Trendwatching: Людяність та відкритість брендів

Автори: Ганна Гаврилів

Інтернет-видання Trendwatching визначило головний бізнес-тренд поточного року. FLAWSOME — означає «людяність» та відкритість бренду, а також використання недоліків для покращення репутації компанії.

Споживачі більше не очікують від компаній бездоганності. Перевагу надаватимуть брендам, які є flawsome (від: flaw — дефект, недолік; awesome — дивовижний). Такий бренд залишається геніальним, попри свої недоліки, які визнаються та стають перевагою. Споживачі цінуватимуть бренди, які показують емпатію, щедрість, скромність, гнучкість, зрілість, гумор, а також «характер» та «людяність».

Два ключові компоненти, які формують тренд flawsome:

1. «Людяність» брендів: все, від відчуття відрази до бізнесу до впливу онлайн-культури (з її чесністю та безпосередністю) віддаляє споживачів від одноманітних, нудних брендів, наближаючи до тих, які мають індивідуальність.

Flawsome є частиною більшого тренду «людяності» брендів. Хоча цей тренд не новий, саме зараз увага споживачів фокусується на відносинах та поведінці бренду.

• Близько 85% споживачів по всьому світу (це на 15 % більше ніж в 2010 р.) очікують від компаній сприяння індивідуальному та колективному благополуччю (джерело: Havas Media, жовтень 2011).

• Лише 28% людей вважають, що компанії докладають зусиль, щоб вирішити соціальні та екологічні проблеми (джерело: Havas Media, жовтень 2011).

Споживачі все більше переконуються, що індивідуальність і прибуток — це сумісні поняття. З досягненням успіху кожного нового бізнесу, який залишається розумним, корисним та веселим, споживачі будуть все більше розчаровуватись в традиційних, нудних, безособових брендах.

• Більшості людей байдуже, якщо 70% брендів перестануть існувати (джерело: Havas Media, жовтень 2011).

Онлайн-культура позначає відкритість та безпосередність у спілкуванні споживачів. Люди відкриваються та діляться своїм життям з іншими онлайн, такої поведінки очікують і від брендів.

Згідно з людською природою, людям складно зближуватись та по-справжньому довіряти тим, в кого нібито немає слабких сторін, недоліків та помилок — так само сприйматимуть бренди.

2. Тріумф прозорості: споживачі отримують найбільшу вигоду від майже тотальної прозорості компанії, через доступність оглядів, витоків інформації, звітів та рейтингів.

Уявіть собі світ, в якому інформація про все (відносини, ціни, якість, поведінку) буде повністю доступною. Настає момент, коли споживачі можуть отримати всю інформацію про продукт чи послугу. Саме тому бізнесу не залишається іншого виходу, аніж показувати не лише позитивні, а й негативні сторони продукту самостійно.

Адже бездоганність — це шкідлива ілюзія. Негативні відгуки не вбивають бренди. Насправді все відбувається навпаки: люди більше довіряють тим відгукам, які описують не лише сильні, але й слабкі сторони продукту. Споживачі розуміють, що жоден продукт не зможе повністю задовольнити кожного. 68% споживачів більше довіряють оглядам, в яких описуються переваги та недоліки продукту, 30% людей підозрюють наявність цензури або фальшивість оглядів, в яких повністю відсутні негативні відгуки (джерело: Reevoo.com, січень 2012).

Бренди повинні відповідати на коментарі та незадоволення клієнтів. В такому разі відгуки споживачів (навіть негативні) не лише не зашкодять репутації, але й допоможуть покращити її. 76% людей, які залишали скарги на сторінках брендів в Twitter не отримали відповідь. Проте серед тих клієнтів, з якими компанії комунікували, 85% були задоволені відповідями (джерело: Maritz Research, вересень 2011).

Нижче наведені приклади, як бренди комунікують зі споживачами та укріплюють свою репутацію.

Зворотній зв'язок: замість того, щоб боятись відгуків клієнтів, бренди можуть отримати від них користь.

Один з найбільших банків Польщі створив новий сервіс — Bank Pomyslow (банк ідей), де клієнти можуть публічно пропонувати ідеї для покращення послуг банку. Інші користувачі голосують за найкращі ідеї, понад 300 з яких вже впроваджені у повсякденну роботу компанії.

Можете любити або ненавидіти: багато компаній використовують негативні відгуки клієнтів для розкрутки бренду.

Компанія Kraft Foods представила новий бренд — «Дивовижний крем» (Miracle Whip) у лютому 2011-го року. Головний слоган рекламної кампанії звучав так: «Ми не для кожного. Чи ти дивовижний крем?». На YouTube викладались відео, в яких зірки розповідали про свою любов чи відразу до приправи, схожої на майонез. Глядачі голосували за ті чи інші відео. У лютому 2012-го року понад 60 тисяч людей натиснули «мені подобається» і лише 4 тисячам не сподобався соус.

Видужувати: йдеться не про те, щоб бути ідеальними, а про те, щоб пережити та покращити компанію після репутаційної кризи.

Найбільш наглядний приклад покращення репутації бренду є історія компанії Domino’s Pizza після негативного відео, яке співробітники виклали на YouTube у 2009-му році. В липні 2011-го року компанія продовжила політику прозорості: протягом місяця на екранах показували й позитивні, й негативні відгуки клієнтів про продукт та обслуговування.