Цифровий маркетинг: шлюб між креативом і аналітикою

Цифровий маркетинг стрімко поширюється, охоплюючи весь бізнес-простір. Але чи дорівнює повсюдність продуктивності?

» Докладніше на Amazon

Але ж метою кампанії було зменшити кількість нещасних випадків у Мельбурнському метро! Чи було її досягнуто? Проаналізувавши статистику у період з 2012-го по 2013-й рік, автори переконались: якихось позитивних зрушень немає.

Цей приклад втілює у собі стрижневу ідею книги. Упродовж обговорення 10-ти засад продуктивності маркетингу (діапазон яких варіюється від постановки бізнес-цілей до безперервної оптимізації маркетингових програм), автори знов й знов повертаються до думки: дані — ось що може змусити рекламні кампанії працювати.

Можна сказати, що йдеться по укладення шлюбу (хоча і без кохання) між «геніями» даних і креативниками, які зазвичай з неабиякою підозрою ставляться один до одного. Наприклад, носії креативу вважають, що «світила» аналітики і вдень і вночі тільки й думають про те, як би розчавити плоди їхньої творчості. Насправді ж дані повинні служити діаметрально протилежній цілі. «Ми переконані: дані відкривають шлях моментам істини, яки надихають творчість та породжують неймовірні ідеї, а також дають вам сили не відступати від свого задуму, навіть якщо йому чиниться жорстка протидія, — пишуть Атчінсон та Бербі. — А клієнт, усвідомлюючи, що незвична ідея коріниться в даних, може скоріше дати їй “зелене світло”».

Серед найпереконливіших ілюстрацій основної тези авторів — сміливе рішення створити дуже дорогий (а як згодом виявилося ще й дуже популярний) серіал «House of Cards» («Картковий будинок»), який став плодом вимушеного шлюбу між творчістю і даними. Перед тим, яка вкласти $100 млн. у перші два сезони, компанія вивчила дані щодо популярності «трьох китів» проекту — режисера Девіда Фінчера (David Fincher), виконавця головної ролі Кевіна Спейсі (Kevin Spacey) та оригінальної британської версії однойменного міні-серіалу. Як виявилось, всі «кити» не просто були надзвичайно популярні — між ними була сильна кореляція, тобто користувачам одночасно подобались і режисер, і автор, і міні-серіал. Зараз, коли виходить четвертий сезон, немає жодних сумнів в тому, що Netflix не помилилась у своєму рішенні.

Подеколи автори намагаються досягти занадто багато: заглибитись у кожний аспекти вимірювання результативності маркетингових кампаній і при цьому висвітлити всю сукупність умов успішного поєднання творчості і аналітики (що, зокрема, потребує формування сприятливого для цього робочого середовища). У завершенні кожного розділу автори наводять перелік запитань «Чи це працює у вас?», які допомагають сфокусуватися на головному. І коли читачі відчуватимуть, що захлинаються в потоці інформації, цей список дасть їм змогу «відчути твердий ґрунт під ногами».

За матеріалами strategy+business.

¹ Ця книга ввійшла в перелік «Найкращі бізнес-книги 2015-го року» (категорія «Маркетинг») за версією видання strategy+business.