Суперспоживачі: як досягти стабільно-високого зростання
Фокусування компанії на найприбутковіших клієнтах, які, зазвичай, складають меншість, може стати вирішальним для успіху бренду. Ця теза маркетингової філософії отримує предметне наповнення в книзі «Superconsumers: A Simple, Speedy, and Sustainable Path to Superior Growth» («Суперспоживачі: простий, швидкий та стійкий спосіб досягти надзростання»).
Автор книги Едді Юн (Eddie Yoon), провідний консультант Cambridge Group (підрозділ маркетинг-консалтингу Nielsen), не обмежується розглядом категорій споживачів, які традиційно вважаються високоприбутковими. (У першу чергу це люди, які доволі прогнозовано готові витрачати чималі гроші на вдоволення своєї пристрасті, наприклад, до вин чи дизайнерського взуття.) У центрі його уваги споживачі, яких ототожнює персонаж на ім’я Саллі. Ця співробітниця агенції з прокату автомобілів божеволіє від канцелярського приладдя. Степлери та біндери для неї — не просто речі, а засіб привнести сенс в роботу. Навіть більше, папки з ідеально складеними контрактами в розумінні Саллі — це спосіб впорядкувати хаос.
Як неодноразово наголошується в «Superconsumers», споживачі цього типу не просто щось купують. Вони «винаймають» продукт для вдоволення ширшого кола своїх прагнень чи потреб. «З’ясуйте, для чого вони "винаймають" ваші бренди та які свої прагнення намагаються через них втілити», — радить Юн.
Ще один приклад: Лаура — суперспоживач Nacho Cheese (реальний продукт, що фігурує в книзі під вигаданою назвою) «наймає» бренд, аби втамувати свою пристрасть до спілкування, кулінарії та сиру. Лаура продемонструвала маркетологам властивість Nacho Cheese, яку вони могли б не помітити: якщо занурити суцвіття броколі в розтоплений сир, на ньому утворюється «корона» досконалої форми.
У книзі представлені суперспоживачі, закохані в найрізноманітніші бренди. Серед іншого — це Netflix, роздрібні мережі, пиво та тематичні парки. Загалом, як вважає автор, більшість із нас є суперспоживачами чогось. Інакше кажучи, ця категорія споживачів є в кожного бренду.
Компаніям вкрай важливо розпізнати своїх суперспоживачів, — наголошує автор. І не лише тому, що вони генерують левову частку продажу. Головним є те, що суперспоживачі можуть показати компаніям, як прокласти «стежку» до інших груп споживачів. Серед них — «потенційні суперспоживачі», котрі можуть полюбити Nacho Cheese так само пристрасно, як Лаура, просто їх ще не сповістили про численні переваги марки; «автопілоти» — люди, які купують продукти, але роблять це суто машинально; та «байдужі».
Зрозуміло, що дві останні групи споживачів найважче «навернути у віру» в бренд. Автор рекомендує залучити до цього суперспоживачів, бо вони можуть знайти способи показати, як перетворити процес купівлі із клопоту в задоволення. А, скажімо, якщо популярний ритейлер зненацька дасть покупцями можливість оплатити покупку через смартфон, уникнувши таким чином стояння в черзі, це може стати початком «пробивання» до свідомості найбільших скептиків.
Також, як стверджує автор, суперспоживачі можуть стати критично важливим складником інноваційного процесу, бо бачать деякі «тонкощі», яких не знають менеджери. У разі Nacho Cheese, аналізуючи чисельність потенційних суперспоживачів та інші дані, представники компанії дійшли висновку, що таких людей більше, ніж припускалось спочатку, а також — знайшли способи їх залучити. Ще одним відкриттям стало те, що суперспоживачам більше подобається бачити продукт у холодильній секції, а не у вітринах у центрі торгового залу. Крім усього, компанія вивела на ринок кілька суббрендів, які могли зацікавити потенційних суперспоживачів, що дозволило за три роки збільшити обсяги річного продажу на $100 млн.
Явище, котре дозволяє поширити захопленість брендом поза межі групи його перших прихильників, Юн називає «супергео»: «це група споживачів, які знаходяться в достатній територіальній чи психологічній близькості, аби надихати один одного та залучати інших суперспоживачів». Автор ілюструє механізм дії «супергео» на прикладі American Girl. Цей бренд представлено не тільки лялькою — також він включає книги, кінострічки та особливий споживчий досвід. У підсумку марка «винаймається» для виконання різних ролей. Якщо дівчинка «винаймає» American Girl як ляльку, то її батьки можуть використовувати бренд, щоб прищепити дітям «смак» до вивчення історії чи організувати яскраву сімейну подію — спільне відвідування магазину. Виконуючи кілька функцій, бренд стає «заразним». Дівчинка може передати подругам свою захопленість лялькою, а батьки показати родичам та знайомим, як ще можливо використовувати бренд. На ринках, де проявляється чинник «супергео», обсяги продажу цього бренду на 20% вищі, ніж на інших.
Але, напевно, автор проявляє себе найкраще, коли ґрунтується на власному досвіді та інтуїції. Наприклад, Юн (він гаваєць за походженням) передрікає вибухоподібне зростання попиту на дуже популярний на Гавайях «рашгард» (це полегшена версія гідрокостюму). На його думку, люди не просто відчувають себе комфортніше в закритому купальному костюмі, але він ще й захищає їх від переохолодження в воді та зменшує потребу в сонцезахисних кремах. Тобто продукт можна «винаймати» для розв’язання кількох проблем.
За матеріалами strategy+business.
|
