Чого очікувати від брендів 2019-го року?

В яких напрямах еволюціонуватимуть бренди? Ось яку думку висловлює Скотт Девіс (Scott Davis), директор із питань зростання консалтингової компанії Prophet.

Коли справа стосується прогнозів, виникає спокуса — вдатись до розхвалювання якихось нових ідей і продемонструвати таким чином «свіжість» свого мислення. Але те, що відбувається в реальності, насправді не вражає новизною. Хоча не можна применшувати важливість таких питань, як цифровий «підрив», дані та контент — варто зазначити: все це повертає нас до основ — до сили, яку несе в собі бренд. Ось основні тенденції, які проявлятимуться дедалі глибше.

1. Мета набуватиме ще більшої значущості

Минулого року компанія Prophet передрекла, що питання мети бренду виходитиме на перший план — і не помилилася. За інформацією глобального дослідного проекту Meaningful Brands, який реалізовує Havas Group, протягом останніх десяти років вартість акцій компаній, які володіють брендами, сповнених істинною значущістю, в середньому перевищувала середнє ринкове значення на 206%. Із 300 тис. опитаних 75% сказали: вони очікують, що бренди матимуть ще більший вплив на їхнє загальне благополуччя та якість життя. Мета бренду не обов’язково має бути пов’язана із масштабної соціальною місією. Але вона мусить нести в собі те, у що вірять люди та що є актуальним у контексті їхнього життя.

2. Бунти проти «фейків» триватимуть

У міру того як дедалі більше компаній інкорпорують до своїх комерційних цілей суспільні мотиви, споживачі, особливо молодь, стають справжніми експертами, здатними бездоганно розрізняти щирість та імітацію. За даними останнього дослідження Edelman Trust Barometer, довіра до американських компаній впала ще більше — до усього лише 50%. Для порівняння: 2018-го цей показник становив 55%, а 2014-го — 61%.

Атаки міленіалів на бренди, які демонструють фальш або необережно торкаються деяких болючих проблем, є швидкими та дієвими. Коли PepsiСо зробила героями реклами напою Pepsi Max учасників протестної акції, відразу після її виходу піднялася потужна хвиля обурення. Користувачі звинуватили компанію у вульгаризації ідеї громадських протестів. PepsiСо вибачилась та відкликала ролик. Бренди можуть та мусять занурюватися в проблеми, які турбують суспільство. Але якщо ви хочете представити себе, наприклад, невтомним захисником довкілля — то мусите бути готовим доводити свою щирість.

3. Люди прагнуть більшого єднання

Якось Prophet попросили спрогнозувати — якими будуть її клієнти 2025-го. Основний висновок дослідження був таким: із поширенням диджиталізації люди ставатимуть все більш одинокими. І це підтверджують дані інших компаній. Проведене Cigna опитування, в якому взяли участь 20 тис. респондентів, показало, що половина американців відчувають себе самотніми, особливо це стосується людей у віці 25-30 років. А 54% молодих американців сказали, що їх ніхто по-справжньому не знає.

Бренди намагаються це змінити. Дедалі більше онлайн-компаній відкривають традиційні магазини. А очолюють цей рух Amazon, Warby Parker та Allbirds. Нетипові бренди також усмоктують у себе ідею спільноти. Fortnite стала сенсацією в світі видеоігор саме тому, що компанія Epic зрозуміла, в який спосіб молоді люди хочуть реалізовувати своє прагнення людського єднання.

4. Штучний інтелект стає більш етичним

Те, що суспільству бракує звичайного спілкування, означає: технологія мусить ставати людянішою. І хоча штучний інтелект залишається базовим інструментом, сфера використання якого безперервно поширюється — ця технологія переходить від початкової філософії «рухатися швидко та ламати все» до більш відповідального функціонування. Оскільки світ обурюють деякі «діяння» Facebook та Google — питанню приватності приділяється все більше уваги. Такі компанії, як Microsoft та IBM, вбудовують AI-етику в датологію, цінності, якими керуються інженери, та у свої корпоративні бренди. А за даними Accenture, 63% глобальних компаній мають комітети, які займаються питаннями етичності використання штучного інтелекту.

Ці чотири тренди вже певною мірою давали про себе знати в минулому, але ніколи ще вони не проявлялися такою мірою. Зараз, коли бренди прагнуть поглибити зміст своєї мети, кожний із нас відчуває, як трансформується досвід, котрий вони генерують.

За матеріалами "Brand and Experience: What to Expect in 2019", Prophet.