«Beyond Disruption»: 5 ключових інсайтів із книги

Маючи правильні інструменти, бізнес може впроваджувати інновації та досягати зростання без негативного впливу на суспільство.

Нова книга «Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth without Displacing Industries, Companies, or Jobs» («Поза межами підриву: як впроваджувати інновації та досягати зростання без витіснення галузей, компаній чи робочих місць») є результатом тривалої дослідницької подорожі. Спочатку автори — Чан Кім і Рене Моборн — прагнули розширити межі стратегії. Потім вони перейшли до розгляду інновацій за межами існуючих галузей і логіки з нульовою сумою до створення абсолютно нових ринків, заснованих на мисленні з позитивною сумою.

«Beyond Disruption» занурюється у сферу інновацій і досліджує створення нових індустрій, де прибуток і зростання можуть бути досягнуті в гармонії з суспільством. Вашій увазі п’ять ключових інсайтів із книги, які, на думку авторів, є важливими для організацій та економіки — як сьогодні, так і в майбутньому.

1. Інновації не обов’язково мають бути підривними

Протягом останніх 20 років «підрив» був бойовим кличем бізнесу. Заклики до підриву лунають у Кремнієвій долині, залах засідань корпоративних рад директорів, у медіа та на бізнес-конференціях по всьому світу. Не дивно, що багато хто почав розглядати підрив як практично синонім інновацій.

Але чи є підрив єдиним способом для компаній впроваджувати інновації та розвиватися? Як показує дослідження Чана Кіма і Рене Моборн, а також їхня нова книга, відповідь — ні. Надмірна увага до підриву призвела до того, що ми здебільшого не помічаємо альтернативного шляху до інновацій і зростання, який не потребує витіснення. Це те, що автори назвали «непідривним творенням», або «(с)творенням без підриву».

Непідривне творення породжує нові галузі та стрімке зростання, але не залишає по собі шлейфу збанкрутілих компаній, втрачених робочих місць і зруйнованих ринків. Воно пропонує величезний потенціал для інновацій на нових ринках, де їх раніше не існувало. Якби ми могли краще зрозуміти цю іншу форму ринкоутворюючих інновацій, ми були б краще підготовлені для її досягнення.

Це розуміння лежить в основі «Beyond Disruption». У книзі автори пояснюють, що непідривне творення — це окрема нова концепція, яку не можна визначити як винахідництво, нову технологію чи світову інновацію, а також не можна обмежити якимось конкретним географічним ринком чи соціально-економічним рівнем.

2. Непідривне творення — це підхід до інновацій і зростання з позитивною сумою, де бізнес і суспільство можуть процвітати разом

У міру того, як світ усвідомлює, що в гонитві за максимізацією прибутку суспільству та нашим спільнотам часто нав’язуються дорогі негативні зовнішні ефекти, все частіше лунають заклики до бізнесу враховувати вплив дій організацій на ширші зацікавлені сторони в суспільстві.

Аби відповісти на ці заклики, компанії все частіше закликають реалізовувати свої стратегії у взаємовигідний спосіб як для самих компаній, так і для суспільства. Їхні інноваційні стратегії зростання не є винятком. Яким же тоді має бути життєздатний майбутній стратегічний напрям інновацій як ключового рушія економічного зростання, якщо вони повинні відігравати позитивну роль для суспільства?

Відповідь на це питання не є ані легкою, ані інтуїтивно зрозумілою. І, швидше за все, існують різні шляхи досягнення цієї мети. Однак, коли йдеться про інновації на нових ринках, дослідження показує, що непідривне творення є життєздатним шляхом до вирішення цього завдання.

Тут соціальне благо не є другорядним, а пов’язане з економічним благом самою своєю природою, яка полягає у створенні без руйнування, і таким чином генерує недискримінаційне зростання. Іншими словами, при непідривному творенні соціальне благо досягається не тим, як компанії витрачають гроші, а тим, як вони заробляють гроші, щоб розвиватися і процвітати.

3. Актуальність і важливість непідривного творення зростатимуть, коли ми зіткнемося з Четвертою промисловою революцією

Четверта промислова революція, яку ми зараз переживаємо, охоплює появу та конвергенцію експоненціальних технологій — від штучного інтелекту (ШІ) до розумних машин — які вже впливають на наш спосіб життя. Ці нові технології можуть спричинити стрибок у продуктивності, якого ми ніколи раніше не бачили. Це призведе до зниження витрат і підвищення ефективності. Але є одна заковика.

Щоб купувати ці дешевші товари та послуги і насолоджуватися обіцяним вищим рівнем життя, який історично забезпечувала продуктивність, само собою зрозуміло, що люди повинні мати роботу і стабільний дохід. Без цього, незалежно від того, наскільки ефективними, дешевими і якісними стануть товари і послуги завдяки технологічному прогресу, люди не матимуть коштів для їх придбання.

У цьому полягає двосічний меч 4-ї промислової революції.

Хоча прогнозується, що ШІ та розумні машини принесуть неймовірну ефективність, вони будуть робити це, все більше замінюючи широкий спектр існуючих людських робочих місць. Хоча робочі місця для людей завжди з’являлися завдяки технологічним революціям, ми ще ніколи не переживали технологічної революції, яка була б здатна витіснити таку кількість людей і людського мозку, як та, через яку ми зараз проходимо.

Ось чому концепція непідривного творення — створення нових галузей і нових робочих місць без руйнування існуючих — є такою актуальною для вирішення проблеми втрати робочих місць, спричиненої 4-ю промисловою революцією. Завдяки непідривному творенню ми відкриваємо новий інноваційний шлях для досягнення економічного зростання та створення нових робочих місць без соціальних потрясінь, пов’язаних із їхньою втратою, і без шкоди для спільнот.

4. Підрив і непідривне творення відіграють різну роль і несуть різні наслідки

Підрив відбувається тоді, коли ви створюєте новий ринок у межах існуючих галузей. Подумайте, як Amazon підірвав і витіснив книгарні та роздрібні магазини, або як Uber зробив те ж саме з індустрією таксі. Непідривне творення відбувається, коли ви створюєте абсолютно новий ринок поза межами існуючих галузей, де немає усталених гравців або ринків, які можна витіснити.

Коли галузі «сплять за кермом», є неефективними, малоефективними або створюють помітний негативний побічний вплив на навколишнє середовище чи людей, вони стають першочерговими цілями для підриву. На противагу цьому, непідривне творення не націлене на існуючу галузь. Натомість вона спрямовує вас на вирішення абсолютно нових проблем, які наразі не вирішує жодна індустрія, або створює нові можливості за межами існуючих галузевих кордонів, що дозволяє досягти зростання без конфронтації.

Візьміть хоча б Kickstarter, одного з багатьох непідривних творців, про яких йдеться у книзі «Beyond Disruption». До появи Kickstarter більшість мистецьких проєктів залишалися нереалізованими через брак капіталу. Компанія змінила цю ситуацію і створила новий ринок за межами традиційної фінансової індустрії; вона не підірвала і не поглинула венчурний капітал чи прибуток або маржу зростання банківської індустрії.

Ніхто не втратив роботу через Kickstarter, і жодна індустрія чи гравці ринку не постраждали. Натомість мистецька спільнота процвітала, оскільки було профінансовано проєктів на суму понад $7 мільярдів і створено тисячі робочих місць із повною та частковою зайнятістю. Що стосується Kickstarter, то він став прибутковим вже через три роки.

Непідривне творення має чотири джерела переваг. Одне з них, як щойно згадувалося, полягає в тому, що воно дозволяє вам уникнути конфронтації з відомими гравцями у досягненні інновацій і зростання. Навіщо дратувати ведмедя, якщо є спосіб інновацій і зростання, який не викличе реакції у відповідь?

Ще однією, можливо, більш контрінтуїтивною перевагою є те, що це життєздатна відповідь на повномасштабний підрив. Якщо ваша компанія зіткнулася з дезорганізацією, ви захочете зрозуміти, як ви можете розвернутися і протистояти цьому за допомогою не дезорганізуючої реакції. У цій книзі розглядаються дві додаткові переваги — реакція внутрішніх і зовнішніх стейкхолдерів на ваші спроби впровадження інновацій — і детально досліджуються всі чотири з них, щоб організації могли розширити свій горизонт можливостей і реагувати на зміни, що виникають у світі.

5. Непідривне творення можна генерувати за допомогою системного підходу

Автори дослідили, чи існує закономірність у тому, як компанії генерують непідривне творення, щоб визначити та кодифікувати повторювані дії його творців. Інші компанії могли б застосувати цю модель для більш систематичного пошуку непідривних можливостей.

У книзі представлено три базові кроки, спільні для організацій та окремих осіб, які створили та захопили новий ринок, а також, що важливо, надано інструменти, які допоможуть іншим реалізувати непідривне творення.

У першому блоці описуються шляхи виявлення непідривних можливостей, які можуть бути на горизонті або навіть прямо перед вами — просто ви ще не навчилися їх бачити. Автори також розглядають важливі питання про те, як оцінити потенціал ринку і як визначити масштаби можливостей, щоб діяти практично та емоційно доцільно.

У другому блоці книги відбувається занурення в те, як розблокувати можливість. Тут представлено аналіз припущень та наслідків, який дозволяє організаціям зрозуміти всі невисловлені припущення, що стали на заваді реалізації можливості, та як їх переосмислити, щоб знайти спосіб її розблокувати. Нарешті, у третьому структурному блоці йдеться про те, як забезпечити необхідне сприяння та реалізувати можливості з високою цінністю та низькими витратами.

Таким чином, «Beyond Disruption» — це не лише книга про ідею. Це також книга про те, як діяти та використовувати непідривні можливості в пошуках інновацій і зростання.

За матеріалами INSEAD Knowledge