Глобальні тренди у бренд-менеджменті

Джерело: open

Які тренди будуть визначати майбутнє у сфері управління брендами? І які важливі методологічні моменти варто врахувати бренд-менедежерам? Про це розповів директор бренд-консалтингової компанії «Слідопит» Вадим Пустотін під час події kmbs IDEA days.

Консолідація брендів

Цей тренд має два прояви. По-перше, і в світі, і в Україні відбувається процес скорочення брендів у портфелі компаній. Якщо раніше загальним підходом до бренд-архітектури було збільшення кількості брендів — то зараз спостерігається зворотна тенденція. По-друге, сьогодні бізнеси все частіше будуть архітектуру, за якої різні бренди допомагають продаватися одне одному.

Консолідація є однією із найбільш глобальних речей, які зараз спостерігаються у світі. Наприклад, раніше окремі бренди Coca-Cola мали різні дизайни пакування. Минулого року ця компанія прийняла рішення: «Це все — Coca-Cola». Вона залишила основний колір червоним, а суббренди розрізнятимуться відтінками. Мета компанії — щоб споживачі купували, у першу чергу, бренд Coca-Cola, а не спиралися на індивідуальні особливості продуктів.

На межі між 1990-ми та 2000-ми роками в управлінні Unilever було 1600 брендів. Нескладно уявити, наскільки непростим був цей процес та скільки фахівців було в ньому задіяно. Аж якось голова відділу корпоративного розвитку сказав: «У нас є 1600 брендів — але немає 1600 великих ідей». І компанія почала скорочувати загальну кількість брендів у світі, розробивши для цього спеціальну систему. Принаймні частина критеріїв, які вони використовують, є актуальною і для нашого ринку.

• Скільки брендів нам потрібно, щоб стабільно підтримувати провідні позиції на даному ринку? Це одне із основних запитань, які ставить Unilever, відбраковуючи марки. Потрібно виходити з того, що для компанії, яка входить у число перших трьох (або навіть чотирьох чи п’яти) гравців, важливо утримувати перші позиції у всіх сегментах, де вона працює. Також слід врахувати, що брендинг — це просування. І компанія, яка хоче побудувати бренд, має бути готова щомісяця вкладати $50-70 тис. у просування. Якщо ж йдеться про створення торговельної марки, яка просто матиме якесь ім’я і місце на полиці, не займаючи при цьому місце у свідомості людей, — витрати будуть меншими.

• Чи зростає бренд? Значною мірою це запитання пов’язане з іншим: чи буде бренд із його ідеєю та асортиментом цікавим для споживачів у найближчі 10 (або хоча б сім-вісім) років? Зрозуміло, що загальновідомі бренди виграють, бо вже закріпилися у свідомості споживачів.

• Яка кількість брендів є оптимальною? Наприклад, одна велика дистриб’юторська компанія нарахувала 63 торговельні марки, з якими працює. Вона запитала себе: коли торговельний представник приходить у точку — яку максимальну кількість завдань він може опрацювати? Яку інформацію може донести? Якщо підходити реалістично — то вийде інформація максимум про три бренди.

Практика показує: потрібно залишити в портфелі не більше 10-ти брендів. Ефективні дистриб’юторські компанії мають в управлінні від семи до п’ятнадцяти брендів. Тоді їм вистачає ресурсів, аби нормально працювати з кожним брендом.

Кожний із цих брендів мусить мати якусь унікальну цінність, яка приваблюватиме покупця. Це один із основних критеріїв для того, щоб залишати бренд в портфелі. В ідеалі потрібно мати бренди з головними цінностями, які не перетинаються. Наприклад, в одного головна цінність — безпека, в іншого — смак або преміальність. Звісно, це не означає, що безпека означає відсутність смаку чи смак несе в собі шкоду для здоров’я. Але цінність як така має бути одна. А дорогі бренди краще закріплюються у свідомості, якщо ми виділяємо дві цінності — тоді людині простіше виправдати для себе вищу ціну.

Отже, головний критерій у прийнятті рішення «чи залишати бренд у портфелі» — здатність «робити погоду», домінувати у якомусь сегменті. Другий — високий прибуток. Якщо ми бачимо, що прибуток неухильно знижується або що його рівень дуже низький, це сигналізує про те, що бренд себе вичерпав.

Ще один критерій для дистриб’юторської компанії — готовність постачальника вкладати кошти в розвиток бренду на українському ринку. Досвід показує, що далеко не всі гравці, які постачають бренди до нашої країни, готові інвестувати ресурси у формування сприйняття.

Оптимізація бренд-архітектури

Є три основні чинники, які впливають на те, як при скороченні кількості брендів потрібно оптимізувати бренд-архітектуру. Це: 1) цільова група; 2) цінність, яку несе основний продукт; 3) ціна. Ось методологічне правило, виведене на основі практичного досвіду: якщо всі три чинники різні (ви виводите на ринок або маєте в асортименті щось, що призначається для іншої цільової групи, несе іншу цінність та інше за ціною, ніж те, що у вас) — «прописується» створення нового бренду. Так колись компанія «Сандора» прийняла рішення про створення нового бренду «Садочок», який відрізнявся від бренду «Сандора» за трьома критеріями: виготовлявся з українських фруктів, був дешевшим та зорієнтованим на більш економного покупця.

Якщо те нове, що ви пропонуєте, відрізняється за одним чи двома факторами, прописується створення суббренду. Тобто загальна назва залишається, але ми додаємо якесь слово, наприклад, «Сандора Мультиактив».

Важливе запитання — наскільки бренди, які є у вашому портфелі, накладаються на базові потреби та смаки аудиторії (особливо якщо це продукти харчування). Так, вибираючи снеки, ми на підсвідомому рівні ставимо собі запитання: «чого мені хочеться, солоного або солодкого?». Тобто ми вибираємо між смаками, а не між шоколадом і чимось ще. У голові кожного з нас є такі дихотомії. Не варто їх розривати, об’єднуючи під одним брендом солодке і солоне — скажімо, батончики і чіпси.

Сутність брендингу полягає у вмінні зв’язати свій бренд із тим, що вже є в головах людей. А завдання маркетологів чи бренд-менеджерів — зрозуміти, що саме вже ствердилося у свідомості, та прив’язати до цього нашу новинку. Не можна «розривати мозок» людей, порушуючи те, що вже є у їхніх головах.

Наприклад, існує два найпопулярніші кольори, які використовуються брендами: синій і червоний. Синій створює на підсвідомому рівні відчуття впевненості, спокою. А червоний використовується тоді, коли бренд має асоціюватися з активністю, пристрастю, агресивністю, можливо, зі швидкістю. У брендингу ми можемо сміливо спиратися на ці стереотипи.

Ось що ще варто врахувати, аби правильно використовувати тренд консолідації:

• Прибирайте бренди, які дублюють один одного за основним асортиментом. Залишайте тільки унікальні позиції.

• Усувайте з дизайну пакування елементи, які відволікають від головної інформації. Якщо подивитись на полицю з молочними продуктами у звичайному супермаркеті, то, напевно, краще за все її може описати слово «строкатість» (молоко частіше синє, кефір — зелений, йогурт — малиновий і т.д.). І тому бренди, які намагаються уніфікувати кольорове чи образне рішення, можуть виграти на цьому фоні. Свого часу справжнім проривом стала смуга бренду «Простоквашино». Вони зробили дуже простий мінімалістський ідентифікатор, який увійшов до свідомості людей краще, ніж зелений колір кефіру чи малиновий йогурту.

Бренд-контент — валюта сучасного маркетингу

Аби формувати і підтримувати до себе інтерес, бренд має безупинно пропонувати контент, який, в ідеалі, генерується спільно з кимось. Наприклад, для того щоб бути «на слуху», сайт Rabota.ua бере участь у більш ніж 60 заходах на рік. І ще 40 вони проводять самі.

Кожен із цих заходів генерує контент (відео, зображення, тексти тощо). Наприклад, «Кормотех» придумав акцію «Приведи собаку на роботу». Це було настільки незвичним, що канал «1+1» взяв на себе висвітлення до, під час та після події. Рік тому в подібному заході взяла участь 51 компанія, а в цьому — вже 153. Відповідно, розширилося покриття. Ідея стає поштовхом для формування спільноти, функціонування якої підтримується наданням корисної релевантної інформації.

Тому одне із перших запитань до бренд-менеджра: що ви проводите — самі або в кооперації, — аби отримати контент, який люди захочуть обговорювати і про який захочуть писати ЗМІ?

Цінність важливіша, ніж ціна

Мантра щодо найнижчої ціни вже не діє настільки переконливо, як раніше. Навіть у сегменті «середній і нижче», крім хорошої ціни, люди хочуть знати, що вони купують, хочуть отримати якусь цінність. Це може бути походження продукту, його корисність тощо.

Багато хто вважає конкурентною перевагою бренду хороше співвідношення ціни та якості. І, на перший погляд, це може здаватися правильним. Хоча Стів Джобс казав, що на будь-якому ринку є два сегменти покупців: «чайники» і професіонали. Відповідно, ви маєте робити свій продукт або для «чайників», які не мають особливих вимог (і тоді головним рушієм є ціна), або для професіоналів (і тоді головним драйвером стають якісні характеристики).

Навіть якщо ви пропонуєте дешевий бренд, у вас обов’язково має бути цінність, яка його просуватиме. Наприклад, зараз спостерігається парадокс на ринку кормів для собак і котів. Люди біднішають, а ринок преміальних кормів зростає на 20% на рік. Чому? Бо дедалі сильніше проявляється цінність ставлення до домашніх тварин, як до членів родини.

Диджиталізація

Зрозуміло, що зараз диджитал пронизує все, і бренд-менеджмент без цифрових інструментів неефективний. Так, на ринку послуг нереально звернути на себе увагу, якщо ви не на першій сторінці Google, або якщо в інтернеті немає корисних статей про те, що ви пропонуєте. Диджитал-технологія як інструмент формування знання, сприйняття, звички все глибше проникає на різні ринки. Наприклад, Metro готує індивідуальну пропозицію для кожного покупця. Відділ маркетингу відстежує історію покупок клієнта та з сотень пропозицій, які готує комерційний відділ, вибирає ті, які стикуються з його особистим профілем.

Особисті стосунки зі споживачами

Зараз всі ми відчуваємо (і це глобальний тренд): люди хочуть, аби бренди особисто з ними взаємодіяли, запитували їхню думку. Минулого року McDonald’s оголосив про конкурс на новий рецепт гамбургера. І в Україні знайшлося аж 450 тис. бажаючих!

Омолоджування брендів

Те, чи є у брендів завтрашній день, залежить від того, наскільки вони цікаві поколінню Y. Половина брендів, які створювалися на початку 2000-х, потребують оновлення. Зараз на ринку телекомунікаційних послуг ведеться боротьба за увагу більш молодих груп. Змінюється ідентичність брендів, продуктова лінійка тощо. І цей тренд поширюватиметься на все більшу кількість ринків. Не можна виключати, що процеси, пов’язані із відмінностями поколінь, визначатимуть розвиток бренд-технологій у наступні 10-15 років.

Є дослідження, які показують, що бажання накопичувати кошти та робити купівлю квартири метою життя, в покоління Y відсутнє. Люди готові переїжджати, пробувати щось нове, щось змінювати, витрачати гроші на відпочинок та розваги. Отже, невідомо, що буде з ринком нерухомості в Україні.

Ко-брендинг

В одному фільмі молодих льотчиків запитують: що в літаку найважливіше? І один з них відповідає: «Очі!». Потрібно постійно крутити головою, розуміючи, що в будь-яку мить звідкись може з’явитися ворог. Це ж можна сказати і про бренд-менеджера: важливо невпинно озиратися на 360°, аби зрозуміти — з ким ще можна співпрацювати.

Ще 10 років тому ко-брендинг вважався інструментом для зрілих брендів, який використовувався для розширення цільових груп або заглиблення у вузькі цільові групи. Але зараз він використовується навіть на етапі запуску. Часто брендам не вистачає ресурсів, тому вони шукають можливостей — як доносити важливі для них речі через партнерські програми. І нерідко є потреба розвивати ті спільноти, які можуть здаватися не найприбутковішими, але які мають більший потенціал для зростання. Що більшу площу ми охопимо в результаті кооперації — то вище ймовірність, що бренд зможе закріпитись навіть за умови невеликого бюджету.

Для ефективного бренд-менеджменту потрібні ціннісно-орієнтовані бренд-менеджери. Хай вони будуть молоді та малодосвідчені, але обов’язково — з високим емоційним капіталом. Це найважливіше, бо бренд має бути як сонце, яке зігріває людей. А бренд-менеджер мусить безупинно підживлювати це сонце своєю енергією.

І ще одне правило, яке фактично є основою бренд-менеджменту: завдання потрібно ставити щонайменше на три роки. Бо якщо ви хочете впливати на покупця через бренд, то перші результати можна отримати лише через 2-2,5 роки. Якщо ж йдеться про ринок В2В — то за 4-5 років. Це перевірено великою кількістю брендів. Лише через шість місяців те, що ми закладаємо в комунікацію, набуває критичної маси та починає давати якійсь ефект — впливати на частоту покупок, лояльність до бренду тощо.

Ілюстрація: everydayplus / Shutterstock.com