Що робити, коли реклама не працює: поради Сета Ґодіна

Джерела: MC Today, K.Fund Media

Пригадуєте американський телесеріал Mad Men? США, свобода 60-тих, круті рекламники, попиваючи віскі, управляють мільйонними бюджетами на телерекламу. Все це залишилося в минулому. Сьогоднішня реклама працює зовсім по-іншому. Так вважає автор книги «Пурпурова корова» Сет Ґодін (Seth Godin).

Свого часу реклама була наріжним каменем продажів та прибутків компанії. Компанії витрачали на неї величезні гроші. Прибутки збільшувалися і, відповідно, росла і можливість інвестувати у рекламу. Створювалося замкнене коло, але воно працювало. Нерекламовані товари не продавалися.

Однак зараз світ змінився, стверджує відомий бізнес-консультант, маркетолог та підприємець Сет Ґодін. У своїй книзі «Пурпурова корова! Як створити незабутній продукт» (Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable), що нещодавно вийшла у видавництві «Наш формат», Ґодін пояснює: маркетинг у посттелевізійному світі полягає не в тому, щоб просто зробити продукт привабливим.

Він полягає в тому, аби спроектувати цю річ так, щоб вона стала вірусом. Наводимо основні думки із цієї книжки.

Чому «Пурпурова корова»?

Класична система просування продуктів була зав’язана на рекламі (здебільшого на ТВ). Ґодін називає її телевізійно-промисловим комплексом. Це була проста система: знайти велику ринкову нішу, яка зростає і яку ще ніхто повністю не захопив, збудувати підприємство, купити багато телевізійної реклами.

Однак виникла одна проблема: споживачі банально перестали сприймати рекламу. Зараз компанії продовжують витрачати мільйони доларів на рекламу, але її ефективність сумнівна, відзначає Ґодін.

Сет Ґодін запропонував додати до списку ще одне «Р» — Purple Cow, тобто «пурпурову корову». І зауважив: якби слово «видатний» (remarkable) починалося на «Р», він узагалі обійшовся би без корів. У такому незвичному образі Ґодін пропонує уособити все унікальне і незвичне, що саме по собі привертатиме увагу.

Чому саме «пурпурова корова»? Уявіть, що ви мандруєте автомобілем. За вікном ідилічний заміський пейзаж. На мальовничих пасовищах сотні корів скубають траву. Вам цікаво, але вже хвилин за двадцять ви перестаєте звертати на них увагу. Хай би якими були корови, вам стає нудно. Всі корови абсолютно однотипні. На що ви точно звернете увагу, так це на пурпурову корову серед них.

Маркетологи стають дизайнерами

Маркетологам, каже Ґодін, потрібно зосередитися саме на тому, щоб закласти цю унікальність на етапі розробки продукту, а не розкручувати готовий посередній продукт. Саме на цю частину проекту варто переорієнтувати час та зусилля маркетингової команди, а також витрати компанії.

У такій ситуації маркетологи стають частково дизайнерами і мають безпосередньо залучатися до проектування продукту. Прикладом такої змішаної команди може бути студія автомобільного дизайну Nissan, яку відкрив у 1980 році Джеррі Гіршберґ у США.

Щоправда, у цій компанії в команду маркетологів додали дизайнерів. Першочергово наради маркетологів мали досить розмитий характер, на кшталт «усі перші моделі повинні мати якомога загальніший вигляд».

Однак Гіршберґ переконав, що дизайнери мають бути не лише спостерігачами, а й учасниками процесу. У сучасному світі, стверджує Ґодін, маркетолог, який не вміє винаходити, конструювати, впливати, адаптувати продукти, стає баластом.

Працюйте з ранніми послідовниками

Другий важливий момент — це дослідження портрету вашої аудиторії. Ґодін пропонує сприймати покупців, поділяючи її на чотири категорії: новатори, ранні послідовники, рання та пізня більшість та відсталі. Маркетолог учорашнього дня, каже автор, цінував обсяг аудиторії, яку можна було охопити.

«Масовии маркетинг традиційно орієнтується на найбільш об’ємну групу: «ранню і пізню більшість». Але на багатьох ринках цінність групи не пов’язана з її розмірами — вона пов’язана з її впливом», — відзначає автор «Пурпурової корови».

Більш ефективно — працювати з «ранніми послідовниками». Саме вони підготують ґрунт та створять середовище, у якому «рання і пізня більшість» купуватиме ваш продукт. Більше того, вони стануть носіями вашої ідеї та охоче поширюватимуть її серед інших.

«Націлившись на центр ринку і розробляючи під нього свій продукт, маркетологи пускають гроші на вітер. Ось вам приклад: десятки інтернет-компаній епохи бульбашки доткомів змарнували більше мільярда (мільярда!) доларів на рекламу «таких собі» продуктів для масового ринку», — стверджує Ґодін.

Ще одна порада — не намагатися продати все всім. Один з прикладів — ринок фруктів. Сьогодні знайти способи розрекламувати, а, відповідно, і зацікавити новим фруктом дуже складно. Однак новозеландському виробнику фруктів Zespri це вдалося.

Він представив новий сорт ківі, трохи схожий на папайю та манго. Придивившись до дорогих мереж продовольчих супермаркетів, Zespri знайшов групу недостатньо охоплених увагою клієнтів-гурманів і зосередився саме на них.

У 2001-му році компанії вдалося продати золотистих ківі більше ніж на $100 млн. При цьому за межами Латинської Америки цей фрукт залишився маловідомим.

Смерть реклами

За часів холодної війни по обидві сторони Атлантики говорили про військово-промисловий комплекс. У бізнесі, за твердженням Ґодіна, був створений телевізійно-промисловий комплекс: «Наші автомобілі, наші сигарети, наш одяг, наша їжа — все, що ефективно рекламувалося по телебаченню, змінювалося під його таки впливом. Не тільки виробники використовували телебачення для просування своїх продуктів, а й саме телебачення змінювало способи створення і маркетингу тих самих продуктів». Але, стверджує автор, зараз система вмирає. Раніше діяло правило: «Робіть звичайні продукти, які нічим не виділяються, і створюйте для них найкращий маркетинг». Сьогодні правило нове: «Створюйте видатні продукти, і люди, яким потрібні такі продукти, знайдуть їх самі».

Причому це не має бути «продукт для всіх», тому що зрештою це буде продукт «ні для кого». Усі продукти «для всіх» уже створено, і вільних місць на ринку немає.

Наймайте фанатів

Компанія Patagonia виробляє обладнання для активних видів спорту — альпінізму, серфінгу тощо. Штаб-квартира в Каліфорнії, неподалік океану. Коли прибій сильний, усі співробітники офісу кидають роботу і біжать до моря, щоб зловити хвилю. «Хоча це і створює певний хаос в роботі, зате співробітники Patagonia завжди зможуть сказати, яка дошка для серфінгу хороша, а яка не дуже».

Антонім слова «Видатний»

Це аж ніяк не «поганий». Це «дуже хороший». Тому що «дуже хороше» відбувається кожного дня і не варте того, щоби про нього говорили. Літак злетів і сів точно за графіком, стюардеси були професійними і ввічливими? Так і має бути, навіщо про таке розповідати друзям?

На жаль, пурпурові корови довго не живуть. І компанії, які були видатними в минулому, зі збільшенням масштабу починають бути «дуже хорошими», потім просто хорошими, а потім стають нудними.

Проблема із Пурпуровою коровою — це страх критики

У 1965 році Боб Ділан виступав на фестивалі фолк-музики в Ньюпорті, де його освистали. Причина була дуже неочікувана — музикант перейшов з акустичної на електрогітару, і навіть фани були розлючені.

Але вони помилялися. Сет Ґодін наводить цей та ще багато прикладів несподіваних ідей, які не завжди сприймалися, але вони спрацювали і стали хітом. Натомість є приклади десятків типових піцерій у Нью-Йорку, які нічим не вирізняються, але й не псують нерви, спричиняючи погані відгуки.

Такі піцерії забезпечують проживання своїм власникам, але постає проблема: жорстка конкуренція за увагу споживача і, відповідно, за його гаманець.

«На ринку із сильною конкуренцією бути "як усі" означає провал», — відзначає Ґодін.