Як продавати послуги: «продукт», який неможливо помацати

Джерело: m!nd

Як не перетворити свої послуги на «кота в мішку», знає визначний маркетолог Гаррі Беквіт (Harry Beckwith), і ділиться досвідом у книзі «Продаючи невидиме: керівництво з сучасного маркетингу послуг» (Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing).

Бекграунд. Одного дня, багато років тому, випускник Стенфордського університету та маркетолог-початківець Гаррі Беквіт склав своє перше рекламне оголошення про послугу. Той перший млинець міг би піти нанівець, як це зазвичай буває з чимось уперше, якби молодого рекламного фахівця не осяяла думка про те, що він геть не знає, як це продати. Бо то був не конкретний товар, який можна роздивитися, помацати та випробувати. Це була послуга.

Сьогодні Гаррі Беквіт — відомий і шанований у своєму професійному колі фахівець, володар премії Effie Американської асоціації маркетингу, засновник компанії Beckwith Advertising and Marketing, автор і співавтор кількох книжок, лектор, чоловік та батько чотирьох дітей. За багато років він з’ясував та розв’язав основну проблему з послугами: неможливість їх бачити.

Книжка «Продаючи невидиме: керівництво з сучасного маркетингу послуг» стала результатом 22-річної роботи автора, протягом яких він безпосередньо продавав послуги й працював із чотирма найкращими компаніями США в галузі надання послуг.

Вочевидь, пан Беквіт знає, як продати те, що неможливо побачити. Після прочитання цієї книжки стає зрозуміло, що так і є.

Сюжет. Коли ми купуємо продукт (скажімо, кухонний міксер), ми можемо його потримати в руках, обрати колір приладу, перевірити, як працюють насадки, як перемикаються швидкості, чи зручної довжини дріт, яка потужність та наскільки ергономічною є ручка-тримач. Із послугою так не вийде. Беквіт порівнює послугу з незакріпленою гарматою на палубі корабля, яка постійно хитається, обертається в різні боки, й капітан корабля не в змозі контролювати ситуацію. У цій метафорі капітан корабля — це потенційний клієнт, який почувається так само розгублено й стурбовано, коли не має можливості перевірити, чи буде якісною та послуга, яку він хоче купити.

Власне, постійне нагадування автора про те, що клієнти — це такі самі люди, як і продавці, зі своїми емоціями та переконаннями, їм притаманні ті самі дії та почуття, є «червоною ниткою», яка з’єднує все викладене в книзі. Все, про що в ній ідеться, пропускається крізь призму людського сприйняття. Такий підхід можна назвати клієнтоорієнтованістю, але, насправді, це дещо більше. Гаррі Беквіт пропонує новий маркетинг — спосіб мислення від розуміння особливостей послуг до унікальної природи потенційних замовників і користувачів.

Структура цієї невеличкої за обсягом, проте потужної за цінністю думок книжки, є простою та немов би ігровою. Образні назви розділів схожі на гру в асоціації, але в самому описі є чіткі пояснення на багатьох прикладах із реального життя та практики самого автора.

На перший погляд, Беквіт не подає чіткого алгоритму із побудови певної маркетингової стратегії. Але, якщо читати уважно, такий алгоритм легко можна самостійно вичленити, записати у вигляді пунктів і здивуватися, наскільки вдалим і захопливим є таке «упакування» інформації.

Усе починається з основ. Маркетинг — це не підрозділ у компанії. Це і є сам бізнес. А в бізнесі працюють однакові функції: аналіз, позиціонування, брендінг, планування, ціноутворення, комунікації. Але все це виявиться марним, якщо бізнес не думатиме про клієнтів: хто вони, чого бажають, про що думають, чого бояться, що хочуть почути й побачити, як їх плекати та зберігати.

На прикладі багатьох відомих у світі компаній (серед яких Disney, McDonald's, Federal Express, Wal-Mart, Ford, Apple, SAS) Беквіт описує конкретні проблеми, помилки, виклики та успіхи, які дозволили всім цим компаніям стати тими, ким вони є зараз.

Після опису автор підсумовує розділ певним висновком-висловлюванням у вигляді короткого й місткого речення, яке має на меті закарбувати щойно опанований досвід.

Окрема увага в книжці приділена мистецтву створювати назви послуги чи то пак усього бізнесу. Нейробіологи та психологи давно дослідили, що саме мозок людини запам’ятовує найкраще: щось унікальне, чуттєве, креативне та, головне, відмінне від інших. І знову на багатьох прикладах вдалих, не дуже вдалих, провальних та приголомшливо влучних назв компаній Гаррі Беквід демонструє, що з цього всього може вийти.

Наприкінці книжки Гаррі Беквіт ділиться з читачами переліком рекомендованої літератури для маркетологів послуг. Це понад п’ятнадцять книжок, які він вважає корисними. Тут є рекомендації не тільки з маркетингу, а й із системного мислення, особливостей людської свідомості, побудови стосунків з клієнтами, зі створення вдалих назв тощо. Адже маркетинг — набагато ширше поняття, ніж просто зацікавленість і продаж. Робота з людьми ніколи не обмежується якоюсь однією фаховою цариною.

Вам сподобається, якщо: ви маркетолог, працюєте у сфері продажів послуг (і не тільки), хочете підвищити свій фах або дізнатися дещо нове про професію та не дуже волієте відвідувати нудні курси і лекції. Книжка, що написана дотепною мовою, з гумором та, безперечно, любов’ю до своєї справи, стане вам у пригоді.

Вам не сподобається, якщо: ви звикли отримувати чіткі інструкції та алгоритми дій, маєте сподівання на певний «чарівний рецепт», завдяки якому ваші продажі злетять до небес. Та й про клієнтів ви не надто хорошої думки — вони всі вередливі й самі не знають, чого хочуть.

Головна причина прочитати: стовідсоткова практичність викладеного, наявність багатьох легких у використанні стратегій різних світових компаній. І найголовніше — книжка вчить мислити задля досягнення великих успіхів.