Чому B2B-платформам важко домогтися успіху

B2B-платформи все ще залишаються ринком, що розвивається. Нове дослідження визначає чотири типи таких платформ і три шляхи їхнього успіху.

Платформи «бізнес для споживача» (B2C), такі як Uber, Airbnb та Amazon, стали історіями успіху в бізнесі та основними атрибутами повсякденного життя. Однак у сфері «бізнес для бізнесу» платформні моделі виявилися менш успішними: більшість B2B-платформ все ще перебувають на стадії запуску (24%) або масштабування (60%).

Нове дослідження, проведене Capgemini Invent та Ініціативою з цифрової економіки Массачусетського технологічного інституту (MIT), виявило, що моделі B2C-платформ не можуть бути безпосередньо перенесені у світ B2B, а B2B-платформи мають унікальні вимоги до інтеграції. Їхні цілі також відрізняються: B2C-платформи, як правило, вирішують проблеми, пов’язані з ринковими збоями, тоді як B2B-платформи націлені на усунення порушень координації.

Ці відмінності пояснюють, чому B2B-платформи все ще залишаються ринком, що розвивається, за словами професора Дартмутського коледжу Джеффрі Паркера (Geoffrey Parker), який є запрошеним науковим співробітником MIT IDE і допомагав керувати дослідницьким проєктом.

Чотири типи В2В-платформ

Компанії не можуть вкласти свої зусилля у сфері B2B у стандартну модель, оскільки існує чотири різні типи B2B-платформ:

• Платформи для впровадження технологій, які використовують технологічні будівельні блоки, такі як Інтернет речей або автоматизація процесів, і надають можливість впроваджувати інновації на їхній основі. Одним із прикладів є платформа 3DExperience від Dassault Systèmes, яка спрямована на допомогу компаніям у розробці, проєктуванні та виробництві нових продуктів.
• Інтелектуальні продукти і послуги, які збагачують існуючі продукти та активи новими послугами та цифровими функціями. Наприклад, платформа Danfoss AIsense дозволяє клієнтам контролювати свої холодильні активи в будь-якій точці світу за допомогою стільникових мереж.
• Платформи для агрегації даних і колаборації, які збирають і агрегують дані з різних джерел і надають інструменти для створення нових аналітичних сервісів і можливостей для співпраці. Інструмент управління викидами Siemens SiGreen вимірює і скорочує викиди CO2, пов’язані з продукцією, по всьому ланцюгу поставок.
• Маркетплейси, які полегшують транзакції попиту та пропозиції на товари і послуги. Наприклад, європейський маркетплейс CheMondis — це зручний варіант для зв’язку між покупцями та постачальниками хімічних речовин із метою розширення мереж постачання.

Три виміри успіху B2B-платформи

Паркер та його колеги-дослідники запропонували фреймворк, який допоможе B2B-платформам досягти успіху, незалежно від їхнього типу. Фреймворк стартує з розуміння того, чи буде запропонована платформа орієнтована на транзакції, чи на дані — це визначатиме, де лежатимуть можливості для створення цінності. Після того, як цей вибір зроблено, три виміри диктують дизайн В2В-платформи і, зрештою, її успіх:

• Мережа. Організації мають врахувати низку міркувань, зокрема, відкритість платформи чи бажані мережеві ефекти, а також ймовірну бізнес-модель, наприклад, чи є додатковий дохід ключовим критерієм успіху.
• Операційна модель. Компанії повинні враховувати можливі проблеми, пов’язані з необхідністю інтеграції з існуючими інфраструктурами клієнтів. Це допоможе визначити, чи хочуть вони взяти на себе відповідальність за такі критичні фактори, як розробка стратегії роботи з даними або наймання людей зі спеціалізованими навичками, необхідними для створення B2B-платформи.
• Вихід на ринок. Після визначення больових точок і створення B2B-платформи потрібно ще попрацювати над тим, щоб показати клієнтам цінність використання нової платформи, особливо якщо її успіх пов’язаний з обміном даними та системною інтеграцією. Важливими кроками для заохочення впровадження є виділення часу на роз’яснення прав власності на дані та інших юридичних питань, а також переконання клієнтів у тому, що приєднання до B2B-платформи не зменшує їхньої ринкової сили.

У підсумку, успіх B2B-платформи вимагає набагато більшого, ніж інноваційне використання та функціональна технологічна база. Гравці, які прагнуть стати лідерами в цій сфері, можуть вчитися у гігантів B2C-платформ, але їм все одно доведеться долати складнощі, пов’язані з інтеграцією, правом власності на дані та економічними моделями, щоб досягти успіху.

Ключові висновки дослідження B2B-платформ

• Основними мотивами для запуску B2B-платформ є створення нових каналів збуту для існуючих сфер бізнесу (43%), отримання нових доходів в існуючих сферах бізнесу (40%), а також розробка нових потоків доходів і бізнес-моделей (34%).
• Більше половини (55%) технологічних платформ належать компаніям, які вже працюють на ринку, і лише 10% — стартапам.
• Більше третини (35%) платформ не використовують можливості мережевих ефектів, залишаючись закритими порталами.
• Інтеграційні зусилля, безумовно, є найбільшим викликом: 70% платформ співпрацюють із консалтинговими партнерами щодо питань інтеграції з метою масштабування.

За матеріалами MIT Sloan.

Ілюстрація: marktechpost.com