Інновація: чому не втілюються очікування
Корпоративний світ охопила справжня інноваційна «манія». Але попри те, що компанії вкладають мільярди доларі в R&D-напрям, сподіваючись вийти на новий рівень розвитку, дослідження вказують на дуже низьку кореляцію між сумами таких інвестицій і фінансовими результатами. У чому полягає першопричина цього?
У своїй книзі «Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice» («Як конкурувати, не покладаючись на вдачу: історія про інновації та вибір споживача»)1, написаній у співавторстві з Карен Діллон (Karen Dillon), Тедді Холлом (Taddy Hall) та Девідом Дунканом (David Duncan), професор Гарвардської бізнес-школи Клейтон Крістенсен (Clayton Christensen) висловлює думку про те, що більшість компаній в інноваційній діяльності покладаються в основному на везіння та пропонує ідею, як можна змінити таку ситуацію.
У книзі «The Innovator’s Dilemma» («Дилема інноватора»), виданій 1995-го року, Крістенсен сформулював теорію «підривних інновацій», яка показує — чому компанії, що займають чільні позиції на ринку, втрачають здатність до самооновлення та програють новим конкурентам. У своїй новій праці автор викладає «теорію робіт», покликану пояснити, що потрібно для генерування по-справжньому значущих інновацій.
В основі цієї теорії лежить оманливо проста теза: споживачів цікавлять не власне продукти та послуги — вони їх купують, щоб розв'язати певну проблему (або згідно термінології автора, винаймають для виконання конкретної роботи). Отже, успіх інновації залежить від того, наскільки точно буде визначено зміст роботи; бо лише тоді можливо запропонувати щось, що допоможе її виконати. Крістенсен наголошує: аби відповісти на це запитання, недостатньо інформації, на яку традиційно спираються компанії, намагаючись спрогнозувати поведінку споживачів (зокрема, це демографічні характеристики, ринкові тренди, конкурентна ситуація). Першорядне значення має якомога детальніше визначення обставин, в яких виконується робота. Іншими словами, потрібно знайти відповідь на запитання — якого прогресу намагається досягти індивід у конкретній ситуації. Для цього потрібно відповісти на десятки запитань. Серед іншого: де знаходиться споживач? Коли відбувається подія? Хто перебуває поруч із ним? Подія відбувається під час того, коли він робить — що? Що він робив півгодини тому? Що робитиме далі? Які соціальні, культурні або політичні фактори чинять на нього тиск?
Можна сказати, що теорія робіт — це перегорнута модель інновацій, якою керуються більшість компаній. Замість того щоб розробити продукт, а потім думати, як його продавати, автор пропонує розпочати з дуже детального визначення конкретних потреб споживачів. Це допоможе компаніям уникнути ситуації, коли «навороти» стають самоціллю, та не піддаватися спокусі додавати нові й нові характеристики до технологічних продуктів лише тому, що вони це вміють робити краще, ніж будь-що інше.
У книзі пропонується п'ять шляхів виявлення сфер, в яких споживачі найбільше потребують допомоги. Це — робота, потреба у виконанні якої виникла особисто у вас; виявлення невдоволеного попиту; відстеження епізодів пошуку заміни найбільш доступної пропозиції; фіксування випадків незвичного використання продукту та пошук робіт, котрі споживачі дуже не люблять виконувати. Наприклад, потреба відвідування лікаря навряд чи когось надихає. Після того як Рік Крігер (Rick Krieger) із хворим сином провів кілька годин у лікарні, очікуючи проходження тестів, у нього виникла ідея заснування QuickMedx (зараз CVS MinuteClinic). У MinuteClinic пацієнтів приймають негайно, а в разі рутинних захворювань (кон'юнктивіт, ангіна і т. д.), медсестри відразу прописують ліки. Зараз MinuteClinic має більш ніж тисячу точок у мережі аптек CVS.
Крістенсен намагається довести, що його нова концепція може стати основою продуктивного інноваційного процесу. Зрозуміло, що будь-яку теорію дуже непросто втілити на практиці і підходи до ідентифікації робіт, котрі пропонуються в книзі, є дещо спрощеними. Але найважливішим є те, що теорія робіт дозволяє краще зрозуміти: будь-який успішний продукт є певною мірою послугою. Компанії вже приходять до усвідомлення цієї реальності (частково, завдяки диджиталізації). Саме тому, за прогнозами PwC, до 2020-го року витрати компаній на розробку продуктів у чистому вигляді скоротяться на 19%. Книга Клейтона Крістенсена дозволяє глибше зрозуміти логіку цієї зміни, а також — чому процес такого переходу може тільки прискорюватися.
За матеріалами strategy+business.
1 Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2017-го року» в категорії «Інновації» за версією strategy+business.
|
