Рекламная пауза

Автор: Наталья Науменко, "Власть денег" (№47, ноябрь, 2008)

Даже те компании, которых напрямую не коснулся финансовый кризис, решили, что настало время сбросить «лишний жирок». Рекламный бюджет, а заодно и «осваивающие» его специалисты, как оказалось, легко попали в эту категорию.

Ощутимой отдачи, которая прямо влияла бы на финансовый результат, от маркетологов и рекламистов никогда не ждали. К их деятельности относились как к досадной, но неизбежной необходимости тратить деньги. Даже Генри Форд, как поговаривают, однажды изрек, что половина денег на рекламу тратится зря, только трудно понять, какая именно половина.

И хотя острый кадровый дефицит, наблюдавшийся в течение последних пяти-шести лет, свел к минимуму количество жадин, предпочитающих использовать уличных и телефонных «агентов», вместо того чтобы оплачивать рекламные площади и заказывать «креатифф», полностью избавиться от гнетущего чувства, возникающего при расставании со своими кровными, отечественным бизнесменам не удалось.

На другой улице праздник

В течение последних нескольких лет работодателям приходилось мириться с требованиями офисного пролетариата, отдельные представители которого выторговывали непомерные зарплаты, а остальные подсчитывали свои шансы продаться подороже. И теперь все это накопившееся неудовольствие, похоже, получило возможность вылиться на головы «зарвавшихся» сотрудников.

«Ровно год назад мне в отдел нужен был маркетолог. Остановили свой выбор на одном парне, еще не очень опытном, но с потенциалом. Предложили оклад — 1000 у.е. плюс премиальные. Месяц он морочил нам голову — перебирал варианты. В конце концов, устроился в торговую компанию, где ему предложили раза в полтора больше. А неделю назад я видел в интернете его резюме, где он указал, что согласен работать за тысячу», — рассказал Михаил Песч, менеджер по персоналу компании «Бронка Люкс» (торговля продуктами питания, штат — 86 чел.).

И действительно, новичкам предлагают зарплаты в среднем на 20% меньше, чем в августе и начале сентября 2008 года. При этом динамика спроса и предложения стала более ощутимой. Так, к примеру, если в августе этого года количество вакансий для рекламистов более чем в два раза превосходило количество резюме, то сейчас эта пропорция заметно уменьшилась (подробнее — см. «Динамика соотношения спроса и предложения на рынке труда»).

В первую очередь от маркетологов, рекламистов и пиарщиков стали избавляться розничные сети, инвестиционные и строительные компании. Так, по инсайдерской информации, большинство специалистов по рекламе и маркетингу, работавших в компаниях «Юни­трейд» и «Домотехника», были уволены в числе прочих сотрудников. Та же судьба постигла и тех, кто верой и правдой продвигал услуги страховых компаний.

Однако, по данным Максима Муровайко, менеджера по связям с общественностью портала Rabota.ua, в большинстве банков еще не начали разгонять персонал, и увольнения не коснулись специалистов, работающих в сфере маркетинга и рекламы.

В то же время компании, представляющие отрасли, которых кризис коснулся в меньшей степени, собираются значительно сокращать рекламные бюджеты. Так, по данным опроса, проведенного «ВД», даже на изготовление корпоративной символики и полиграфической продукции предприниматели собираются снизить расходы не менее чем на 40%. «Мы не планируем увольнять людей или снижать зарплаты. А вот что касается рекламного бюджета, то, скорее всего, он будет пересмотрен в сторону снижения. Будем тратить деньги только на самое необходимое», — сообщил Кирилл Ганин, финансовый директор ЗАО «Литер» (продажа, аренда и сервисное обслуживание аудиовизуальной техники, штат — 200 чел.).

Нам бы день продержаться

Что касается рекламных агентств, то, по мнению Виктора Драчука, руководителя рекрутингового агентства HR-Initiative, «большинство агентств не ощущают каких-либо серьезных проблем, так как обычно заключают со своими клиентами долгосрочные договоры. Однако сложности могут возникнуть после Нового года, когда будут пересмотрены рекламные бюджеты компаний». Возможно, поэтому на сегодняшний день большинство рекламных агентств пока не планируют увольнений своих сотрудников. Особенно это касается ключевых специалистов.

«Увольнять — последнее дело. Будем держаться, будем искать способы снижения расходов и одновременно дополнительные источники доходов. Ведь у нас сейчас подо­бралась отличная команда, лучшая за все время существования фирмы», — сообщил Марк Александров, директор по развитию РА «Скреп-Ка» (консалтинг в сфере маркетинга и рекламы, штат — 9 чел.).

Впрочем, спад интереса работодателей к специалистам по маркетингу, PR и рекламе уже отмечается. В основном это происходит в офисах крупных компаний, в кругах специалистов по персоналу, получивших меткое название «кадровая мясорубка». Именно такие структуры, по мнению Оксаны Солонниковой, специалиста по подбору персонала компании «WST-Консалтинг» (кадровый консалтинг, штат — 7 чел.), способны за неделю уволить 90% сотрудников, потом за неделю набрать новых. «И, можете быть уверены, этого никто не заметит, потому что одни винтики в системе заменяются другими», — утверждает г-жа Солонникова.

В то же время средний и мелкий бизнес попросту «затаился» в выжидательной позиции. Елена Деревянко, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, отмечает: «Тенденция, отражающая снижение спроса на услуги специалистов этой категории, присутствует, но, слава Богу, еще не ярко выражена. Пока любые решения работодателей относительно сокращения штатов или замораживания вакансий предпринимаются превентивно. А значит, у действительно высококлассных специалистов шансы на трудоустройство не ухудшились, и лишь зарплатные перспективы стали менее радужными».

Однако работодателям, желающим совсем уж по дешевке заполучить высококлассных профи, не стоит строить иллюзий — значительное увеличение количества резюме специалистов данной категории на рекрутинговых сайтах, по словам Максима Муровайко, вызвано тем, что «люди разными способами проверяют, насколько они востребованы, и размещают резюме, чтобы прощупать почву на предмет собственной необходимости».

Недолго сказка сказывается

То, что рекламистам, маркетологам и пиарщикам, как, впрочем, и многим представителям других профессий, придется потуже затянуть пояса, уже понятно. Однако насколько туго — пока можно только строить догадки.

«В настоящее время рекламный рынок застыл в ожидании развязки. Финансовый кризис уменьшил приток новых клиентов, а старые сокращают рекламные бюджеты. Снижается объем работ, уменьшается количество сотрудников, задействованных в том или ином проекте. Сокращение оборота приведет к сокращению прибыли. Со временем владельцы бизнеса пересмотрят качественный состав кадров: постепенно будут уволены сотрудники, которые набираются опыта либо не показывают должного результата труда. На мой взгляд, финансовый кризис избавит бизнес от ненужных сотрудников. Останутся более опытные и с большим багажом знаний. Что качественно отразится на услугах, предоставляемых рекламными агентствами», — считает Евгений Безнощенко, директор по стратегическому планированию РА «Десятка» (агентство полного цикла, штат — ок. 30 чел.).

Аналогичной точки зрения придерживается и Виталий Простак, директор РА «Прадо» (штат — 10 чел.): «Рекламные агентства будут вынуждены вплотную заняться оптимизацией бизнеса, т. е. повышать эффективность процессов и подразделений. В этой ситуации останутся в основном специалисты высокого уровня. Руководство многих компаний обратит внимание на эффективность работы персонала, а не на звания и былые заслуги».

Однако, как бы ни развивались события, похоже, что у специалистов, работающих в рекламных агентствах, будет больше шансов не оказаться на обочине бизнес-процессов. «В корпоративном секторе есть два наиболее вероятных варианта развития событий: управленческие функции продвижения (маркетинг, включая рекламу и пиар) будут переданы на аутсорсинг, а внутренние структурные подразделения полностью ликвидированы, либо будет оставлен один ключевой специалист. Второй вариант — внутренние подразделения сохранятся, но их укомплектуют менее квалифицированными, и более дешевыми кадрами», — прогнозирует г-жа Деревянко.

Впрочем, находятся и оптимисты, которые, невзирая на всеобщие стенания о грядущей черной полосе, искренне верят в свою счастливую звезду. «Сейчас отличное время проявить себя. Потому что регалиям станут придавать меньше значения, а тот, кто сумеет придумать действенный маркетинговый ход или разработать эффективную рекламную кампанию в условиях ограниченного бюджета, будет оценен по-новому», — уверен Сергей Каманько, специалист по маркетингу и рекламе ООО «Комет-Про» (дистрибуция бытовой техники, штат — 70 чел.).

Своя рубашка

Но, не надеясь на милость работодателя, подумать об альтернативных вариантах применения своих талантов все же стоит. И Марк Александров советует делать это прямо сейчас, не дожидаясь, пока грянет гром в виде просьбы написать заявление «по собственному». При этом наши эксперты сходятся во мнении, что в поиске своего нового теплого местечка придется проявить креативность.

«Худшая стратегия для уволенного сотрудника — это поиск такой же работы, с подобной зарплатой, с такими же карьерными планами, как на предыдущем месте. Лучшая стратегия, как говорят те же американцы, — out of the box («действия вне рамок»). Окиньте взглядом смежные сферы (для маркетинга и рекламы, например, ивент, брендинг). Можно попробовать заняться жур­налистикой. Не хватает каких-то компетенций — пройдите тренинг, посетите семинар. А если вы не трус, то поменяйте сферу кардинально, завербуйтесь поваром на судно. А еще мне всегда нравились совместители, которых в мирное время руководство не очень жалует. Зато сейчас если в одной компании задержали зарплату, в другой ее еще дают, и работник-совместитель не стоит с протянутой рукой и не смотрит руководству в глаза за троих (с верой, с надеждой, с любовью). И вообще, о чем мы говорим! Маркетинг и реклама — это ведь креативные сферы», — считает Валерий Кичкаев, ведущий редактор издательства «Профигруп» (медиа­бизнес, штат — ок. 100 чел., г. Минск).

«Если не тошнит от политики, копирайтеры вполне могут найти себя в написании предвыборных текстов, речевок. Пиарщики, особенно те, которые в свое время пришли из журналистики, могут туда и вернуться. Правда, уровень зарплат в этих сферах не соизмерим», — говорит Илья Сурковский, руководитель ООО «Трим» (полиграфические услуги, штат — 28 чел.).

Тем, кто не хочет довольствоваться малым и готов зарабатывать даже в менее комфортных условиях, Оксана Солонникова предлагает переквалифицироваться в менеджеров по сбыту. «Опыт работы в маркетинге и рекламе никогда не будет лишним в продажах. Можно позиционировать себя как бренд-менеджера, можно просто идти «в поле». Конечно, психологически будет сложно, особенно тем, кто привык «стратегически мыслить», сидя в удобном кресле в отдель­ном кабинете. Но что касается профессиональных навыков, необходимых в продажах, то они очень легко и быстро сформируются. И, надо сказать, спрос на «продажников» есть, был и будет всегда и в любой ситуации».

Так что, как в известном анекдоте про «два выхода», сегодняшняя ситуация на рынке труда в сфере рекламы и маркетинга, с одной стороны, позволяет делать «маневры», с другой — выставляет особые требования к профессиональному уровню всех без исключения представителей данных профессий.