Цінове питання

Коли бренди стверджують, що піклуються про людей, їхні повсякденні потреби чи суспільні проблеми — нерідко більшість споживачів вважають це порожніми словами. Скажімо, лише 5% людей у Великобританії і США вірять у те, що великі підприємства є прозорими і чесними. Тому зараз споживачі все більше наполягають на тому, щоб бренди вкладали гроші в турботу про них. У тому числі — під час ціноутворення.

По-перше, через перенасиченість людей інформаційними повідомленнями. Зараз споживачі здебільшого ігнорують «білий шум», що створюють численні бренди, розповідаючи про те, наскільки вони піклуються про суспільство і планету. Ініціативи, програми, «довгострокові цілі» і туманні обіцянки компаній все ще породжують у людей глибокий скепсис. Згідно з опитуванням європейських та американських споживачів, лише 5% і 9% брендів у Європі та США відповідно внесли помітні зміни в людські життя. В опитуванні на глобальному рівні ця цифра сягає лише 20%.

Проте споживачі все ж прагнуть побачити справжню турботу з боку бренда і зрозуміти його мету. А ціна може відобразити це найяскравіше.

По-друге, онлайн-світ призвичаїв споживачів до очікування гнучкості цінової політики. Безліч існуючих стартапів готові і здатні таку політику провадити. В онлайн ціноутворення ультрагнучке, динамічне, персоналізоване і прозоре.

Як же може виглядати таке ціноутворення?

1. «Знеболювальне» ціноутворення — знижки, які дозволяють споживачам позбавитись певних локальних, невеликих проблем.

Наприклад, у травні 2014 року бразильський пивний бренд Brahma розпочав кампанію, яка була націлена на вирішення наступної проблеми: співпадіння святкування Дня святого Валентина (у Бразилії його відзначають 12 червня) та відкриття Чемпіонату світу FIFA 2014 року. Brahma заохочував бразильців святкувати День святого Валентина напередодні — 11 червня. В рамках кампанії, яка дістала назву #Movimento11, бренд заручився підтримкою місцевих підприємців, які надавали знижки тим, хто відзначав романтичне свято 11 червня.

У березні 2013 року австралійський курорт Нуса надавав мешканцям місцевих готелів так звані «бонуси дощової погоди». Вони передбачали 20% знижку на проживання в готелі в разі, якщо за час перебування клієнта випаде більше 5 мм опадів. Такий крок був потрібен для того, щоб привабити туристів після невдалого сезону, що відзначився чотирма циклонами, сильними дощами та повенями.

А аргентинський бренд побутової електроніки BGH запустив літню кампанію «Мій дім як піч» і пропонував знижки на системи кондиціонування повітря для людей, які живуть у спекотних квартирах. За допомогою сайту компанії споживачі могли відстежити рівень сонячного опромінення у своїх квартирах, і найбільш сонячним апартаментам надавали найвищу знижку. Кампанія тривала з грудня 2013 до березня 2014 року, і за цей період бренд заробив $14 млн. на продажу кондиціонерів.

2. «Співчутливе» ціноутворення — це знижки, які допомагають споживачам пережити складні для них часи.

Скажімо, британський супермаркет Community Shop, відкритий у грудні 2013 року, продає товари зі знижкою для сімей, які отримують матеріальну допомогу від держави. Проект підтримують такі бренди, як Marks&Spencer, Tesco, Asda і Tetley і т.д., які поповнюють склад магазину товарами, що є надлишковими чи не відповідають стандартам.

У квітні 2014 року онлайн-платформа Pressfolios оголосила про те, що їхній сервіс буде безкоштовним для журналістів, постраждалих від звільнення з найбільшої газети Нью-Джерсі Star-Ledger. Pressfolios надає своїм користувачам можливість створити онлайн-порфоліо. Безробітні журналісти отримали акаунт Pressfolios Pro на безоплатній основі протягом трьох місяців.

Інший приклад «співчутливого» ціноутворення продемонструвала канадська мережа магазинів Lowe's. Після зимового шторму, який знищив більшу частину дерев'яних навісів в приватних будинках Торонто, Lowe's за один день безкоштовно роздала 1 тисячу червоних кленів своїм клієнтам. Кожне таке дерево зазвичай коштує 30 канадських доларів.

В Індії у вересні 2013 року відомий сервіс Groupon запровадив промоакцію у відповідь на зростання цін на цибулю. Завдяки сайту компанії люди могли придбати 1 кг цибулі за 9 індійських рупій ($0,15), що становило приблизно одну восьму частину від вартості цибулі на ринку.

3. Ціноутворення «заради високої мети» — це тренд, який передбачає надання знижок для демонстрації спільних цінностей компанії та клієнтів.

Наприклад, щоб стимулювати автолюбителів залишити свої автомобілі вдома і не забруднювати атмосферу, весь громадський транспорт Парижу возив людей безкоштовно протягом одних вихідних у березні 2014 року.

А бразильський мобільний додаток Easy Taxi у лютому 2014 року розпочав промоакцію на Філіппінах: знижку на бронювання автомобілів для жінок, які подорожують самі.

Декілька місяців тому світ побачив додаток Hotspot Shield від американської компанії AnchorFree. Він дозволяє користувачам у Венесуелі обходити інтернет-блокування певний сайтів, запроваджене урядом. Цей крок мав продемонструвати відповідь суспільства на збільшення цензури державою в інтернеті.

Існує декілька можливостей використати даний тренд з користю для себе. Компанія може прив'язати надання знижок до якоїсь значущої події, наприклад, спортивної, чи до національного свята. Скажімо, можна запропонувати знижку для фанатів, чия команда вилетить з чемпіонату світу з футболу.

Надання знижок можна персоналізувати, придумуючи окрему пропозицію для кожного типу проблем клієнтів.

А ще бізнесу не варто забувати про те, що дану тенденцію можна використати і всередині компанії. Скажімо, у березні 2014 року японська фірма Panasonic заявила, що платитиме робітникам в Китаї більше, ніж в інших країнах, аби компенсувати їм несприятливі умови праці в середовищі з високим рівнем забрудненості атмосфери.

І, нарешті, ще один спосіб креативно визначити ціну — це придумати власні правила гри. Наприклад, кафе La Petite Syrah у Франції винагороджує клієнтів, якщо ті під час замовлення говорять «будь ласка». Будь-який бізнес може винайти свій спосіб надати споживачам знижку, яка допомагатиме їм ставати краще, — і одночасно підвищить лояльність до вашого бренду.

За матеріалами trendwatching.com.