Срок хранения ограничен

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№41, 2009)

Усилия ведущих мировых компаний в маркетинге сейчас направлены на доверие — самую «скоропортящуюся» ценность.

Недавно BusinessWeek обнародовал таблицу рейтинга «100 лучших глобальных брендов 2009». Аналитики издания ежегодно выделяют ключевые зоны, на которые направлены сейчас и в ближайшем будущем будут сфокусированы усилия лидеров. В нынешнем году такая зона — доверие.

Массовый сдвиг

«Доверие. Наступление по всем фронтам» — так озаглавлена основная статья в журнале Business Week в номере, посвященном рейтингу. Вопросом доверия озаботились компании самых различных профилей, ведь с проблемой настороженного отношения со стороны потребителей столкнулись не только банки — упало доверие к бизнесу как таковому. Об этом говорят различные исследования, проведенные в последнее время (к примеру, по данным PR-агентства Edelman, полученным в мае-июне нынешнего года, доверие американцев к бизнесу упало с 58 до 44% по сравнению с осенью 2007 г.)

Сдвиг общественного мнения заставляет таких участников рейтинга, как Ford Motor, American Express и многих других, перенастраивать маркетинг на создание имиджа надежных компаний.

До недавнего времени доверие и репутация были вотчиной PR-департаментов, тогда как маркетологи больше полагались на «двухкомпонентную модель в стиле P&G»: вкладывать максимальные суммы в рекламу, чтобы достичь высокого рейтинга присутствия и таким образом получить уровень знания бренда выше, чем у конкурентов, а в конечном итоге снова и снова напоминать потребителю о своем уникальном торговом предложении (к примеру, «порошок N дольше сохраняет цвета свежими»). Но в чистом виде эта схема уже не работает. И не только потому, что сейчас время рецессии, люди чувствуют нестабильность на работе, стремятся сосредоточиться на семье и не желают тратить лишнюю копейку. Прямая реклама воздействует на потребителей все слабее по множеству причин: люди научились тщательно продумывать будущую покупку и предпочитают посоветоваться со своими знакомыми или другими пользователями, а не просто поверить рекламе. Кроме того, чем дальше, тем быстрее и проще конкурентам скопировать любое универсальное товарное предложение.

Сейчас в бизнесе общепринятым становится тезис о том, что именно доверие — двигатель маржи и стоимости акций.

Кто вовремя нащупал почву?

Передовые компании были озабочены вопросами доверия еще до ухудшения экономической ситуации. Они вступали в диалог с потребителями под влиянием различных стимулов и делали это разно­образными способами, выходя за рамки прямой рекламы. Ведь доверительный разговор невозможно вложить в формат телевизионных роликов.

Один из примеров — McDonald’s. Компанию долгое время обвиняли и всячески поносили за то, что она продает нездоровую пищу, в свою очередь та годами пыталась отмалчиваться, игнорируя проблему. Изменения начались после того, как McDonald’s решил вступить в диалог и с профильными организациями, и с потребителями. К примеру, он согласился следовать закону Нью-Йорка, предписывающего всем ресторанам города указывать количество калорий в блюдах меню. Более того, теперь компания отстаивает идею распространения данного правила на национальном уровне. Руководство McDonald’s неоднократно отмечало, что доверие и прозрачность сейчас важны для компании как никогда ранее.

Автомобильные концерны традиционно стремятся в первую очередь продвигать новые модели. Главный маркетолог Ford Motor Джим Фарли тоже это делает, но в то же время старается как можно больше и громче рассказывать, насколько хорошо налажено управление в компании (одно из скрытых сообщений — «управление в Ford лучше, чем в GM и Chrysler, которые ради выживания воспользовались средствами налогоплательщиков»).

Почему эта идея работает? Потому что большинство покупателей автомобилей либо владельцы малого бизнеса, либо наемные менеджеры, которые понимают, насколько важно качественное управление. «Они будут доверять компании с грамотным управлением», — резонно замечает Джим Фарли.

Средства, обычно полностью направляемые на программы скидок, Ford перенаправил в PR. В штате компании есть отдельный сотрудник, который не только тиражирует привычные хвалебные высказывания о качестве, стиле автомобиля и т. д., но и создает информационный поток в социальных сетях (Facebook, Twitter) и блогах. Другие сотрудники выискивают внутри компании истории, подтверждающие высокое качество управления (примеры: «снижение затрат за счет создания одного автомобиля для множества рынков» или «продажа государством всех акций компании, что позволило ей полностью перейти в управление независимыми наемными менеджерами»).

Фарли утверждает, что новый подход работает: рыночная доля компании в этом году выросла. Кроме того, Ford стал тратить на $1,8 тыс. меньше на стимулирующие мероприятия на один автомобиль, при том что потребители перекрывают эту сумму дополнительными $1,3 тыс.

Финансовым компаниям сложнее чем-то похвастаться. Однако, к примеру, руководство банка UBS поступило следующим образом. На стратегическом собрании в декабре прошлого года установили цель: не попасть в заголовки прессы. В противовес этой идее было выдвинуто предложение стать более открытым и прозрачным для потребителей. Руководствовались при этом простой логикой: каждый человек исходит из того, что если нет открытости, обращенной к нему, то он тоже не будет доверять.

По материалам Business Week
Подготовила Юлия Пряникова