Приоритеты современного маркетолога

Источник: "Комп&ньоН"

Директора по маркетингу (CMO) дифференцируют свои бренды, используя средства анализа больших данных в режиме реального времени и автоматизируя персонализированные маркетинговые кампании, — говорится в новом исследовании IBM.

Неумение удовлетворить требования современных «многоканальных покупателей», которые часто делают покупки как в традиционных магазинах, так и через Интернет, приводит американские компании к убыткам в размере $83 млрд. ежегодно в виде потерянного сбыта из-за низкого качества обслуживания.

Другой важный результат нового опроса заключается в том, что ведущие специалисты по маркетингу начинают предъявлять повышенные требования к работе отделов по обслуживанию клиентов, поскольку эти службы становятся официальными «проводниками бренда» (brand steward) в масштабах всей компании. В то же время, ведущие маркетологи начинают активно использовать большие данные (big data) для более точной персонализации своих маркетинговых коммуникаций. Они выходят за рамки сегментов и демографических показателей, чтобы при взаимодействии с потребителями делать им наиболее подходящие предложения, предоставлять необходимые им услуги и информацию в нужный момент. Кроме того, маркетологи стремятся использовать модель поставки услуг, основанную на определении текущего местоположения потребителя, чтобы шире охватить «продвинутую» аудиторию и предоставлять потребителям более удобные и интуитивно понятные возможности для взаимодействия.

Исследование, которое выделило категорию «ведущих специалистов по маркетингу» исходя из уровня освоения и использования респондентами технологий многоканальных продаж, а также их способности активно влиять на качество обслуживания клиентов, показало, что 39% опрошенных ведущих маркетологов формируют и корректируют свои предложения в реальном времени на основе пожеланий, нужд и предпочтений клиентов. Для сравнения: таким же образом поступают лишь 15% оставшихся респондентов. Согласно результатам опроса, 71% ведущих специалистов по маркетингу отправляют персональные сообщения в реальном времени через каналы социальных медиа (включая Facebook, Twitter, блоги и веб-сайты с обзорами, отзывами и комментариями потребителей), а 62% маркетологов этой категории отправляют такие же персонализированные предложения через мобильный канал.

Несмотря на то, что маркетологи начинают широко использовать новые каналы, уровень перекрестной интеграции между сбытовыми каналами (cross-channel integration), как показало исследование, по-прежнему низок или отсутствует. Так, лишь 35% респондентов, отнесенных в отчете к ведущим специалистам по маркетингу, в настоящее время интегрируют свои маркетинговые кампании по всем каналам, а 8% респондентов данной категории отмечают, что они вовсе не осуществляют перекрестную интеграцию по каналам сбыта. Для сравнения: среди оставшейся группы опрошенных маркетологов только 12% интегрируют свои маркетинговые инициативы по всем каналам, и у 39% этих респондентов перекрестная интеграция в настоящее время полностью отсутствует.

Это отсутствие интеграции напрямую влияет на координацию маркетинговых кампаний и способность маркетологов рассылать релевантные персонализированные сообщения с предложениями и адресно охватывать потребительские аудитории. Так, например, телекоммуникационный оператор хочет предоставить клиентам информацию о своих услугах мобильной и спутниковой связи, а также о телевизионных сервисах. При этом, хотя обращения клиентов в центр обслуживания свидетельствуют, что они не проявляют интереса к получению подробной информации об услугах спутниковой связи или кабельного телевидения, оператор, тем не менее, продолжает отсылать клиентам информацию обо всех направлениях своего бизнеса. В данном случае, отсутствие интеграции между службой по работе с клиентами и отделом маркетинга в итоге не только вызывает раздражение у клиентов, но и приводит к бесполезной трате финансовых и других ресурсов компании.

Поскольку сотрудники по работе клиентами стремятся выполнять обещания маркетологов, ведущие специалисты по маркетингу стараются уделять повышенное внимание уровню взаимодействия с потребителем. Как показало исследование, 76% ведущих маркетологов тесно контактируют со своими клиентами для оценки степени их удовлетворенности обслуживанием, а 75% респондентов этой категории отслеживают и контролируют обязательства по поставке продуктов и услуг для гарантии выполнения заказов точно и в срок. Кроме того, согласно результатам опроса, 71% респондентов, отнесенных к ведущим специалистам по маркетингу, организовывают обучение и тренинги персонала департаментов продаж и отделов по работе с клиентами по отдельным направлениям продуктов и услуг, стремясь улучшать качество обслуживания потребителей и выявлять новые возможности для разных методов продаж, ведущие к укреплению взаимосвязей с клиентами, включая кросс-продажи и апселл.

Внедрение и освоение постоянно расширяющегося спектра технологий привело к росту числа информированных и взыскательных потребителей, что делает безупречное качество обслуживания обязательным условием успеха для каждого бренда. Исследование показало, что ведущие маркетологи используют в этих целях преимущества обработки больших данных. Применяя извлеченные из больших данных знания об индивидуальном покупательском поведении в сочетании с необходимым контекстом, маркетологи составляют и рассылают персонализированные предложения в реальном времени через соответствующий канал. 85% ведущих специалистов по маркетингу (самый высокий процентный показатель в этой категории респондентов) доводят до целевой аудитории эти персонализированные сообщения через отделы по работе с клиентами и call-центры, а также через соответствующие веб-сайты. Кроме того, такая стратегия позволяет реализовать автоматизированные процессы принятия решений — 70% опрошенных ведущих маркетологов автоматизируют и координируют процесс принятия решений через социальные медиа, а 63% респондентов этой категории используют для решения этой задачи мобильные приложения.

Ведущие специалисты по маркетингу продолжают играть ключевую роль в управлении брендом, принимая на себя ответственность за качество обслуживания клиентов в масштабе предприятия — 83% респондентов, отнесенных к ведущим маркетологам, взаимодействуют с разнообразными бизнес-функциями, чтобы обеспечивать последовательную доставку до потребителей послания бренда. Кроме того, как показал опрос, 82% ведущих маркетологов составляют послания бренда и доводят их до целевого потребителя в каждой точке взаимодействия с клиентами, что, в свою очередь, ведет к формированию стабильного и согласованного опыта взаимодействия с брендом. Маркетологи также постоянно отслеживают общий уровень восприятия бренда — 84% ведущих специалистов по маркетингу, опрошенных в ходе исследования, систематически оценивают такие характеристики, как узнаваемость бренда и его репутация.

Почти 66% респондентов, отнесенных в отчете к ведущим маркетологам, используют модель охвата потребительской аудитории, основанную на определении текущего местоположения, что указывает на более широкое использование больших данных, аналитики и маркетинга реального времени через мобильные каналы и социальные сети. 61% опрошенных ведущих специалистов по маркетингу используют акции по отправке рекламных сообщений на мобильные устройства для адресной доставки своих предложений клиентам. Так, например, розничные продавцы могут напоминать покупателям о распродажах или посылать им товарные купоны, когда они проходят или проезжают мимо определенной торговой точки. Маркетологи также стремятся отслеживать пользовательский контент, связанный с их брендом, продуктами и услугами — 63% респондентов из числа ведущих маркетологов уделяют важное внимание сообщениям, обзорам, блогам и комментариям потребителей, опубликованным на разных профильных веб-сайтах.

По материалам PCWeek.