Подготовьте момент «Черт побери!»

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Каждый офисный работник видел манильский конверт — конверт из толстой желтой бумаги. Но если большинство людей считают манильские конверты средством для пересылки больших документов, то Стив Джобс нашел возможность создать при его помощи незабываемый момент, оставивший его аудиторию в восторге.

«Это MacBook Air, — сказал он в январе 2008 года, — он такой тонкий, что может поместиться в конверт». С этими словами Джобс подошел к столу, на котором лежало несколько конвертов, взял один конверт в руки и вытащил из него ноутбук. В аудитории поднялся шум, все вскочили, засверкали вспышки фотоаппаратов. Как гордый отец, показывающий своего новорожденного ребенка, Джобс держал компьютер на уровне головы, чтобы его разглядели все. «Вы можете убедиться, насколько он тонок. При этом у него и экран, и клавиатура — полного размера. Разве это не удивительно? Это самый тонкий ноутбук в мире», — сказал Джобс.

Фотография Джобса, вытаскивающего ноутбук из конверта, появилась во всех основных газетах, журналах и на новостных сайтах. Этот драматический момент даже подтолкнул одного предпринимателя к мысли изготовить партию сумок для MacBook Air — вы догадались? — в виде манильского конверта.

Когда Джобс вытаскивал компьютер из конверта, в аудитории были слышны изумленные восклицания. Большинство людей в аудитории подумали: «Черт побери! Неужели он такой тонкий?» На ABC News объявили: «MacBook Air может полностью трансформировать индустрию ноутбуков. Он помещается в стандартном офисном пакете — именно это продемонстрировал Джобс, представляя его». Этот момент был запланирован еще до начала конференции. Задолго до того, как Джобс проделал этот трюк перед публикой, были написаны пресс-релизы и подготовлены фотографии для сайта и рекламы, на которых была изображена рука, вытаскивающая компьютер из конверта. Момент «Черт побери!» был внесен в сценарий, чтобы добиться эмоционального отклика аудитории. Выступление — это театр.

Подъем представления продукта до уровня искусства

24 января 2009 года Macintosh отмечал свою двадцать пятую годовщину. Apple Macintosh коренным образом изменил отрасль персональных компьютеров в восьмидесятых годах. Компьютер с мышью и графическим интерфейсом пользователя был огромным скачком вперед по сравнению с интерфейсами командной строки, преобладавшими ранее. Работать на Мас было гораздо легче, чем на любом компьютере, производившемся IBM к тому моменту. Представление Мае было к тому же и самым захватывающим среди всех запусков продуктов своего времени. Его первая демонстрация произошла во время собрания акционеров, проведенного в Flint Center при колледже De Anza, недалеко от кампуса Apple. Все 2570 мест были заполнены работниками, аналитиками, акционерами и представителями прессы, замершими в ожидании.

Джобс начал выступление цитатой из своего любимого музыканта Боба Дилана. После описания свойств нового компьютера Джобс сказал: «Вся эта мощь заключена в ящик, который в три раза меньше и легче IBM PC. Вы только что видели фотографии Macintosh. Сейчас я бы хотел представить его вам вживую. Все изображения, которые вам предстоит увидеть на большом экране, будут созданы тем, что лежит сейчас вот в этой сумке». Он показал на холщовую сумку, лежавшую в центре сцены. Он подошел к ней, достал из нее компьютер, включил его, вставил диск и отошел в сторону. Свет в зале померк, зазвучала музыка Вангелиса к кинофильму «Колесницы огня», и на большом экране появились изображения программ Mac Write и MacPaint, которые прилагались бесплатно к новому компьютеру. Когда музыка смолкла, Джобс сказал: «Мы довольно много говорили о Macintosh, но сейчас впервые я хочу предоставить Macintosh возможность говорить самому». В этот момент Macintosh заговорил «цифровым» голосом:

«Привет, я Macintosh. Это замечательно, что меня вынули наконец-то из этой сумки. Я еще не очень хорошо умею говорить публично, но хочу поделиться с вами мыслью, которая пришла мне, когда я увидел мейнфрейм IBM: "Никогда не доверяйте компьютеру, который вы сами не можете поднять". Конечно, я могу еще много чего сказать, но сейчас мне больше хотелось бы слушать. Итак, я с гордостью представляю вам человека, который мне вроде отца, — Стив Джобс!»

Все люди в аудитории вскочили со своих мест, крича и аплодируя.

Позволить Macintosh самому рассказать о себе — это блестящий прием для достижения максимального публичного эффекта. Двадцать пять лет спустя видеоклип с записью этого эпизода был просмотрен на YouTube полмиллиона раз. Джобс создал запоминающийся момент, о котором люди будут говорить десятилетиями. Это был настоящий гвоздь программы.

Одна тема

Секрет создания незабываемого момента состоит в выявлении одной вещи — одной темы, — которую вы хотели бы оставить в памяти аудитории. Вашим слушателям не нужно будет просматривать записи, слайды или «раздатку» вашего выступления, чтобы вспомнить эту вещь. Они могут забыть подробности и детали, но они не забудут то, что почувствовали. Вспомните об одной вещи, касающейся MacBook Air, которую Apple хотел утвердить в вашей памяти, — это самый тонкий ноутбук в мире. И все. Будущий потребитель, если захочет, сможет узнать больше, посетив сайт компании или ее магазин. Целью же выступления было создать впечатление и переживание и дать заголовок происходящему. Оно должно было создать эмоциональную связь со слушателем.

У Джобса была одна ключевая идея, которую он хотел донести до аудитории, представляя первый iPod, — с его помощью можно положить тысячу песен в ваш карман. Это сообщение было простым и настойчиво повторялось во всех выступлениях, пресс-релизах, на сайте Apple. И использовалось постоянно с того момента, как Джобс впервые сказал об этом в октябре 2001 года.

Подобно тому как драматург подготавливает сцену в начале пьесы и постепенно разворачивает действие, Джобс тщательно организует значащий момент. Он выстраивает драму. Джобс занял сцену, чтобы представить iPod, и стал постепенно добавлять слои к своему сообщению — до тех пор, пока не пришло время для главного.

«Главное в iPod — это то, что в нем помещается тысяча песен, — сказал Джобс. — Иметь при себе всю свою музыкальную библиотеку — это настоящий квантовый скачок в музыкальной индустрии». (Устройство, в котором помещается тысяча песен, не было уникальным в то время. Время для главной новости еще не пришло.) «Но самое классное в iPod — это то, что вся ваша музыкальная библиотека может поместиться у вас в кармане. iPod ультрапортативен. Он имеет размер колоды карт». На слайде появилась колода карт. «Его ширина шесть сантиметров, а длина — десять. И всего два сантиметра толщины. Это очень немного. И всего 185 граммов веса. Он меньше, чем большинство мобильных телефонов, лежащих сейчас у вас в карманах. Вот что замечательно в iPod. Он ультрапортативен. Вот так он выглядит». На слайдах прошла серия фотографий. Он все еще не показал само устройство. «И знаете что — у меня в кармане как раз есть одна штука!» Джобс вынул из кармана iPod и поднял его высоко над головой. Аудитория разразилась криками. Он заключил: «В это удивительно маленькое устройство записана тысяча песен, и он поместился в мой карман».

Заголовок в New York Times гласил: «Тысяча песен у вас в кармане». Журналисты не смогли бы придумать лучший заголовок. Это сделал Джобс. И кроме того, он создал эмоционально заряженное событие, которое впечатало этот заголовок прямо в переполненную дофамином кору головного мозга его слушателей.

Сброс бомбы в качестве приглашения

Джобс вернулся в Apple в качестве временного СЕО в 1997 году. От приставки «временный» он избавился через два с половиной года. Вместо того чтобы объявить об этой новости в пресс-релизе, как сделали бы большинство СЕО, Джобс пошел дальше.

В конце двухчасового выступления 5 января 2000 года Джобс тихо сказал, практически про себя («в сторону» — как говорят в театре): «Есть еще одна вещь». Но не стал немедленно говорить о ней. Он создал ожидание, предвкушение. Сначала Джобс поблагодарил сотрудников Apple, работавших над интернет-стратегией компании, которую он только что описал, и попросил их встать, чтобы их поприветствовали аплодисментами. Он также публично поблагодарил рекламные агентства и дизайн-студии. И только после этого перешел к главной новости.

«Последние два с половиной года все сотрудники Apple работали очень напряженно. Все это время я был временным СЕО. Также я был занят в качестве СЕО в студии Pixar, которую очень люблю. Теперь пришло время избавиться от приставки "временный". Итак: я не меняю никаких своих обязанностей ни в Pixar, ни в Apple, но мне приятно сегодня объявить, что я становлюсь СЕО Apple». Люди в аудитории вскочили со своих мест, крича и аплодируя. Джобс был достаточно скромен, чтобы не принимать на свой счет все поздравления по поводу возрождения Apple: «Вы заставляете меня смеяться. Я ведь должен ходить на работу каждый день! Но работаю я при этом с самыми талантливыми людьми планеты. Я принимаю ваши поздравления от имени всех сотрудников Apple».

Революционный продукт, который изменит все

На двадцать шестой минуте своего ключевого выступления на Macworld 2007 Джобс закончил обсуждение Apple TV. Он выпил глоток воды и медленно вышел в центр сцены. Здесь он начал рассказывать историю, которая привела его к одному из величайших объявлений в корпоративной истории. Мы уже обсуждали некоторые элементы этого его выступления — использование заголовков и «правила трех». Теперь давайте подробнее остановимся на этом сегменте. Как вы можете увидеть из отрывков, приведенных в табл. 13.1, Джобс объявил о новостях, которые перевернут отрасль и изменят способы, которыми люди пользуются для того, чтобы выходить в Интернет.

Когда смех затих, Джобс объяснил, какие ограничения есть у существующих смартфонов, и рассказал, что такое iPhone на самом деле и каковы его основные функции. Все, кто видел это выступление целиком, говорят, что трехминутное введение, описанное в таблице, было самой запоминающейся частью всего выступления.

Обратите внимание, как Джобс нагнетает ожидания, чтобы создать новые переживания. Он легко мог бы сказать: «Следующий продукт, который мы хотели бы вам представить, — это iPhone. Это первый выход Apple на рынок смартфонов. Вот так он выглядит. Сейчас я расскажу вам о нем подробнее». Это не очень запомнилось бы, не правда ли? А вступление Джобса, наоборот, разжигало аппетит аудитории с каждым предложением. После того как Джобс указал на революционные продукты прошлого, слушатель должен был подумать: «Интересно, каким будет третий революционный продукт? Ого, Джобс собирается рассказать сразу о трех продуктах! Отлично. Подождите… Их действительно три? Ничего себе, он говорит об одном продукте! Все эти свойства — в одном устройстве! Я должен это увидеть!».

Каждое выступление Джобса — объявление о главном продукте или о рядовом — выстроено так, чтобы в нем обязательно был момент, о котором все потом будут говорить. Продукт занимает центр сцены, но Джобс играет роль режиссера. Что вам запоминается больше всего в фильмах Спилберга? В каждом его фильме обязательно есть сцена, которая остается в вашей памяти на годы: Индиана Джонс, вытаскивающий пистолет, чтобы выстрелить в фехтовальщика, в «Поисках утраченного ковчега», первая сцена в «Челюстях» или инопланетянин, просящий позвонить ему домой. Этот метод использует и Джобс, создавая один момент, который будет определять все другие переживания аудитории. За последние тридцать лет Джобс поменял многое в стиле своих выступлений, включая сценический костюм, слайды, оформление. Но одна вещь осталась постоянной — его любовь к драме.

Директору на заметку

• Запланируйте момент «Черт побери!». Он не обязательно должен быть революционным. Это может быть просто личная история, демонстрация какого-либо продукта или сообщение новой неожиданной информации. Такие кинорежиссеры, как Стивен Спилберг, ищут эмоции, которые могут взволновать людей, заставить их смеяться или думать. Люди жаждут получать запоминающиеся впечатления. Вставьте их в ваше выступление. Чем они будут неожиданнее — тем лучше.

• Запишите этот момент в сценарий. Создайте ожидание, прежде чем предъявить его аудитории. Ваше выступление должно быть драматургически выстроено — подобно сюжету в хороших романах. Подумайте о том, как добавить сюрприз к вашему выступлению. Создайте хотя бы один запоминающийся момент, который заставит вашу аудиторию говорить о нем еще долгое время после окончания выступления.

• Отрепетируйте ваш главный момент. Он должен пройти четко, гладко и без усилий. Будет обидно, если он провалится из-за недостатка репетиций. Убедитесь, что ваши демонстрации работают и слайды появляются точно вовремя.

Антракт 2. Шиллер учится у лучших

6 января 2009 года было важным днем для Фила Шиллера. Вице-президент Apple по глобальному маркетингу должен был заменить Стива Джобса на ключевом выступлении на Macworld. (Причем Apple ранее объявил, что это будет последнее участие компании в этом мероприятии.) Шиллеру предстояло выдержать сравнение со своим боссом, имеющим более чем тридцатилетний опыт выступлений на крупнейших бизнес-сценах. Шиллеру это вполне удалось. Его речь содержала лучшие элементы выступлений Стива Джобса, которые он сам наверняка бы использовал. Вот семь приемов Шиллера:

• Создайте твиттероподобные заголовки. Шиллер задал тему дня с самого начала. «Сегодня мы будем говорить только о Mac», — сказал он аудитории. Эти слова были напоминанием о том, как Джобс открывал два предыдущих Macworld. В 2008 году Джобс сказал, что в воздухе носится что-то новое, намекая таким образом на представление MacBook Air, а в 2007 году он сообщил, что Apple собирается изменить историю. И это действительно произошло, когда Джобс представил iPhone.

• Нарисуйте дорожную карту. Шиллер словесно наметил простую повестку дня в самом начале своего выступления, а в ходе его напоминал о продвижении. Точно так же как Джобс, Шиллер использовал «правило трех» для описания продуктов. «Я хочу рассказать вам о трех вещах, — сказал он. (На слайде в этот момент было написано: «3 новые вещи».) — Первая — это новая версия iLife. Вторая — это новая версия iWork. И наконец, третья — это новый ноутбук MacBook Pro с семнадцатидюймовым экраном».

• «Оденьте» ваши цифры. Как и его босс, Шиллер добавил смысла числам. Он сказал, что 3,4 миллиона пользователей посещают магазин Apple каждую неделю. Для сравнения Шиллер заметил: «Это сто Macworld каждую неделю».

• Оснастите свое выступление реквизитом. Демонстрации играют огромную роль в выступлениях Стива Джобса. Шиллер тоже использовал этот прием — легко и эффективно. Точно так же как Джобс, Шиллер сел за компьютер и продемонстрировал несколько новых функций новых версий iLife и iWork. Мне особенно понравилась демонстрация Keynote'09, которая показала, что теперь любой пользователь, даже не имеющий опыта в графическом дизайне, может создавать слайды в стиле Стива Джобса без особого труда.

• Поделитесь сценой. Шиллер не стал монополизировать свет рампы. Он разделил сцену с сотрудниками, имеющими больший опыт в областях, для которых предназначены новые продукты. Например, для демонстрации iMovie'09, новой версии программного обеспечения для редактирования видео, Шиллер пригласил инженера, который участвовал в создании программы. Когда Шиллер объявил о выпуске ноутбука MacBook Pro с семнадцатидюймовым экраном, он сказал, что самым инновационным его элементом является аккумулятор. В ходе объяснения Шиллер показал видео, где три сотрудника Apple рассказывали о том, как им удалось создать аккумулятор, с которым ноутбук может работать в течение восьми часов после зарядки — и это без увеличения размера, веса или цены компьютера.

• Создайте наглядные слайды. На слайдах Стива Джобса очень мало слов. На слайдах Шиллера их тоже было мало. На первых слайдах слов вообще не было — только фотографии. Шиллер начал с того, что рассказал о некоторых новых магазинах Apple, которые открылись по всему миру за прошедший год. Кроме того, на слайдах Шиллера не было ни одного буллита. Когда Шиллер сообщал о списках функций, он использовал минимальное количество слов и часто дополнял их изображениями.

• Создайте момент «Черт побери!». В истинной манере Стива Джобса Шиллер удивил аудиторию «еще одной вещью» в конце выступления. Он еще раз применил «правило трех», на этот раз по отношению к iTunes. Он сказал, что в iTunes в 2009 году появятся три новые вещи: изменение структуры цен, возможность для пользователей iPhone скачивать и покупать песни через 3G-сети и возможность их свободного копирования (все песни в iTunes станут свободными от DRM). Шиллер получил большую порцию аплодисментов, когда сказал, что восемь миллионов песен станут свободными от DRM с сегодняшнего дня, и еще большую порцию аплодисментов — когда сказал, что все песни в iTunes можно будет свободно копировать к концу первого квартала. Шиллер знал, что это объявление будет главным событием дня, и оставил его напоследок. И действительно, эта новость доминировала в прессе в течение нескольких следующих дней.