Стратегія з’єднаності — шлях до сталої конкурентної переваги

Якщо виходити з того, що рано чи пізно, але обов’язково бізнеси стикатимуться з «підривами» різних масштабів, виникає запитання — як створити стратегію, що допоможе цьому запобігти?

Потрібно знайти спосіб перетворювати окремі спорадичні транзакції у тривалі стосунки, при цьому кардинально підвищуючи операційну ефективність. Цю тезу аргументують Ніколай Сіггелков (Nicolaj Siggelkow) та Крістіан Тервіш (Christian Terwiesch) у своїй книзі «Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage» («Стратегія з’єднаності: безупинність формування відносин з клієнтами як шлях до конкурентної переваги»)¹.

Ідея про те, що у взаємодії з клієнтами потрібно відмовлятися від більшою мірою транзакційного підходу та робити головну ставку на формування відносин з ними, не нова. Але в книзі цьому приділяється більше уваги, ніж в інших працях, присвячених корпоративній стратегії. І якщо подивитися, як активність та захопленість клієнтів живлять високопродуктивні бізнес-екосистеми (серед найвідоміших — Apple, Amazon та Peloton), стає зрозуміло — чому.

Сіггелков та Тервіш аналізують досвід компаній, які у взаєминах із клієнтами керуються принципами з’єднаності та безперервності взаємодії. Ці гравці не просто реагують на бажання, які в певний момент виникають у споживачів, але й допомагають їм досягати важливих особистих цілей (наприклад, насолодитися днем, проведеним на курорті, покращити фізичну форму або освоїти нове уміння), а також задовольняють цілу низку потреб (причому роблять це за нижчою вартістю, ніж інші гравці). Важливим елементом цієї стратегії є мобільні технології (найчастіше носильні гаджети), що дає змогу підвищити операційну ефективність, полегшити процес систематизації даних і налагодити продуктивніший зв’язок із клієнтами. Потенційно стратегії з’єднаності можуть стати засобом творення кращого споживчого досвіду, підвищити рівень лояльності та зменшити операційні витрати (якщо хтось «підсаджується» на вашу послугу, ви витрачаєте менше ресурсів на залучення нових клієнтів).

Прикладом стратегії, протилежній з’єднаності, є служба виклику таксі, яка задовольняє всі замовлення. Але оператор може використовувати додаток, що дозволить замовляти машину у цілком інший спосіб та платити за це менше. А сформувавши зв’язки з клієнтами, ви отримаєте змогу при бажанні додавати нові види послуг (наприклад, доставку їжі). У книзі детально розглядається, як Nike перейшла від продажу тільки кросівок до продажу програмних додатків та спеціальних пристроїв (як-от фітнес-браслети) для любителів різних видів спорту. Наприклад, компанія пропонує для бігунів та велосипедистів додаток із функціями соціальної мережі. З його допомогою спортсмени можуть регулювати своє навантаження, відстежувати фізичний стан та контактувати з іншими атлетами.

Щоб задовольняти очікування своїх клієнтів, організації мусять постійно розвивати свій потенціал, особливо здатність безперервно навчатися та адаптуватися до нових змін у зовнішньому середовищі. Звертаючись до прикладів відомих компаній, Сіггелков та Тервіш описують різні види екосистем та п’ять типів архітектур, що лежать в їхній основі (зокрема, це «оркестрування юрби» та створення Р2Р-мереж). Але вони не просто закликають стати «Uber замість X». У книзі пропонується класифікація чотирьох типів споживчого досвіду, яка може служити орієнтиром при переході на стратегію з’єднаності. Це 1) реагування на бажання (Amazon); 2) пропозиція, що базується на унікальних вподобаннях клієнтів (Blue Apron — сервіс доставки інгредієнтів і рецептів для приготування їжі); 3) функція тренера (Nike); та 4) виконання замовлень в автоматичному режимі (HP надсилає клієнтам чорнила для заправки картриджів, передбачаючи, коли вони цього потребуватимуть).

Автори пригортають увагу до того, наскільки виважено керівники мають робити вибір стосовно того, що саме їм потрібно для реалізації стратегії з’єднаності (навіть якщо технологія дозволяє зробити більше — важливо зрозуміти, що є пріоритетним для бізнесу на даному етапі). При створенні екосистем або платформ слід чітко з’ясувати — які обсяги даних потрібні; як передбачати потреби споживачів, враховуючи при цьому питання приватності; яку частину операцій доцільно автоматизувати. У міру того як клієнти ввірятимуть компаніям більше своїх даних та більшу частину свого приватного життя, здатність оцінювати ситуацію та робити правильні висновки набуватиме критично важливого значення.

У «Connected Strategy» пропонується багато практичних інструментів. Також створено веб-сайт книги, який містить кейси, відео, подкасти, навчальні матеріали та рекомендації щодо проведення семінарів, присвячених стратегії з’єднаності.

За матеріалами strategy+business.

¹ Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2019-го року», категорія «Стратегія», за версією strategy+business.