17 тенденций маркетинга

Источник: "Комп&ньоН" (№13, 2011)

17 тенденций маркетинга 2011 года по версии Эшли Фридлайна (Ashley Friedline), директора Econsultancy, ветерана цифрового маркетинга, запускавшего первое коммерческое приложение Video on Demand для Financial Times в 1996 г.

Эшли Фридлайн (Ashley Friedline)

1. Год прагматизма: просто делай

Будет меньше разговоров и больше дела. Вызов — в воплощении. Вспоминаем старые добрые вещи, людей, процессы, технологии.

2. Интегрированный (joined up) маркетинг: все еще святой Грааль

2010 г. удивил меня не очевидным и продолжающимся развитием цифровых медиа, а ренессансом старых медиа. В разговорах с продвинутыми маркетологами и прогрессивными цифровыми агентствами наибольший восторг вызывал офлайн-маркетинг. Многие заново открыли для себя телерекламу.

3. Брендинг в цифре: измерения идут лесом

В 2011 г. наконец-то произойдет рост трат на бренд, а не на прямой отклик/продажи и другие «суровые» показатели. Но не думаю, что в авангард этой тенденции войдут привычные рекламодатели-новаторы (FMCG, автомобильщики и др.), хотя они тоже станут вкладывать больше. Я не говорю о расходах на баннеры или рекламу в результатах поиска, хотя они также вырастут. Увеличатся и такие статьи расхода, как вовлечение, экспериментальный маркетинг, даже обслуживание клиентов. Компании сфокусируются на контенте, приложениях, соцмедиа и сервисе, а не на оплаченных медиаразмещениях.

Бесконечные требования сверхдетального анализа ROI по этим активностям в 2011 г. ослабнут. Станет более приемлемой позиция: эти вещи просто нужно делать. Это не значит, что количество измерений уменьшится, но они будут менее тщательными.

4. Бизнес-модели: продолжаются инновации и разрывы

В сфере бизнес-моделей происходит масса интересных вещей, вызванных в основном цифрой. Среди прочего бизнес-модели, радикально разрывающие существующие цепи добавленной стоимости, как правило, за счет более прямого вовлечения клиентов в саму бизнес-модель. Cоцмедиа превращаются в соцбизнес.

«Изритейл» (pubtailing) — смесь издательского дела и ритейла. Издателям приходится думать о продаже всякой всячины, чтобы укрепить свои кренящиеся бизнес-модели: подписка, приложения, контент, аффилированные доходы, для чего требуются навыки ритейлера. Со своей стороны ритейл нуждается в контенте, в построении сообществ, в социальных медиа, в чем традиционно сильны издатели. Многие интернет-магазины все острее ощущают потребность в умении продавать рекламу (опять-таки навыки издателей).

5. Организационные структуры, персонал и инфраструктура: не модно, но жизненно необходимо

Можно говорить все что угодно, но в конечно итоге это надо воплощать. А это требует правильных людей, организованных в правильные процессы и поддержанных технологичной инфраструктурой. 2010 г. показал существенный рост спроса и зарплат «цифровых» специалистов. Я не думаю, что произойдут какие-то изменения в 2011 г. — эта тенденция почти не соотносится с макроэкономической ситуацией. Многие компании перейдут к связанной/сетевой модели, пользуясь услугами специалистов-фрилансеров. Социальные медиа перемещаются из названия вакансии в описание работы.

Веб-технарей начнут активно переманивать и нанимать творческие организации, например, рекламные агентства, для которых все важнее будет умение понимать и управлять данными (рекламные сети, платформы на стороне покупателя и т. п.).

6. Контент-стратегия: король возвращается

Развитие контентного маркетинга хорошо задокументировано с позиции достижения вовлеченности, линкостроения для поисковой оптимизации, привлечения трафика и как часть движения от «оплаченных» медиа к «заработанным» и «принадлежащим», а также в рамках фундаментальных изменений в бизнес-модели (см. выше «изритейл»).

Многие осознали, что трудно поддерживать огонь социальных медиа или вовлечения без контента в широком смысле этого слова, включая приложения, видео.

Вероятен рост корпоративных онлайн-изданий, лицензирования, синдикации и интернационализации контента; спроса на недорогой видеоконтент; развитие внутренних сайтов и редакций.

Наиболее востребованными будут «умный» контент — его можно повторно использовать, переупаковать (метаданные, форматы) и «вечный» контент — не краткосрочные рекламные кампании, а информация длительного пользования: справочники, практические советы.

7. Данные — это новая нефть, давайте их добывать

Вот что будет происходить с данными в 2011 г.

• Построение моделей атрибуции (attribution modeling) — об этом уже много сказано. Социальный CRM — грамотное использование социальных данных для всех подразделений бизнеса, онлайн и офлайн. Например, применение в компаниях по директ-маркетингу способа оценивания по типу Facebook «Мне нравится».

• Интеграция онлайн- и офлайн-данных, к примеру, онлайн-купоны на скидки.

• Ретаргетинг, в том числе использование данных из «принадлежащих», а не «оплаченных» медиа, иными словами, не столько ретаргетинг внешней рекламы, сколько перенаправление пользователей на сайт через e-mail или социальные медиа.

• Структура поведения — точный и прикладной анализ поведенческой структуры — крепкий орешек для существующих сегодня аналитических решений. Ее значение как фактора в поисковой оптимизации будет расти.

• Стимулирование покупательских запросов: уже есть неплохие разработки B2B-менеджеров.

• API, семантический поиск, Web 3.0… Начинают происходить весьма интересные вещи, источниками которых являются как правительства, открывающие богатые источники данных, так и компании, предлагающие толковое коммерческое использование веб-сервисов для освоения новых бизнес-моделей и рынков.

8. Личное пространство

Личное пространство будет в 2011 г. широко обсуждаться. Cookies, цифровые отпечатки пальцев, госрегулирование, трекинг, поведенческое таргетирование, Facebook… Однако делать конкретные предсказания в этой области сложно.

9. Переживания пользователей: свобода чувств

Очеловечивание интернет-переживаний пользователя будь то использование чата, виртуальной среды, ко-браузинг, прямой эфир события, виртуальные персонажи-продавцы, усовершенствованная персонализация. В рамках интеграции онлайна и офлайна все больше человеческой/эмоциональной/переживательной силы переносится из офлайна в онлайн. Например, iPhone и iPad привнесли в интерактивный дизайн новое человеческое ощущение — прикосновение. Следующие находки будут в первую очередь связаны с жестикуляционными интерфейсами.

Рост видео, особенно в коммерции, включая встраивание коммерческих ссылок, новые платформы и инструменты, позволяющие еще проще управлять и распространять видео. В мир телевидения приглашаются малый и средний бизнесы, как в свое время поисковая реклама поставила малых и средних рекламодателей на одно поле с большими компаниями.

Эволюция вида поисковиков и ощущения от них. В 2010 г. появились такие вещи, как Google Instant, и эксперименты продолжаются.

HTML5. Он пока находится на начальном этапе своего развития, но до 2012 г. могут произойти заметные перемены — тут кроется огромный потенциал улучшения интерактивных переживаний, которые станут богаче, иммерсивнее (больше эффекта присутствия), интуитивнее, более развлекающими, реагирующими и вовлекающими.

Интерактивный дизайн для мобильных телефонов пока в зародыше, но в 2011 г. произойдет масса перемен, появится много новинок в мобильной сфере.

10. Социальные медиа превращаются в социальный бизнес

«Ко-создание» и «толпотворчество» найдут большее распространение, особенно в создании продуктов и обслуживании клиентов. Сервис станет более социальным для большего числа компаний: делать, а не говорить.

Антикризисный менеджмент будет более социальным упражнением, чем сейчас.

Наибольшей проблемой социальных медиа останутся людские ресурсы.

11. Геймификация: хочется развлечений

Компьютерные, социальные игры, теория игр, интернет-визитки, механизмы вознаграждения, игровая механика — все это быстро становится модной маркетинговой темой. Игры вовлекают, стимулируют лояльность, они могут зарабатывать прямо или косвенно, работают на мобильниках и в телевизорах. Игры — это сейчас большой бизнес.

12. Управляемые медиа: все на продажу прямо сейчас

Через какое-то время все медиа будут существовать в управляемой форме: цифра и платформы для обмена. По процессам покупки, измерения и обслуживания прямая онлайн-реклама станет больше похожа на партнерские программы с оплатой за клик.

13. Реальное время атакует

Реальное время хорошо подходит для того, чтобы следить за управляемыми медиа. Имеется в виду не только реальное время в прямой рекламе — выше становится скорость всего. Кризисный менеджмент, репутация, PR. В онлайне неприятности происходят очень быстро, и нужно так же быстро действовать, даже если речь идет о том, чтобы просто сказать, что вы прорабатываете ситуацию.

Реальное время приходит в обслуживание клиентов. На входящие их онлайн-запросы надо реагировать намного быстрее.

14. Устройства: телефоны, планшетники и ридеры

В 2011 г. электронные книги после стольких лет нерешительного прогресса станут наконец-то мейнстримом. Развернется большая битва Google против Amazon из-за Google Books, которые в результатах поиска уже сейчас оказываются выше, чем Amazon.

15. Мобильная сеть догонит и перегонит приложения

В 2011 г. получат развитие платежные приложения; есть несколько интересных находок в сфере бесконтактных карточек (NFC).

Много копий будет сломано в процессе решения проблемы измерения мобильного маркетинга.

Когда HTML5 наберет обороты, на мобильную сеть будет направлено больше внимания, чем на приложения, и она научится доставлять заданные пользовательские переживания в правильное время правильному человеку. В 2011 г. это начнет развиваться в форме м-коммерции, мобильного поиска и компаний, разрабатывающих потребительский опыт, оптимизированный под мобильность.

16. Геолокализация найдет свое место в маркетинге

Физические объекты, снабженные IP: внезапно у вещей появляется интернет-жизнь. Они связаны. Это станет прорывом не только для таких очевидных В2В-применений, как логистика, но и для многих других.

Близко то время, когда сайтом для многих компаний, особенно локальных, станет Google Business Listing. Они будут использовать управляемые медиа всех форм (поиск, баннеры, карты, плата за действие), чтобы направлять трафик на свои Google Pages, где станут раздаваться купоны, которые могут быть отправлены и отоварены через Google/Android-телефон.

17. Связанное телевидение

Конвергенция, WebTV, IPTV… В 2011 г. будет много коммерческих и технических рассуждений о стандартах и соглашениях, но дело сдвинется с места не раньше 2012 г. Не простое совпадение и то, что 2012-й — олимпийский год.