Драйверы современной торговли

Автор: Александр Будяков
Источник: "&.СТРАТЕГИИ" (№1-2, 2013)

Сегодня наступило время перемен для отрасли розничной торговли. Технологические нововведения все больше преобразовывают этот сектор, а представители ритейла расширяют свою долю рынка благодаря выходу за пределы привычной торговли.

Ввиду всех изменений, которые сейчас претерпевает индустрия, многие участники рынка чувствуют на себе огромное давление в связи с необходимостью идти в ногу и со скоростью технологических изменений, а также с растущими требованиями потребителей, что для них совсем непросто. Теперь опыт совершения покупок клиентом является критически важным, и розничные торговцы должны стремиться обеспечить непрерывное его обслуживание от первого контакта до оплаты. Более того, представители ритейла должны понимать своих клиентов и знать их историю покупок, чтобы персонализировать собственные услуги и общаться с покупателями именно так, как им удобно, используя самый подходящий канал коммуникаций.

Можно выделить три главных двигателя изменений в современной коммерции.

NFC и PayPass

Совсем недавно центр Economist Intelligence Unit по поручению MasterCard провел исследование, как потребительский спрос стимулирует инновации в ритейле. Исследование показывает, что торговые сети увеличивают объемы инвестиций в новые технологические решения в связи с постоянно растущими требованиями потребителей: в 2013 году 44% ритейлеров будут предлагать технологии бесконтактных платежей в магазинах, работающих на основе NFC, указывая на то, что это самая важная сфера для краткосрочных инвестиций. Данный тренд отчетливо просматривается в Европе.

С января 2012 года количество бесконтактных карт PayPass выросло более чем на 50%. К примеру, в Польше 50% карт, находящихся в обороте, оснащены функцией приема PayPass-платежей. В каждой из таких стран, как Франция, Германия, Италия, Турция, Россия и Швейцария, выпущено более 1 млн. карт MasterCard PayPass. За это же время количество торговых точек в Европе, где можно рассчитываться этими картами, практически удвоилось и сейчас составляет 255 тыс. Среди крупнейших ритейлеров и сетей, принимающих PayPass-платежи, числятся Marks & Spencer, IKEA, British Petroleum и транспорт Лондона. Та же ситуация наблюдается и в Украине: карты PayPass принимают уже 3 тыс. торговых точек в разных регионах Украины, включая практически все крупнейшие торговые сети.

Mobile

Вторым мощным драйвером развития розничной торговли являются мобильные телефоны. Мобильник давно перестал быть просто телефоном, с недавних пор его все чаще используют как кошелек и даже магазин.

Большинство компаний стремятся находить, создавать и внедрять решения, благодаря которым их покупатели могут осуществлять более безопасные и простые платежи по сравнению с наличными расчетами, — это стимулирует появление разработок, делающих реальными платежи с помощью мобильных устройств. Для многих европейцев смартфон стал незаменимым помощником в совершении покупок: более 13% владельцев смартфонов в Европе оплатили покупку товаров или услуг со своих телефонов в сентябре 2012 года.

Кроме того, мобильный телефон становится новым и очень важным каналом коммуникаций между торговцами и покупателями. Благодаря мобильным телефонам как на развитых, так и развивающихся рынках меняются привычные коммуникации потребителей с торговыми сетями и друг с другом. Эта интеграция значительно трансформирует поведение потребителей во всем мире. Покупатели, активно пользующиеся смартфонами и тесно общающиеся со своими друзьями в социальных сетях, приобретают товар или услугу независимо от того, обычный это магазин или интернет-магазин, решающим фактором становится наличие самого выгодного предложения. Трансформация поведения потребителей влечет за собой и радикальное изменение традиционной процедуры ежедневных расчетов.

Наши исследования дают возможность сделать прогноз, что мобильная коммерция станет основополагающим элементом торговли как за счет технологии NFC, так и благодаря использованию возможностей геолокации для предложения целевой скидки, ведь мобильный телефон — витрина завтрашнего дня. Каждый третий торговец будет инвестировать в новые технологии для развития электронной и мобильной коммерции.

Сегодня только 32% предприятий розничной торговли используют мобильные телефоны для общения с клиентами, а к 2020 году 43% предполагают, что такие устройства станут самым важным каналом, важнее, чем магазины, ПК, кол-центры и прямые почтовые рассылки.

Интернет

Объединение реального и цифрового миров, которое сегодня меняет стандартные схемы взаимодействия продавца и потребителя, в значительной степени обусловлено постоянным выводом на рынок товаров, имеющих выход в интернет, начиная от мобильных телефонов и заканчивая компьютерами, планшетами и игровыми системами. Даже в машинах и бытовой технике, например, в холодильниках, появляется такой функционал. Тот факт, что все эти устройства становятся средствами коммуникации, является бизнес-возможностью, которую передовые ритейлеры не собираются упускать из виду.

Переход магазинов в онлайн расширяет границы и возможности современной торговли, поэтому интернет-магазины стали излюбленными торговыми площадками для покупателей. Около 60% семей в Европе предпочитают делать покупки в интернете в целях экономии. Более того, интеграция торговых онлайн-площадок и тесные коммуникации между интернет-покупателями, пользующимися смартфонами и планшетами, приводит к тому, что для людей уже нет разницы, где совершать покупки: они могут увидеть продукт в интернет-магазине и приобрести его в обычном магазине или, наоборот, чтобы удостовериться, что они нашли лучшее из доступных предложений и услуг.

Согласно недавнему исследованию, проведенному ComScore, почти каждый второй (44%) из пользователей смартфонов в Великобритании совершил по крайней мере одно действие, связанное с интернет-шопингом, в то время как он находился в обычном магазине.

Торговые сети понимают эту тенденцию и адаптируют свои розничные стратегии к новым потребностям покупателей. Исследование Economist Intelligence Unit показало, что 30% торговцев интегрируют свои онлайн- и офлайн-сервисы. В Германии, например, компания спортивных товаров Sportschek установила в магазинах сети планшеты с возможностью просмотра своего интернет-сайта. Таким образом производитель демонстрирует товары, не предназначенные для хранения на витрине, но в то же время предлагает своим клиентам сервис, доступный в обычных магазинах.

С появлением социальных медиа в качестве дополнительной торговой площадки к традиционным интернет-магазинам потребители открывают для себя новые виды шопинга. Люди принимают более активное участие в процессе покупок, обмениваясь информацией и своими предпочтениями с единомышленниками. Они могут воспользоваться отзывами клиентов или посоветоваться со своими друзьями в режиме реального времени, прежде чем сделать покупку — будь то размещение ссылки на желанный товар или фото, сделанное прямо в примерочной.

Все это приводит к тому, что современный магазин просто не узнать и не сравнить с классическим «магазинчиком за углом» из фильма Эрнста Любича. А какие формы он будет принимать в следующие десятилетия — трудно себе представить. Более трети европейских ритейлеров уверены: к 2020 году появится совершенно новая технология, пока нам неизвестная, которая полностью изменит поведение покупателей и алгоритм их взаимодействия с магазинами.

Что ж, посмотрим, что будет дальше.

Об авторе:

Александр Будяков, директор по развитию коммерции представительства MasterCard Europe в Украине.