Як використовувати конкурентний інсайт
Конкурентний інсайт полягає у серйозному ставленні до конкурентів, аби ніколи не бути заскоченим зненацька їхніми діями.
Джон Хорн (John Horn) має меседж для керівників: «Щоб отримати перевагу, важливо дивитися на речі з точки зору конкурента». Професор Вашингтонського університету та багаторічний експерт McKinsey з військових ігор виступає за використання так званого «конкурентного інсайту». Це крок вперед від конкурентної розвідки, і це тактика, яку небезпечно ігнорувати.
Хорн вважає, що бізнес-лідери схильні відкидати дії своїх конкурентів як ірраціональні на свій страх і ризик. Коли вони не сприймають конкурентів серйозно, вони виявляються захопленими зненацька і не можуть ефективно діяти чи реагувати.
Він написав нещодавно видану книгу «Inside the Competitor’s Mindset» («Зсередини мислення конкурента»), щоб допомогти компаніям краще зрозуміти дії конкурентів — від стартапів до традиційних організацій — і як відповідно до них вибудовувати стратегію.
Хорн описує конкурентний інсайт як процес, що складається з чотирьох частин для перетворення даних на дії.
Перша частина — це стандартна конкурентна розвідка: перегляд річних звітів, прослуховування дзвінків про прибутки конкурентів. Після того, як дані зібрані, друга частина включає розуміння того, які інструменти конкурент буде використовувати для прийняття стратегічних рішень на основі цих даних: активи, потужності, ланцюги поставок, схеми дистрибуції, зв’язки з урядом і багато іншого.
У третій частині процесу важливо зрозуміти, як люди, що приймають рішення, можуть поводитися, вивчаючи їхнє минуле. Не всі керівники однакові: генеральний директор із маркетинговим бекграундом зробить зовсім інший вибір, ніж той, хто має досвід роботи в ланцюгах поставок.
«Подумайте про людину, яка приймає рішення. Який у неї досвід? Як довго вона працює в галузі? В яких галузях вони працювали? Який їхній функціональний досвід? Це вплине на те, як вони бачать світ, а отже, як вони будуть приймати рішення», — говорить Хорн.
Нарешті, компаніям слід робити короткострокові прогнози щодо того, як може діяти конкурент, і швидко змінювати курс, якщо вони виявляться помилковими. Цей процес Хорн порівнює з грою в шахи — завжди бути на один-два кроки попереду суперника, бути готовим до його наступного ходу і залишатися вправним, якщо він вас здивує.
Якщо вони вас здивували, з’ясуйте, чому, і змініть курс.
«Ми зробили це правильно чи ні? Якщо "правильно" означає, що ви на правильному шляху до розуміння конкурента, тож продовжуйте в тому ж дусі», — зазначає Хорн. «Якщо ви щось пропустили, ви можете повернутися і запитати: "Чи не пропустив я щось із того, що вони сказали? Чи не упустив я ключовий актив або ресурс, який вони використали? Чи приймала рішення нова людина, яку я не відстежував? Чи не прогавив я щось про їхнє минуле?"»
«Як тільки ви дізнаєтесь, де була допущена помилка, ви зможете оновити спосіб збору інформації про конкурента в майбутньому, щоб зробити кращий прогноз», — продовжив він. «Ваші прогнози будуть ставати все кращими і кращими з часом, коли ви будете дотримуватися цього процесу».
Не довіряйте штучному інтелекту проводити конкурентний інсайт (поки що)
Є речі, які штучний інтелект (ШІ) не може робити, і конкурентний інсайт — одна з них.
«ШІ фантастично збирає, організовує та шукає закономірності на основі історичних фактів, що може бути корисним для аналізу», — каже Хорн.
Питання в тому, що конкуренти не завжди слідують передбачуваним моделям, а ШІ бракує людської інтуїції.
Хорн наголошує, що люди все ще мають значення. Важливо використовувати сильні сторони співробітників із різним професійним досвідом для розвитку перспективи, інтуїції та інсайту. Компаніям потрібні команди, які можуть інтуїтивно розуміти та аналізувати патерни з різних точок зору, щоб дійти правильного висновку.
Інтегруйте знання з діями
«Наявність хорошого конкурентного інсайту не є ефективною чи корисною, якщо це не впливає на рішення, які приймає організація», — говорить Хорн.
Компанії можуть застосовувати свої знання трьома способами: через людей, процеси та результати діяльності.
При впровадженні через людей, подумайте, кого слід найняти, скільки і де. Децентралізований конкурентний інсайт не допоможе; лідери мають запитати себе: «Як мені залучити потрібних людей, які матимуть потрібний досвід роботи і потрібний вплив, щоб вплинути на зміни?».
Процес включає в себе вдосконалення обміну інформацією: знайдіть правильний метод і канал для вашої організації.
Результативність — це вимірювання впливу. Це складно, оскільки конкурентний інсайт не генерує дохід безпосередньо. Аби виміряти вплив, «подумайте про окремих співробітників, які займаються конкурентним інсайтом, про саму функцію та організацію в цілому, а також про те, як конкурентний інсайт може допомогти», — каже Хорн.
Ілюстрація: competitiveintelligencealliance.io
|
