Класичні помилки бренду Walmart

Автор: Лора Райз (Laura Ries)
Джерело: проект kmbs

Лора Райз (Laura Rise)

Що компанія може зробити, щоб повернутися до попередніх темпів зростання? Відповідь не має нічого спільного з покращенням якості одягу, зміною форматів магазинів або запуском сторінки компанії на Facebook. Відповідь пов'язана з посиленням та захистом бренду Walmart, перш за все, в голові споживачів.

Як найбільший рітейлер світу може відстояти свою позицію? Реклама. Потужна реклама, яка нагадає усім, яку ідею відстоює бренд. Хочу поділитися з вами своїми міркуваннями стосовно того, у чому Walmart робить класичні стратегічні помилки.

1. Скупий рекламний бюджет

Якщо ви витрачаєте недостатньо грошей для створення потрібного рівня шуму, гроші, витрачені на рекламу, можуть бути просто марнотратством.

Для великих брендів потенціал PR невеликий, якщо це тільки не погані новини або інформація про прибутки. Нікому не цікаво, які гамбургери в McDonald's або яка Coca-Cola на смак. Для великих брендів більшість таких тактик, наприклад, як соціальні медіа, самі по собі дуже мізерні порівняно з розміром компанії і кількістю споживачів.

Найефективніший спосіб захисту відомих брендів у широкому масштабі — це сфокусована реклама. Якщо ви тільки можете собі це дозволити...

Немає потужнішого інструменту, щоб захистити і відстоювати свою позицію на ринку й у свідомості споживачів, ніж масова реклама. Витративши лише кілька процентів від продажів, компанії можуть домінувати у засобах масової інформації і серед своїх конкурентів. AT&T витрачає $2,9 млрд. на рекламу, American Express — $2,2 млрд., Walt Disney — $1,9 млрд., Comcast — $1,8 млрд., Toyota — $1,7 млрд., Anheuser-Busch — $1,3 млрд., McDonald's — $1,2 млрд.

Подивіться на McDonald's та Burger King. Більшість споживачів вважають, що гамбургери Burger King кращі на смак, але це не має значення. McDonald's домінує у категорії, витрачаючи $1,29 млрд. на рекламу. Burger King витрачає $400 млн. Поки McDonald's витрачає на рекламу втричі більше, меседж Burger King "губиться" і бренд страждає.

Річний рекламний бюджет Walmart складає $2,1 млрд. Але порівняно з іншими роздрібними торговцями, для такого гіганта як Walmart цього недостатньо. Walmart витрачає 0,8% від обсягу продажів, тоді як Target — 2,2%, а Sears — 4,7%.

Якби Walmart витрачав 2,2% від обсягу продажів на рекламу ($5,72 млрд.), що майже учетверо більше, ніж Target, це зробило б компанію найбільшим американським рекламодавцем.

Це те, що роблять лідери. І це те, що дозволяє їм домінувати, бути прибутковими та швидко зростаючими і залишатися лідерами протягом тривалого часу.

2. Хибний канал комунікації

З $2,1 млрд. рекламного бюджету Walmart витрачає лише $524 млн. на телевізійну рекламу. І хоча компанія входить до топ-10 рекламодавців, це ніяк не впливає на її позицію у рейтингу топ-10 рекламодавців телебачення. AT&T витрачає $1,5 млрд. на телевізійну рекламу.

Замість того, щоб сфокусуватися на телебаченні, більше половини бюджету Walmart витрачає на ті засоби масової інформації, ефективність яких не дуже очевидна. Йдеться про газети і shopper marketing.

Більшості брендів треба уникати реклами на телебаченні. Але не Walmart. Найбільший рітейлер світу повинен домінувати своєю присутністю у найбільшому рекламному середовищі — телевізорі.

3. Невдалий меседж

Що таке Walmart? Більшість споживачів відповіли б "низькі ціни". Люди асоціюють його з дешевими товарами. Але початкова ідея полягала зовсім у іншому — продажі торгових марок за найдешевшими цінами. Саме тому слоган «Завжди низькі ціни. Завжди" (Always low prices. Always) так добре вплинув на зміцнення позицій бренду.

Маркетинг — це про пошук і дотримання того, що працює. Звичайно, іноді можна вдаватися до хитрощів і тактик, але суттєвих змін у маркетинг-стратегії варто уникати.

Що зробив Walmart? Вони замінили логотип і слоган на менш вишуканий "Збережи гроші. Живи краще" (Save money. Live better).

Такий слоган зовсім не диференціює компанію, тому що усі говорять про те, що економлять ваші гроші. Хто ж буде рекламувати себе як компанію, яка робить ваше життя гіршим? Що робить Walmart потужним брендом, так це гарантія найнижчих цін. Завжди.

Я сподіваюся, що для Walmart ще не пізно змінити маркетинг-стратегію і почати комунікувати правильний меседж. Сьогодні це найбільша роздрібна мережа магазинів у світі, і компанії варто почати діяти як єдиному цілому.

За матеріалами "Walmarts needs to stop being so cheap. At least when it comes to advertising", Ries' Pieces.
Матеріал підготувала Анна Глива.