО как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде». Филипп Котлер и Нэнси Ли в своей книге «Корпоративная социальная ответственность» отталкиваются от пользы обществу, а не от повышения корпорацией собственного благосостояния: «КСО — это свободный выбор компании в пользу повышения уровня благосостояния местного сообщества с помощью соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов». Определения кажутся разными, но в обоих содержится мысль, что социально ответственные действия необходимы для более успешного существования компании на рынке.

За разработкой практических шагов по воплощению такого размытого понятия, как КСО, многие компании обращаются в Институт этической корпорации. Учреждение это появилось в 2001 г. и на данный момент занимается как научными исследованиями КСО, так и практическими разработками для бизнеса.

Социальная ответственность — многоуровневое понятие

Украинские компании зачастую называют социальной ответственностью то, что в Европе уже давно таковым не считается. Эксперты поясняют эту путаницу тем, что КСО реализуется на нескольких уровнях . И если вчера уплата компанией налогов государству и выплата заработной платы сотрудникам считались социально ответственными действиями, то сегодня они воспринимаются как базовая необходимость. Теперь перед компаниями, озабоченными КСО, встают задачи общемирового масштаба. Как внести свой вклад в их решение — главный вопрос.

«Что стоит за формулировкой «практическое воплощение КСО», я постараюсь пояснить на примере. Генеральный директор крупной транснациональной корпорации делает заявление, что с этого момента организация будет выступать за права человека. Но менеджерам, которые работают в Нигерии или Алжире, нужно понимать, как эту стратегию реализовывать на практике. Разработкой практических шагов и конкретных действий для таких менеджеров занимается наш институт и подобные ему учреждения. Компания может это делать самостоятельно, но привлечение внешних профильных структур позволяет избежать разногласий в трактовках и конкретных подходах. Кроме того, мы выстраиваем процессы, которые позволяют генеральному директору получать обратную связь», — поясняет Тобиас Вебб.

Пока глобальная социальная ответственность интересна преимущественно мультинациональным компаниям. Это и понятно, ведь только имея масштабный бизнес, организация может инвестировать в КСО. «Но в последнее время ситуация меняется. Дело в том, что одним из элементов КСО является добросовестная деловая практика, то есть работа с партнерами и поставщиками. Если глобальная корпорация на всех уровнях своей деятельности стремится быть социально ответственной, то и вести бизнес она будет только с такими же компаниями. Потому мелкие партнеры и поставщики вынуждены переходить к социально ответственному методу ведения бизнеса. Такой тенденции еще 5-10 лет назад не существовало. Я предполагаю, что через десять лет и локальный бизнес будет активно действовать в этом направлении», — предполагает Т. Вебб.

В заботе о ресурсах

Исходя из опыта работы Института этической корпорации Т. Вебб отметил, что корпорации инвестируют в социальную ответственность, руководствуясь бизнес-интересами. Кроме того, существует мнение, что направив социально ответственные действия в правильное русло, компания может не только укрепить позиции бренда, улучшить собственный имидж в глазах инвесторов, но и увеличить объем продаж. Некоторые эксперты придерживаются точки зрения, что КСО необходима даже для поддержания существующего уровня производства. Основывают такую точку зрения на том, что бизнес нередко потребляет природные ресурсы, которые не возобновляются.

Тобиас Вебб: «В перспективе на 20-30 лет компаниям нужно будет все больше ресурсов для ведения бизнеса. Но многие из них на земле истощаются. И если корпорации не будут ответственно относиться к этому вопросу, то через какое-то время им самим нечего будет потреблять. Например, компания Nestle озабочена вопросом сохранения водных ресурсов Бразилии, откуда она получает значительную часть сырья для своего производства. Проблема водообеспечения и орошения в Бразилии настолько актуальна, что в случае реализации негативного сценария в этой стране растительность попросту начнет исчезать. А Nestle планирует свое развитие на десятки лет вперед. Другой пример: компания собирается построить алюминиевый завод. Стоимость проекта — около $5 млрд., минимальный срок эксплуатации — 20 лет. Алюминиевые производства потребляют около 7% мирового электричества. Инвесторы пришли к тому, что прежде чем закладывать завод, необходимо подумать об источнике электроэнергии. Поэтому решили построить собственную ГЭС».

Заявляй и проверяй

Организации нередко сравнивают социальную ответственность с маркетингом в том отношении, что каждый шаг компании должен совершаться с оглядкой на то и другое. Также как и в маркетинге, официальная позиция компании в отношении своей социальной политики формулируется в миссии. Придерживаться ценностей и принципов, заявленных в миссии, для компании обязательно.

Тобиас Вебб: «Каждый менеджер, особенно высшего звена, понимает принципы маркетинга, продаж и разработки продукта в компании. Необходимо, чтобы то же происходило и с социальной ответственностью. Также необходимо, чтобы в вопросах социальной ответственности работала обратная связь: до высшего руководства должна доводиться информация об инициативах и инновациях на местах».

Компания, которая заявляет о себе как о социально ответственной, также ежегодно должна обнародовать так называемый социальный отчет. Другими словами, представлять информацию о своей социальной деятельности (к примеру, приводить экологические и другие показатели). Предназначен этот документ для информирования акционеров, партнеров, клиентов, сотрудников и общества о том, как компания реализует свою социально ответственную стратегию. К сожалению, эту отчетность часто путают с публичными заявлениями служб по работе с общественностью.

От сформулированной миссии компании и отчетных данных отталкивается социальный аудит. Проводят его, чтобы подтвердить достоверность информации, а также проконтролировать выполнение обязательств партнерами. «Для каждой конкретной компании в зависимости от сферы бизнеса разрабатывается своя методика оценки КСО. Оценивать всегда необходимо ответственность нескольких заинтересованных сторон. Заинтересованной стороной может быть кто угодно, кому бизнес компании может принести выгоду или проблемы. Это и покупатели продукции, и правительство, и медиа, и негосударственные организации, и многие другие. Если компания собралась измерить социальную ответственность, то надо проводить опросы этих групп. Должен сказать, что такого рода аудит крупные корпорации проводят все чаще. Как правило, контрольный опрос проводится среди сотрудников компании и ее поставщиков. Здесь можно использовать любые методы: интернет-голосование, интерактивные игры и т. д. Среди сотрудников провести опрос легче, чем спросить поставщиков. Но вторая группа — более показательна. Для работы с поставщиками требуется привлечение консультантов, которые могут заметить такую «мелочь», как новая рабочая обувь у сотрудников фабрики. Это говорит о том, что ее купили специально перед аудитом, что сразу же насторожит консультанта», — предостерегает Т. Вебб.