У самых прибыльных компаний ужасная репутация

Автор: Михаэль Себастиан (Michael Sebastian)
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№21, 2012)

Михаэль Себастиан (Michael Sebastian)

Компанией с лучшей репутацией — №1 — в этом году стала Apple, а с наихудшей — №60 — AIG.

Представляем десять наиболее прибыльных компаний из списка FORTUNE 500 и их позиция в Reputation Quotient:

1. ExxonMobil — №51.
2. Chevron — №46.
3. Apple — №1.
4. Microsoft — №9.
5. Ford Motor — №25.
6. J.P. Morgan Chase & Co. — №56.
7. American International Group (AIG) — №60.
8. Wells Fargo — №52.
9. IBM — №23.
10. Walmart — №41.

Почему так много прибыльных компаний имеют столь мрачную репутацию? По мнению Фрэйзера Сайтела, пре­зидента Emerald Partners, виной всему их размер и то, что они всегда на виду: «Эти компании в силу своих размеров наиболее заметные. Поэтому, когда что-то идет не так (вспомнить хотя бы скандал со взятками в Walmart), все хорошее, что они делают, сметается под давлением возникшего публичного гнева».

В одной из последних книг об Exxon «Приватная империя» нью-йоркского писателя Стива Колла говорится, что компания недалеко продвинулась в попытках восстановить репутацию после того, как десятки лет назад из танкера вытекла нефть. Как сказано в рецензии на эту книгу в New York Times, в ExxonMobil бытует анекдот, мол, их медиастратегия — выучить слова «без комментариев» на 50 языках мира. Штаб-квартира этой нефтяной компании в Далласе указывается в книге «Звезда Смерти».

Конечно, Exxon — не единственная организация из десяти самых прибыльных, страдающая от плохого пиара или, еще хуже, публичных скандалов. Это касается большинства компаний в списке. Нефтяники попадают под обстрел по многим причинам — от поднятия цен на газ до тающих ледников. Репутации таких корпораций, как AIG, J.P. Morgan Chase и Wells Fargo, пострадали из-за финансового кризиса. Данные примеры нельзя назвать плохими, однако они заставляют людей относиться к ним негативно.

Тем не менее компании все равно успешно зарабатывают деньги. В чем же дело? «Потребители голосуют кошельками, основываясь на своих насущных потребностях и желаниях, — объяс­няет Лора Браун, старший преподаватель связей с общественностью в William Paterson University. — Они могут ненавидеть Walmart, но если там низкие цены, то все равно будут покупать в нем. К сожалению, инвесторы и главы корпораций беспокоятся не столько о том, чтобы быть ответственными организациями, сколько о чистой прибыли и кратко­срочных, а не долгосрочных бизнес-целях (снижение расходов, сокращение численности работников)».

Питер Гиммлер, президент Flatiron Communications, более оптимистичен. Он называет это маятником, раскачивающимся от сосредоточения на доходах до ориентации на корпоративное гражданство: «Это неспешное движение к процветанию и пользе».

С точки зрения коммуникационного кризиса хорошие поступки — мудрый PR-ход. «Многие компании скажут, что, тратя деньги на добрые дела, они забирают их у своих акционеров, — объясняет Гиммлер. — Эти компании, попадая в кризисную ситуацию, ничего не делают, а просто принимают неудачу в отличие от тех, которые являются «ответственными корпоративными гражданами».

Об авторе:

Михаэль Себастиан (Michael Sebastian), редактор PR Daily, сотрудник PR-агентства Ragan Communications.