Книга "Заразливий" (Contagious) Йона Берґера (Jonah Berger), професора Вортонської школи бізнесу при Пенсильванському університеті, посіла друге місце у рейтингу бізнес-книг Amazon.com, а також визнана бестселером за версією New York Times і Wall Street Journal та перекладена 25 мовами.
Автор цієї книги провів дослідження та дав відповідь на питання, чому одни товари та ідеї стають популярними, а інші — ні: "Всіма видами соціальних епідемій керують одні й ті ж ключові чинники. Байдуже, йдеться про економне використання паперу, перегляд документального фільму, пропозицію послуг або виборчу кампанію", — запевняє Йона Берґер. На його думку, якщо дотримуватись шести простих принципів, то можна зробити вірусними будь-який товар або ідею.
Книга розповідає, у чому успіх розпродажів (тієї ж самої "чорної п’ятниці"), чому антинаркотична кампанія іноді навпаки погіршує ситуацію, які саме емоції змушують нас ділитись відеороликами і чи завжди великий бюджет рекламної кампанії — це запорука великого успіху.
Нижче ми наводимо ці шість принципів, за допомогою яких можна створити вірусну рекламу.
Принцип 1: Соціальна валюта
"Ми поширюємо те, що позитивно впливає на наш імідж". Саме під впливом соціальної думки ми живемо так, як живемо, вдягаємось у певний одяг, купуємо певні машини. Це і є соціальна валюта. "Бажання соціального схвалення є фундаментальною мотивацією людей". Тому щоб підвищити свій соціальний статус, ми ділимось знанням про якісь непересічні втаємничені ідеї (цікаві факти та незвичайні ресторани) та про товари. З цього можна зробити простий висновок: потрібні товари та ідеї можна просувати, даючи людям шанс мати кращий вигляд.
Про що ж люди люблять говорити? Особисті рекомендації — це у 20-50% випадків головний чинник упливу на рішення щодо покупок. І, виявляється, ми дуже переоцінюємо інтернет, адже згідно дослідження групи Keller Fay, лише 7% особистих рекомендацій поширюються через інтернет. Через перенасиченість онлайн-інформацією, люди просто не встигають сприймати її.
"Дослідження свідчать, що більше 40% обговорюваних тем стосуються персонального досвіду чи особистих стосунків... Гарвардські науковці Джейсон Мітчел і Даяна Тамір виявили, що… розповідаючи про вдалі вихідні, люди відчувають таку ж насолоду, як від подвійної порції шоколадного торта". Отже, люди люблять говорити про себе.
Чому люди поширюють інформацію? За словами Йони Бергера, "саме гумор і привабливість є ключовими інгредієнтами". Що вдало демонструє YouTube — найпопулярніші канали або кумедні, або милі. І хоч би яка якість відео не була, та саме маркетинг розголосу, або WOM-маркетинг, відіграють головну роль у популярності роликів на YouTube.
Вірусною стає саме незвичайна інформація. "Незвичайність пояснює… чому моя тітка переслала мені статтю про койота, який вижив після того, як його збив автомобіль і протягнув на бампері шість миль. Це пояснює навіть те, чому лікарі про одних пацієнтів розповідають більше, ніж про інших".
Принцип 2: Тригери
"Тригери, або ж спускові гачки, — стимули які спонукають людей замислитися про пов’язані об’єкти… слово "собака" асоціюється зі словом "кіт". Для того, щоб ідею або товар обговорювали, потрібно щоб вони перебували в асоціації з навколишнім середовищем".
Саме фраза у ролику Wassup?, що була тоді модним привітанням у молоді, у реальному житті спонукала цільову групу споживачів думати про пиво Budweiser. До речі, саме "вживання продукту є тригером. Більшість людей п’є молоко частіше за виноградний сік, тому що вони частіше думають про молоко".
Ця соціальна реклама потрапила в ціль, бо спонукала думати про повідомлення (не вживайте солодких напоїв) у правильний час: саме коли виникає думка випити газований напій. Перед очима виникав чоловік з відео, що п’є жир, і це викликало відразу.
"Соціальна валюта змушує людей говорити, а тригери підтримують це обговорення... Щодня середньостатистичні американці підтримують щонайменше шістнадцять розмов, позитивно чи негативно відгукуючись про організації, товари або послуги".
Саме тому автор пояснює успіх компанії BzzAgent — "агентам" різного соціального та матеріального становища безкоштовно розсилають певний товар-новинку, на який вони пишуть відгук, та декілька купонів на знижку своїм друзям. Таким чином нові товари набувають розголосу. До даних BzzAgent стало зрозуміло, що товари, тригери до яких зустрічаються частіше, обговорюють на 15% більше. Такі тривіальні речі, як-от герметичні пакети або зволожувальні креми дістали багато відгуків, тому що мають чимало тригерів.
Тригером стають і не пов’язані прямим зв’язком речі. Наприклад, саме після місії NASA "Патфайндер" по дослідженню Марса у середині 1997 року відбувся сплеск продажів знаменитого батончика "Марс". Хоча він отримав назву на честь засновника компанії, Франклліна Марса, а не на честь планети.
Місце голосування також впливає на вибір. Автор наводить приклад, коли у 2000 році в Арізоні ініціативу збільшення шкільного фінансування підтримали на десять тисяч виборців більше, якщо голосування відбувалося в школах. Чи може голосування у церкві спонукати людей до негативного сприйняття абортів та гомосексуальних шлюбів? Цілком можливо.
Чи негативне обговорення — це завжди добре? Негативне обговорення може збільшити продажі, якщо інформує про сам факт існування товару чи ідеї. Саме тому продаж шестидоларового червоного вина Tuscan зріс на 5% коли популярна інтернет-сторінка про червоні вина описала запах цього вина як "аромат смердючих шкарпеток".
Принцип 3: Емоція
Наукові статті входять до рейтингу найпопулярніших статей частіше, ніж новини та теми політики, моди чи економіки, тому що пробуджують одну особливу емоцію — благоговіння. Це досвід зустрічі із чимось вагомішим за нас. Автор говорить, що люди також здатні викликати благоговіння, та наводить як приклад це відео:
У книзі сказано, що лише високозбудливі емоції примушують нас ділитися інформацією.
Високозбудливі емоції
Низькозбудливі емоції
Позитив
Благоговіння, Натхнення, Утіха (гумор)
Вдоволення
Негатив
Гнів, Занепокоєння
Страх
Гумор
Саме фізіологічне збудження є однією з причин поширення смішного.
Натхнення
Ентоні Кафаро, дизайнер, який брав участь у створенні відеоролика "Паризьке кохання" для Google, казав: "Незалежно від того, йдеться про цифровий продукт, такий як Google, чи про фізичний продукт, такий як кросівки, потрібно створити щось, що розчулить людей. Людям не подобається, коли їм щось нав’язують — вони прагнуть розваги і розчулення".
І саме цей ролик демонструє те, що хороша реклама — не обов’язково дорога реклама.
Гнів
Автор наводить приклад як гнів зробив ролик віральним, а через чотири дні після його завантаження, ринкова вартість акцій авіакомпанії впала на 10% — еквівалент ста вісімдесяти мільйонів доларів.
Хіт "United трощить гітари" був написаний Дейвом Кероллом під впливом гніву, коли авіакомпанія розтрощила дорогі гітари його гурту Sons of Maxwell, а скарги були відхилені.
Протягом доби він отримав майже п’ятсот коментарів, переважно від людей із схожим досвідом. Журнал Time включив хіт в десятку найвіральніших відео 2009-го року.
Фізичне збудження = надмірна відвертість
Фізична активність, страх під час польоту у літаку, "…будь-який вид збудження, емоційного чи фізичного, і навіть збудження від конкретної ситуації (а не від змісту інформації)…" примушує людей ділитися.
"Саме тому рекламні ролики, що йдуть після ігрових шоу штибу "пан або пропав" чи кримінальних серіалів, як-от "CSI: місце злочину" обговорюються частіше". Також, говорить автор, це пояснює ефективність рекламних оголошень у спортзалах.
Принцип 4: Суспільство
Відоме англійське прислів’я "мавпа бачить — мавпа робить" ілюструє: те, що легко зауважити, легко імітувати, отже — легше зробити популярним. Коли людина працює за комп’ютером, навколишні чітко бачать логотип, який повернутий до них (наприклад, Apple). Джобс зрозумів: люди наслідують побачене. Бармени і офіціанти наповнюють банку для чайових на початку зміни, а люди переконані: що довша черга, то смачніша їжа в ресторані. Психологи називають таку тенденцію "соціальним доказом".
Чому після складних презентацій аудиторія не ставить запитань? Тому що не зауважують публічних сигналів (когось сміливішого), люди воліють мовчати. "…поведінка — публічна, а думки — особисті".
Соціальний факт впливає і в питаннях, пов’язаних із здоров’ям. Нині у Сполучених Штатах понад сто тисяч пацієнтів стоять у черзі, чекаючи на донорську нирку, і щомісяця цей список зростає на чотири тисячі осіб. Проте 97,1% пропозицій нирок відхиляють. Поглянувши на сотні випадків донорства, професор Массачусетського університету технології Юанюан Жанг побачила, що причиною цьому є соціальний доказ: люди приймають рішення, керуючись чужою поведінкою: якщо попередні люди в черзі відмовились від цієї нирки, то з нею щось не так.
Як звернути увагу людей на непопулярні або непоширені ідеї? Потрібно перетворити особисте на публічне. Особливо важливо це зробити у випадках, коли люди почуваються незручно, обговорюючи певну тему.
За час свого існування фонд Movember із слоганом "Зміни обличчя чоловічого здоров’я" (Вусопад) зібрав понад сто сімдесят чотири мільйони доларів. А все тому, що відрощування чоловіками вусів викликає багато питань у оточуючих, таким чином все більше і більше людей починають говорити про чоловіче здоров’я, дізнаються про цю організацію.
Якщо зосередити увагу на позитивному ефекті відмови від якоїсь дії, можна запобігти певним негативним діям людей. Приблизно так само діють українські таблички на трасах "Дякуємо за чисті узбіччя!".
Один із шляхів зробити щось публічним — створити ідеї, що самі себе рекламують і формують поведінкову норму, яка не зникатиме після того, коли людина вже придбала товар чи підтримала ідею. Наприклад, операційна система Windows має характерний звук увімкнення, фірмові пакети певних брендів створюють соціальний доказ, а iPod обійшов конкуренцію з іншими музичними плеєрами тільки тим, що має білі навушники, а не чорні. Французький дизайнер взуття Крістіан Лубутен ідеєю характерних червоних підошов своїх модельних туфель завдячує лаку для нігтів Chanel однієї з його працівниць.
Проте, автор наголосив, що, бажаючи запобігти небажаній поведінці, не варто особисте робити публічним.
Чому ж ця американська антиреклама наркотиків "Просто скажи НІ" зробила їх поміж підлітками ще більше популярними? Тому що вони стали публічними. Більшість підлітків раніше, можливо, і не замислювалась про вживання наркотиків, але тепер вони побачили, що інші люди їх вживають і в них може виникнути бажання наслідування ("мавпа бачить — мавпа робить").
Принцип 5: Практична цінність
Чому у поході люди розмовляють про пилососи, а люди поширюють відео про очищення кукурудзи? Бо у цьому є практична цінність, говорить автор. "Поширення корисної інформації цементує дружбу. Адже поширюєш — отже дбаєш".
"Деніел Канеман (психолог) та Амос Тверскі отримали Нобеля з економіки за вивчення явища, що вони назвали "теорія перспективи"… спосіб, у який люди ухвалюють рішення, часто суперечить стандартним економічним припущенням про те, як вони мало це робити».
Принципами теорії перспективи є:
Люди оцінюють явища, порівнюючи їх з певним еталоном або ж "точкою відліку". Саме тому літні люди здаються скупішими за молодь, бо вони мають за точку відліку ті часи, коли вони були молоді і ціни були менші. Також це пояснює магічну силу слова "розпродаж". Вражаючу знижку робить річ бажанішою.
Зменшення чутливості. Якщо в одному магазині радіоприймач коштує 35 доларів, а в магазині за півгодини подорожі лише 25 доларів, то покупець скоріше за все обере другий магазин. Тоді якщо замінити в прикладі радіоприймач на телевізор за 650 доларів в одному магазині та за 640 доларів в іншому, скоріше за все обере перший. Хоча в обох випадках різниця лише в 10 доларів. Так діє принцип зменшення чутливості.
Цінність пропозиції. Пропозиції, доступні протягом обмеженого часу, видаються привабливішими саме завдяки цьому обмеженню часу їх продажу (наприклад "щасливі години" в ресторанах).
Цікавим є "правило сотні", що також впливає на практичну цінність. Автор говорить, що коли йдеться про дешеві товари, як-от книжки чи продукти харчування, то уцінка матиме спокусливіший вигляд у відсотках. Що краще 20% чи 5 доларів знижки на 25-доларову сорочку? Тоді як габаритні покупки (більше ста доларів) краще виражати у грошовому еквіваленті.
Принцип 6: Історії
"Люди… люблять оповідати... Тому віральність повинна бути цінною, потрібно будувати власних троянських коней, загортаючи продукти та ідеї в історії". Чудовий приклад "троянського коня" від Dove.
"…Зробивши тему публічною і давши людям можливість обговорювати те, що досі вважали особистим [понад дві третини жінок переконані, що медіа створили нереальний стандарт краси], компанія змусила людей думати… і говорити про Dove".
А у наступному, наведеному автором, прикладі ролики єгипетської компанії молочних продуктів Panda.
Ці відеокліпи стали успішними, тому що бренд — це важлива частина оповіді. Не згадавши бренд, неможливо переказати що ж тут смішного.
