Шесть методов получения представлений о потребителе

Автор: Марина Крицкая
Источник: "СКБ Контур"

Автор мирового бестселлера «Построение бизнес-моделей» и успешный предприниматель Александр Остервальдер представил новинку — иллюстрированное руководство под названием «Разработка ценностных предложений». В книге он дает рекомендации, благодаря которым можно вывести бизнес в лидеры рынка.

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

1. Детективный метод

Это кабинетный метод, предполагающий, что вы используете уже имеющуюся в работе информацию о потребителе. К ней можно также подключить данные из других отраслей.

Современный предприниматель располагает огромным количеством инструментов для реализации детективного метода. Среди них:

• CRM (обратите внимание на частые жалобы и вопросы потребителей);
• поведение потребителей на сайте (проследите, откуда потребитель попадает на ваш сайт, какие страницы сайта пользуются популярностью);
• социальные сети (посмотрите, кто способствует продвижению бренда в соцсетях, а кто, наоборот, тормозит его развитие; отслеживайте частые позитивные и негативные отзывы);
• сторонние отчеты об исследованиях (используйте их как отправную точку для собственных исследований потребителя);
• общедоступные данные (данные переписи населения, Всемирного банка и т д.);
• интеллектуальный анализ данных (разберите и проанализируйте накопленную информацию для генерации новых идей);
• Google Trends (сравните три поисковых запроса в отношении трех тенденций, которые имеют отношение к вашей идее);
• Google Keyword Planner (обнаружив пять самых популярных поисковых запроса, которые имеют отношение к вашей идее, посмотрите их частоту; отследите, что среди пользователей пользуется спросом).

2. Журналистский метод

Большинство экспертов считает, что общение с потребителем — лучший способов узнать, чего он хочет. В некоторой степени это действительно так. Но не стоит слишком уж рассчитывать на этот метод: многие потребители не знают, чего они хотят и потому не всегда в реальности действуют так, как описывают в интервью.

Реализация этого метода включает семь этапов: построение профиля потребителя (определение задач, проблем и выгод, которые характеризуют потенциального потребителя); составление плана интервью (формулировка вопросов к потребителю для выявления задач, проблем и выгод); проведение интервью; фиксация данных; пересмотр списка вопросов (что нужно изменить); поиск закономерностей (есть ли сходные задачи и проблемы, что общего и непохожего в разных интервью, почему они похожи и непохожи); обобщение (составление общего профиля потребителя для каждого сегмента, выявленного во время интервью).

3. Антропологический метод

Главный инструмент здесь — это наблюдение. Присматривайтесь к своему потенциальному потребителю, анализируйте его действия. Главные вопросы, на которые вы должны получить ответы: какие задачи потребитель пытается решить, какие проблемы не дают ему спокойно жить, как он от них избавляется.

Чтобы сохранять объективность во время наблюдений, старайтесь подходить ко всему с позиции ученого-антрополога. Просто наблюдайте и делайте заметки, избегая вольных интерпретаций.

Что еще предлагает использовать Александр Остервальдер:

• пожить в семье потенциального потребителя;
• сопровождать потребителя в течение дня и записывать выводы, фиксируя время (главная цель — накопить уникальные знания);
• понаблюдать за покупателями (сходите в магазин, понаблюдайте за ними в течение 10 часов, чтобы выявить закономерности);
• поработать совместно, чтобы выяснить, что беспокоит потребителей;
• погрузиться в реальную жизнь потребителя.

Проделанная работа позволит вам найти своего ранневангелиста. Этот термин в свое время предложил Стив Бланк(Steve Blank), подразумевая под ним потребителей, которые готовы и могут принять риск, связанный с новым товаром или услугой. Такие люди помогут сформировать ценностное предложение путем экспериментов и обучения.

Что отличает ранневангелистов? У них есть проблема или потребность, они осознают ее и потому активно ищут варианты решения, они формируют решение из разрозненных частей, имеют или могут получить средства для покупки того или иного продукта.

4. Метод имитатора

Автор книги буквально предлагает вам влезть в шкуру своего потенциального потребителя и пользоваться аналогичными товарами и услугами, чтобы сделать конкретные выводы на основе полученного опыта.

5. Партнерский метод

Нужно сказать, что этот метод по праву считается самым сложным в использовании. Он предполагает, что вы подключаете потребителей к процессу создания ценности и учитесь у них.

6. Научный метод

Придумайте эксперимент, в котором потребители будут осознанно или неосознанно принимать участие. Собранная во время эксперимента информация позволит сделать определенные выводы.

У каждого эксперимента есть свои слабые и сильные стороны. Поэтому, разрабатывая свою систему, учитывайте затраты, необходимое время и достоверность полученных знаний. Затраты следует увеличивать по мере достижения эффективности экспериментов, начиная с самых дешевых.

Наиболее интересные эксперименты, которые предлагает Александр Остервальдер:

• Моторная лодка (задача — определить наиболее серьезные проблемы, которые мешают потребителям выполнять их задачи).

  Чтобы провести эксперимент, надо подготовить плакат с изображением лодки, плывущей по морю. Предложите потребителям назвать проблемы, препятствия и риски, которые мешают успешно выполнять задачи. Им нужно выписать эти проблемы на стикерах и разместить их на месте якорей, удерживающих лодку (чем глубже находится якорь — тем серьезнее проблема). Далее вам нужно сравнить результаты игры со своим прежним мнение о том, что мешает потребителям выполнять задачи.

• Коробка для продукта (цель — определение задач, проблем и выгод потребителей, а также ценностных предложений, которые могут им понравиться).

  Чтобы реализовать этот инновационный эксперимент, нужно, например, пригласить потребителей на семинар, вручить им картонную коробку и попросить создать упаковку для продукта, который они хотели бы купить. Причем на коробке должна содержаться основная маркетинговая информация: характеристики продукта, его преимущества. Эта работа позволит вам узнать о дизайне.

  Но на этом эксперимент не закончен. Далее попросите потребителя продать ваш продукт. На этом этапе вы будете выполнять роль скептически настроенного покупателя.

  Наконец, запишите полученные результаты. Особенно понаблюдайте за тем, какие именно аспекты потребители подчеркнули во время презентации.

• Покупка характеристики (задача — определить, какие характеристики нужны потребителям больше всего).

  Одна из самых сложных игр, которая направлена на определение приоритетов в перечне определенных, хотя и не существующих пока характеристик ценностного предложения. В рамках игры участникам выдается сумма игровых денег для покупки характеристик, которые им понравятся. Цену устанавливаете вы на основании реальных факторов.

  Игра включает четыре этапа: вы выбираете характеристики и назначаете цену, затем определяете бюджет, после этого следует этап покупки, в рамках которого участникам предлагается распределить свой бюджет между характеристиками, которые они хотели бы иметь, на последнем этапе вы анализируете результаты.