Неправильне слово

Автор: Андрій Федоров, директор групи компаній United Communications

Криза — це неправильне слово. Воно обманює людей. За визначенням, криза — це момент, це злам. Це форс-мажор, щось неприємне, проте коротке. А це не так. Останнім часом я та мої колеги почали використовувати термін «нова реальність».

Уявімо: родина сидить на дачі та п'є чай з варенням і ялівцевими гілочками. За вікном мрячить. А в будинку тепло та розслаблено, всі збираються іти спати. Раптом дощ перетворюється на зливу, вітер переростає в ураган — у будинку зриває підлогу та дах. Вода ллється всередину. Капає на телевізор. Усі бігають з ганчірками та відрами. За декілька годин дощ закінчується. Вранці телефонують робітникам і до страхової компанії. Декілька тижнів клопоту і все повертається на свої місця. Усі знову сидять на кухні, п'ють чай з варенням і захоплено розповідають друзям, як вночі залило підлогу, як вся родина бігала з ганчірками та відрами. Це справді криза.

Але зараз у світі, та й в Україні зокрема, ситуація інша. Дах знесло разом із мансардою. Дощ не припиняється. Вранці не буде ні страхової компанії, ні робітників. У таких умовах потрібно буде просто жити. Приблизно декілька років, але радше за все — довше. І це нова реальність. Можна «забитися» в куток і «вити» зі смутку, а можна діяти винахідливо, позитивно, активно, швидко й отримувати задоволення. Адже зґвалтування не те, що неминуче, воно вже триває.

Мені здається, багато підприємців та й просто людей ще не прийняли того факту, що світ змінився. Вони гарячково хапаються за минуле та голосять, як молода вдова біля труни. Вони прагнуть повернути минуле, у якому їм було добре, і не хочуть повірити, що це вже неможливо. Я знаю, що багато тих, хто говорить про зарплати, доходи, продажі, орієнтуються на цифри річної давності. Мені здається, у цьому вже немає сенсу. Минуле померло. Потрібно навчитися жити по-новому. Бути щасливим й успішним у новій реальності.

Основна помилка, якої припускаються маркетологи, полягає у тому, що вони намагаються продавати те ж саме, тим же споживачам, приблизно тим же способом. Все, на що вистачило фантазії в більшості — це "Знижка!", "Акція!", "Шалені ціни!". У бізнесі все сталося як у старому ковбойському фільмі. У повітрі зависла тиша. Усі герої спрямували револьвери один на одного. У когось здали нерви. Бах! Бах! Усі лежать на землі, стікаючи кров'ю та посмикуючи кінцівками. Більшість магазинів і компаній знизили ціни буквально протягом кількох тижнів, ще восени. Проте оскільки це зробили всі, то це нікому нічого не дало. Ніхто, крім найперших, не зміг диференціюватися. Просто всі залишилися без маржі, прибутку та грошей. І лежать на землі у крові. Діяти за таких умов значно складніше, але ж конче потрібно.

У масового споживача в голові відбулися й тривають фундаментальні зміни. Змінюються цінності, очікування, мотиви, місця й моделі покупки. Споживач робить не те, що робив раніше, та не так. І питання не в тому, що люди взагалі не будуть нічого витрачати. Будуть. Але по-іншому, і той, хто точніше та швидше запропонує відповідну модель, переможе. Можна виділити кілька трендів у поведінці людей і компаній, які першими впадають у вічі, проте складно оцінити їхній масштаб та визначити, які з них будуть визначальними:

• Відмова від «синтетичних» цінностей. Успіх і статус? Хе-хе! Дякую, не треба. Модне — це не модно. Більшість модного дратує та викликає усмішку. Багато брендів, які раніше займали ці ніші, змушені будуть перейти в нові або наповнити наявні новим сенсом.

• Повернення до «справжніх цінностей» — родини, дружби, читання, перегляду відео з приятелями вдома, прогулянок парком та зеленого туризму. Це чудова форма виправдання себе та навколишніх — у тебе немає грошей на дорогі розваги. Я не бідний, я самодостатній та глибокий. Часто через те, що у людей з'являється більше часу, вони приділяють його саморозвитку, навчанню, хобі та починають витрачати на це гроші. Крайня межа цієї поезії — дрімучий дауншифтинг. Від'їзд у Гоа або на село до дідуся.

• Збереження окремих атрибутів «давнього благополучного життя». Поняття «вибіркова розкіш» існувало на просунутих західних ринках уже досить давно. Проте мало інші масштаби. Наприклад, людина кайфувала від дорогих авто та воліла купити квартиру десь на околиці або невеличку, але їздити на реально крутій «тачці». Або родина, яка багато витрачає на подорожі, проте не купує дорогого одягу. Зараз, я думаю, це явище охопило масовий ринок. Коли люди заощаджують на одязі, але, як і раніше, декілька разів на тиждень вечеряють у ресторанах. Або ходять до того ж магазину одягу, але купують не пальто, а новий шарф. У цей момент виграють бренди з високими показниками емоційної лояльності. Таким чином, багато з людей уже надають перевагу сімейній вечері вдома, а не походу до ресторану, але при цьому купують звичний дорогий алкоголь. Проте у супермаркеті або навіть в Інтернеті.

• Зміна форматів покупки. Наприклад, відмова від сімейної/тижневої покупки та перехід з гіпер/супермаркету на магазин-павільйон поблизу дому. Навіть за вищих цін скорочується сума чеку, і людина уникає неминучих і «бронебійних» спонтанних покупок. За збереження частоти покупок змінюється рівень місця покупок. Наприклад, панянки, які систематично займалися шопінгом у «Мандарині», переміщаються в «Караван».

• Зростання ролі Інтернету, зумовлене не лише збільшенням кількості користувачів. Зараз він надзвичайно актуальний, оскільки сприймається як місце найнижчих цін. І навіть ті, хто раніше надавав перевагу тому, щоб заплатити за особисте спілкування й миттєву покупку, починають купувати через «І-нет». І позиціонують це часто не як власну неспроможність купити дорожче, а як «просунутість».

• Повернення від брендів до продуктів. Такою мірою, наскільки це можливо. Можливим є навіть ілюзорне повернення. Раніше люди прагнули купувати речі, які служитимуть довго та будуть кращими з точки зору співвідношення ціна/якість. Але для виробників це було невигідно. Якщо люди купують надійні черевики, вони можуть не купувати нові. Тому тренд, які просували виробники, — одяг не має бути якісним. Він повинен бути модним. Його можна купити, а потім викинути. І купувати потрібно дуже часто. Адже річ із минулорічної колекції — це не круто. Зовсім. І люди прийняли цю модель. У мене є футболка, яку я купив приблизно у 1999 році. Її зроблено в Італії. Її напевно було випрано більше 100 разів, тому що це моя улюблена футболка. Вона коштувала приблизно 30 доларів. Джинси, які я купив у Пасажі минулої весни за кілька сотень доларів, зроблено в Китаї. Вони порвалися поміж ніг уже восени. І це не чесно. Це тупо. Я перейшов на джинси зі скейтерських магазинів. За 300 гривень я купую продукт, що призначений для падіння на асфальт. Вони міцні та гарні. І чесно, я не знаю, хто виробник! І як споживач я щасливий. Моєму BMW 3 роки. Він проїхав 65 000 км. «Система» говорить, що це не круто. Що справжні пацани міняють машини кожних 2 роки. Що час. Але мій продукт мене повністю влаштовує! Це, як і раніше, чудовий автомобіль!

Тому, я впевнений, правильні виробники повинні думати не тільки про те, що сказати, щоб людина купила щось непотрібне. А як зробити щось справді корисне й конче потрібне. Адже люди будуть більше думати, мацати й смикати. І цінувати надійність. Ми не настільки багаті, щоб купувати дешеві речі.

У цілому споживач, за моїми спостереженнями, завжди прагнув трьох речей:

1. Одержати більше за менше. Виявитися мудрішим та хитрішим за всіх. Скористатися з унікальної можливості, що з’являється лише раз у житті.

2. Спробувати щось нове. Тому що навіть найкраще старе набридає і стає нецікавим. Нове — це як наркотик. При цьому, якщо запитати споживача, що конкретно нове він хоче, він усвідомлено ніколи не зможе відповісти.

3. Бути крутим. Не обов'язково багатим або знаменитим, але обов'язково крутим. А от що це означає для конкретної людини, вже питання категорично індивідуальне. Крутіше, ніж у Віталіка із сусіднього під'їзду, або так само круто, як у Бекхема, або крутіше, ніж у мене ж, але вчора — це вже питання.

І успіх маркетолога, підприємця сьогодні як ніколи залежатиме від того, хто вигадає нові відповіді на ці старі запитання. Мене веселить і дивує той факт, що більшість відомих мені компаній в такій ситуації «грохнули» бюджети на дослідження. У Великобританії, наприклад, відбувається зворотний процес. Усі усвідомлюють, що досліджувати потрібно все та швидко, тому що не розуміють, чим живе споживач. Хто куди біжить і чого хоче. У нас багато хто воліє відштовхуватися від того, що й так нічого не зрозуміло і просто всі хочуть все дешеве.

Безумовно, виграють ті, у кого вистачить відкритості мислення та швидкості реакції для того, щоб першими помічати зміни та швидше за інших на них реагувати. Бізнес також повертається до справжніх цінностей. Основна із них — результати сьогодні. Гроші зараз. А не абстрактна капіталізація коли-небудь. І отут потрібна максимальна інноваційність та твердість в тому, щоб у погоні за новою реальністю не зменшити та не викинути свій бізнес і водночас не залишитися в минулому, нікому не потрібним.

І хоча поки ця стаття, а також багато інших міркувань залишаються тільки думкою, лише час покаже, чим насправді є нова реальність — штучним струсом для переходу до нової фінансової системи, якої-небудь єдиної світової валюти, або природною еволюцією людства, глухим кутом споживання та оборонною відрижкою втомленої планети.