Потребитель-2013: признаки профессионализации

Источник: "Комп&ньоН" (№25-26, 2013)

Потребитель становится более социально ответственным. Он испытывает экономический прессинг, что заставляет его быть разумным и экономным. Технологии облегчили ему поиск людей, которые могут помочь удовлетворить его потребности.

Иллюстрация: Shutterstock

«Дорогие бренды, наши отношения стали другими»

«Дорогие бренды, я хочу свободных отношений, — начал свое открытое письмо (размещено в персональном блоге 13 мая 2013 г.) американец Джереми Овьянг (Jeremiah Owyang), управляющий партнер, директор по потребительским стратегиям консалтинговой компании Altimeter Group. — Всю жизнь у меня были отношения, основанные на верности и преданности. Вы говорили, что покупать, и я покупал. Но сейчас все должно измениться. Я больше не хочу покупать. Хочу арендовать, подписываться и одалживать ваши продукты. Если я все же куплю товар, то хочу пользоваться им вместе с другими — перепродавать, сдавать в аренду, меняться или одалживать.

Дело не в вас, дело во мне. Мир поменялся, и мои привычки тоже. Я стал более социально ответственным, кроме того, испытываю экономический прессинг, что заставляет меня быть разумным и экономным; и наконец технология сильно облегчила мне поиск людей, которые могут помочь удовлетворить мои потребности.

И вот как поменялось мое поведение.

Я обращусь в AirBnb, чтобы найти, где остановиться, а не в гостиницы. Я пользуюсь Uber и Lyft для перемещения по городу, а не традиционными такси. Отдал свою неиспользуемую машину в RelayRide, чтобы ее могли взять напрокат другие. На день рождения жены я куплю ей подписку на Rent the Runway, а не новое платье.

На работе мы присоединились к LiquidSpace, чтобы арендовать офис по требованию. Я нанимаю сотрудников через Taskrabbit, а не через традиционные процедуры, мы купили для сотрудников ноутбуки, бывшие в употреблении, и большинство нашего софта тоже «по требованию». Из-за всего этого мне интереснее арендовать, подписываться и одалживать, но не покупать полностью. Если же я и решусь купить, то хочу быть уверенным в том, что продукт можно будет перепродать с наименьшими потерями.

Еще это все означает, что мои отношения с людьми очень важны. Сегодня я сдаю машину в RelayRide или продаю подержанную технику на Gazelle. И доверительные отношения с другими потребителями важны не менее, а может, и более, чем с вами. Я все еще люблю вас, но по-другому».

«Нужно буквально прыгнуть через голову»

По нашей просьбе тему отношения потребителя с брендами продолжил украинец Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group: «Потребитель профессионализируется и вместе с тем теряется в информационных потоках и богатстве выбора. Именно эти две тенденции и определяют дуализм нынешней ситуации на многих товарных рынках.

Итак, профессионализировавшийся потребитель уже знает, чего хочет, и четко ставит задачу покупателю (другому лицу или самому себе, но в другой роли). Профессионализировавшийся покупатель уже не посещает три-четыре магазина электроники перед совершением покупки, а идет в традиционный для себя магазин. Покупка больших (редких, дорогих, существенных) товаров, таких как мебель, техника, электроника, украшения, — уже не праздник и нервы, как было раньше, а обыденное явление, к которому не нужно особо готовиться.

Покупка продуктов питания, средств по уходу за собой и домом, даже подарки — рутинное шаблонное действие. Еще чуть выбивается из ряда покупка одежды и «всяких штучек для дома». Но тенденция такова, что профессионализировавшийся клиент все меньше сравнивает, поскольку он уже определился — и с местом покупки, и с брендом.

Для того чтобы заставить клиента действовать иначе, в свою пользу (то есть переключиться на покупку другого товара или в другой торговой точке), продавец или владелец бренда должен буквально прыгнуть через голову.

В условиях насыщения и стагнации товарных рынков, при отсутствии роста покупательной способности конкуренция усиливается, а вывод новых брендов снижает прибыльность (или повышает убыточность) бизнесов на соответственных рынках. И здесь теория игр (в частности, дилемма заключенного) проявляется в полной мере.

Производители и розничники, стремясь поменять поведение клиента в свою пользу, все больше вкладывают в коммуникации. Информационное давление на клиента растет. При отсутствии явной дифференциации десятки брендов в отдельных товарных категориях создают хаос в головах клиентов. В результате выбор клиента становится случайным, не основанным на рациональных мотивах. Импульс, эмоция — вот что определяет поведение у полки в случае информационного хаоса.

Я недавно вернулся из США, где, в частности, анализировал системы управления розницей. Даже в больших продуктовых супермаркетах там нет такого обилия йогуртов, как в районных дискаунтерах у нас.

Перебрендированность — путь к снижению прибыльности на товарном рынке. Кстати, то же (даже в большей степени) справедливо для интернет-коммерции.

Выход — франчайзинг, дифференциация, регионализация, уход в ниши или создание новых товарных категорий.

Что делать маркетологам? Искать собственный путь, создавать свои (то есть другие) «Снежные панды», «Аптеки будущего», Conte, «Аква Марисы», Premialle или договариваться».

Стремление минимизировать свои расходы

Западные эксперты говорят о появлении такого тренда, как шоптимизация (от англ. shopping и optimization — оптимизация шопинга). Так, мобильное приложение Eyeona позволяет потребителю узнавать о текущих скидках в магазине, как только он переступает его порог, а кредитная карта Wallaby объединяет в себе несколько карт разных банков, что дает возможность использовать при конкретной оплате ту, которая в данном случае имеет больше преимуществ. Потребители стремятся минимизировать свои расходы даже на самую малую величину, поэтому в помощь им и разрабатывается много сервисов и приложений.

Еще один тренд — мир подписок. Он стал следствием того, что потребители ищут сервисы, которые дополнили бы их стиль жизни и гармонично вписались в него. Поэтому сегодня во многих экономически развитых странах можно подписаться и получать в удобное время одежду, мебель, предметы личной гигиены и др.

Рядом с теми экспертами, которые говорят о мире подписок, находятся те, кто считает, что потребителю будущего нужен не товар, а функция. То есть не автомобиль, а доставка людей и грузов. В такой модели физический носитель функции (тот же автомобиль, автобус и т. п.) принадлежит поставщику. А потребитель может именоваться пользователем во всех ситуациях: в ресторане, магазине одежды, картинной галерее, парке.

Частота появления новинок и их количество в сфере потребления приводят к тому, что теперь практически каждый клиент время от времени чувствует себя новичком, не знакомым со многими продуктами, услугами или брендами. Люди вынуждены выбирать среди большого количества разнообразных товаров и услуг, которые становятся все ближе благодаря интернету.

И большинству это нравится: люди стремятся пробовать и экспериментировать, получая новый опыт. Говорят, что жажда нового никогда не была сильнее, чем сейчас — еще бы: ведь аппетит приходит во время еды. К тому же новые продукты и услуги часто оказываются неожиданными — лучше, чем существовавшие до этого (хотя на деле бывает и так, что эта «лучшесть» является почти эфемерной или просто придуманной маркетологами производителя).

Безусловно, потребительской смелости в экспериментах способствует легкость получить в Сети доступ к отзывам других пользователей. И этот же фактор должен удерживать компании от надежд получить выгоду от «наивности» потребителей. К тому же потребители, стремящиеся к новому, как правило, знают толк в потреблении в целом.

Однако вместе с тем многие сейчас теряются в мире продукции и услуг. Другие постоянно волнуются: лучшее ли предложение они получили, оптимальный ли выбор сделали, поэтому нуждаются в помощи. В общем случае ее обеспечивают кураторы — те, кто с аналогичным вкусом и пониманием потребностей человека выбирает предлагаемые элементы и таким образом экономит ему время и энергию. Куратором не может стать кто угодно, необходимо иметь признанные знания, фокусироваться на чужих потребностях, а не на своих стремлениях. Хороший куратор способен вернуть и пропавшего потребителя. Та марка (бренд), которая станет куратором в той или иной области, тему может считать «своей», достигнув гарантированного успеха, первостепенных ассоциаций. Куратором может стать не только марка, но также знаменитости и популярные люди.

Но повторим: отбор изменений, фильтрация работают только в том случае, если те, кто выполняет эту работу, заслужили доверие потребителей.

Расслоение как драйвер роста

Boston Consulting Group (BCG), изучив потребителей, в качестве основного глобального драйвера роста рынка роскоши назвала расслоение среднего класса и миллионеров. В среднем классе ВСG выделяет две подгруппы:

• «модный столичный», включающий в себя 330 млн. потребителей, на который приходится 25-27% рынка роскоши;
• «гордая деловая женщина» — 70 млн. потребителей и 25-27% рынка.
• Миллионеры также разделены на две подгруппы:
• «новые деньги», которые еще называются «русский альпинист», составляют 7,5 млн. человек (30-35% рынка роскоши);
• «старые деньги», или «благородный итальянский предприниматель» — 2,5 млн. потребителей (10-15% рынка).

В ВСG считают: рост потребления определенных категорий роскоши, таких как алкоголь, еда, путешествия, отели и яхтенный спорт, сигнализирует, что истинные потребительские ценности изменились. По результатам опросов в США деньги, стабильность, семья, здоровье, свой дом имеют важное значение, в то время как менее важны статус и роскошь. Аналогичные результаты были получены при анализе потребителей в странах Европейского союза и Японии. Но потребители на развивающихся рынках стран БРИК указывают, что для них наиболее важны деньги, стабильность, семья, окружающая среда и удобство, однако при этом статус и роскошь имеют практически равноценное значение с вышеприведенными категориями.

«Новый мир коммуникации создан»

«Ключевое изменение коммуникации в наше время — это ее очеловечивание, — отмечает Дмитрий Крикун, директор по стратегиям Компании социальных коммуникаций PR-House. — Раньше главными элементами коммуникаций были сообщения и каналы, а объекты и субъекты (то есть люди) — вторичными, производными, что ли. Раньше человек воспринимал информацию через сообщения, большей частью обезличенные или в виде конкретных историй. Сейчас все поменялось, особенно когда мы говорим об аудиториях качественных, модерных. Человек теперь не только транслирует сообщение, но и сам становится сообщением. Люди, сообщества, социальные группы становятся все более требовательными к качеству информации, поэтому эффективная коммуникация с ними невозможна без использования личностных элементов.

Современные инструменты, каналы коммуникации этому процессу все более соответствуют. Проникновение интернета в самые закрытые пространства, взрывное развитие социальных сетей, особенно Facebook, появление феномена телевидения «по заказу» — новый мир коммуникации создан».

В связи с повседневностью использования интернета, развитием соцсетей у людей появляется все больше знакомых, с которыми они по сути лично не знакомы, но их связывают общий интерес, близость в проживании, борьба с аналогичными проблемами. Их иногда называют «незнакомые знакомые». Они дают советы, делятся своим жизненным опытом, и мнение этих знакомых часто является приоритетным, так как людей связывают совместные проблемы. Компании опасаются критики «незнакомых знакомых», негативных оценок в их адрес, сравнительных результатов.

Коммуникационные сообщения компаний в их среде либо не достигают поставленной цели, либо значительно трансформируются под влиянием адресатов, их комментирующих. Такие сообщества не любят, когда компания настойчиво проталкивается в их среду, это может привести к бойкоту или вытеснению.

Стремление минимизировать свои расходы

Дмитрий Адабир, директор креативного агентства PROVID: «Мы живем во время быстрых изменений, технологии меняют нас, нашу модель потребления, наши привычки. Жизнь ускоряется, человек потребляет огромные массивы информации, и уже зародились целые индустрии «фаст-товаров», отвечающих ритму эпохи: ставшие привычными для всех нас фастфуды, набирающий обороты фастфэшен — модная и недорогая одежда, которая покупается на один сезон, телефоны и компьютеры, морально устаревающие за полгода.

Быстрый темп смены одних товаров другими приводит к тому, что производители вынуждены искать пути оптимизации и максимального удешевления производства, из-за чего товары массового потребления становятся очень похожими друг на друга на уровне функционала и технических характеристик. Покупку сейчас определяет дизайн и философия бренда, продающего тот или иной товар.

Новым этапом, который должен совершить революцию в производстве товаров массового потребления, станет широкомасштабное внедрение технологии 3D-печати, и это произойдет в ближайшие пять лет. Товары будут еще дешевле и доступнее, а логистика — минимальной. Фактически изменится само понятие «массовый товар», поскольку появится возможность сделать особенной каждую его единицу. И тогда начнется настоящая битва брендов и их философий, уникальных дизайн-решений, которые будут привлекать людей».