Маленькие данные: ключики к пониманию мегатрендов
Источник: "Свой бизнес"
За последние пятнадцать лет сфера деятельности специалистов по маркетингу значительно расширилась. Цифровые медиа на корню изменили ранее довольно статичный бизнес, возвещая приход эры больших данных, открывая золотую жилу понимания потребителей, а также предлагая постоянно растущее количество платформ, устройств и медиа-каналов, посредством которых маркетологи могут выйти на потенциальных клиентов.
Хотя большие данные, уже судя по названию, подразумевают, что в них содержатся ответы на все вопросы, Мартин Линдстром (Martin Lindstrom), который успел поработать с такими компаниями, как Disney, McDonalds, Lego, Nestle, Pepsi (и это список далеко не полный), развенчивает этот миф, утверждая, что на больших данных свет клином не сошелся. «Признавая всю ценность информации, которую поставляют нам большие данные, — отмечает Линдстром, — в интернете мы предстаем в виде выборочной, идеализированной версии самих себя. Больше всего информации о клиенте я получаю, соединяя малые данные и большие данные, проводя время с живыми людьми в их домах, наблюдая, слушая, примечая и выуживая ключи к пониманию истинных желаний потребителей».
Отчасти детективная история, отчасти антропологическое исследование, отчасти путевой дневник, книга "Маленькие данные" описывает путешествие Линдстрома по России, Китаю, Бразилии, Саудовской Аравии и другим странам в поисках ответа на вопросы: почему в Китае не пользуются покрывалами? В чем сакральный смысл любви русских к магнитикам на холодильник? Чем каждое утро с 06:00 до 06:30 заняты европейские девочки-подростки? Линдстром называет это «исследованием подтекста» в поисках понимания жизни людей, которое обычно остается за рамками больших данных, да и внимания в целом.
Отвечая для себя на каждый из поставленных вопросов, Линдстром стремится разрешить ту или иную маркетинговую задачу. И следовать за автором от первого исследования к решению — очень увлекательный процесс для читателя. Например, в случае с девочками-подростками Линдстром выполнял заказ европейского продавца одежды Tally Weijl, у которого возникли трудности с определением трендов и организацией приятного для целевой аудитории шопинга. Внимательно изучив списки совершенных звонков, Линдстром в конце концов обнаружил, что рано утром девочки-подростки обмениваются друг с другом селфи с вариантами нарядов для школы, и это помогло ему создать стратегию для Tally.
Путь к таким прозрениям требует большего таланта детектива, чем простое изучение выписок от операторов связи. Девочки говорили Линдстрому, что рано утром они «собираются в школу». Но наблюдение за их поведением помогло ему проникнуть глубже в то, что стоит за этой общей фразой. Он заметил, что девочки в этом возрасте больше не пользуются жирным кремом для рук. Не потому ли, что от такого крема остаются следы на экране смартфона?
Потом настал черёд диаметра отверстий в бутылках для шампуня. Предыдущий опыт сотрудничества с одним из европейских производителей шампуня научил его тому, что есть зависимость между диаметром отверстия в бутылке с шампунем и продолжительностью утреннего душа. Чем меньше отверстие, тем короче водная процедура. У девочек-подростков бутылки для шампуней были с маленьким отверстием, значит, они не залезали с утра пораньше в душ, чтобы подольше понежиться там.
Линдстром направил внимание на телефонные выписки — и тайна была раскрыта.
После этого он рекомендовал Tally Weiijl создать в своих примерочных имитацию утреннего ритуала одевания с обменом селфи с подружками. В каждой примерочной было установлено зеркало в полный рост, в котором есть соединение с интернетом, возможность зайти на свою страницу в Facebook, сделать селфи в примеряемой одежде и провести голосование с подружками, чтобы определиться с выбором.
Учитывая исключительный талант автора подмечать детали, которые большинству из нас увидеть не под силу, книга оставляет читателя с неотвязным ощущением, что высот в этой сфере ему не достичь — настолько высокая задана планка.
К счастью, в конце книги Линдстром раскрывает в подробностях весь процесс, описывая семь шагов, которые должны сделать маркетологи от этапа сбора данных до формирования концепции. Хотя нет гарантии, что маркетологи, приняв на вооружение метод Линдстрома, смогут использовать его так же легко и непринужденно, как он сам, раскрытие данной техники читателю имеет решающее значение. Если, пользуясь эпитетом самого автора, «большие данные и малые данные должны вальсировать в паре», хорошо хотя бы показать второму танцору, как нужно двигаться.
|
