Персоналізація як найкращий спосіб здобути увагу клієнта

Що може стати засобом реальної персоналізації рекламних повідомлень? І які переваги може дати компаніям більш індивідуалізована комунікація? Ці питання стали темою дослідження, проведеного спеціалістами Стенфордського та Чиказького університетів¹.

Більш ніж століття тому Джон Ванамейкер (John Wanamaker), один із засновників сучасної реклами, сказав: «Половина грошей, котрі я витратив на рекламу, витрачено марно; проблемою є лише те, що я не знаю, яка це половина». Цей вислів й досі актуальний. Адже в силу деіндивідуалізованості традиційних рекламоносіїв, маркетологи не можуть знати, хто є реципієнтом рекламного повідомлення в той чи інший момент.

У царині цифрового маркетингу ситуація не набагато краща. Попри «грандіозні» можливості відстежувати в інтернеті кожний «чих» потенційного покупця, його звички, уподобання тощо, маркетологи й надалі мають більш ніж приблизне уявлення про взаємозв’язки між своїми кампаніями і продажем. У підсумку рекламний контент (як в онлайні, так і в офлайні) в основному націлено на якомога ширшу аудиторію незалежно від того, якою є сутність послання (скажімо, інформаційна чи емоційна).

Єдиним каналом, який принаймні несе в собі можливість більшої індивідуалізації комунікації, є електронна пошта. Кліки, купівлі, викидання непрочитаних повідомлень, відписування — ці та інші прояви споживчої поведінки можуть дати організаціям цінні дані для планування наступних ініціатив. Втім, email-кампанії здебільшого є такими ж знеособленими, як й ініціативи, що реалізуються в полі традиційних медіа. Основною причиною є те, що фірми бояться виходити за «червону лінію», котра відмежовує маркетинг від сталкінгу (від англ. stalking — переслідування). Зрештою, це цілком зрозуміло. Адже людині нескладно захиститись від несанкціонованих повідомлень, котрі дратуватимуть надмірною нав’язливістю або якщо буде помічено, що відправник знає про неї занадто багато. Хоча для таких побоювань є всі підстави, деякі маркетологи воліють ризикувати та йдуть ва-банк.

Як показало зазначене вище дослідження, аби електронні повідомлення мали нижчу кількість відписувань, генерували вищу клікабельність та більшу кількість продажів, потрібно пригорнути увагу реципієнтів певною персональною інформацією — у першу чергу ім’ям людини. Автори співпрацювали з трьома організаціями, котрі використовують email-маркетинг для різних цілей. Загалом, було проаналізовано реагування споживачів на більш ніж 2,5 млн. електронних листів. Ймовірно, це стало першим емпіричним дослідженням такого масштабу, в якому було вивчено взаємозв’язок між email-рекламою та її впливом на залученість споживачів.

Учасником першого експерименту став глобальний продавець програмного забезпечення для підготовки до міжнародних кваліфікаційних іспитів для бухгалтерів (CFA та CPA). Для цієї фірми email є засобом адаптації до особливостей дуже «різношерстої» в демографічному плані аудиторії.

Дослідники розділили одержувачів рекламної розсилки на дві групи: до однієї увійшли реципієнти, імена яких фігурували в темі повідомлення; до іншої (контрольної) — ті, чиї імена не згадувались. Решта тексту повідомлення була однаковою.

Як з’ясували автори, ймовірність відкриття листа реципієнтом підвищувалась приблизно на 20% в ситуації, коли людина бачила своє ім’я в рядку «тема», що, у свою чергу, приводило до збільшення кількості потенційних покупців майже на 31%, а також до 17-відсоткового зменшення відписувань від розсилки. (У підсумку фірма вирішила включати ім’я одержувачів у рядок «тема» всіх своїх рекламних електронних листів.)

Потім дослідники повторили цей експеримент ще в двох організаціях. Одна з них — це найбільший у Південній Америці онлайн-ритейлер, який веде діяльність у 13-ти країнах. Його рекламна кампанія було націлена на стимулювання повторних купівель. Іншим учасником дослідження став престижний університет, котрий рекламував через email освітню програму для управлінців вищих рівнів.

Висновки наступних експериментів були майже такі ж, як і в попереднього. Так, для роздрібного продавця персоналізація мала цінність навіть при взаємодії зі споживачами, котрі вже мали справу з цією компанією і, відповідно, сформулювали свою думку про неї.

Дослідники провели ще один експеримент у фірмі, що продає ПЗ для підготовки до CFA/CPA-іспитів. На цей раз вони включили назву компанії адресата в основний текст повідомлення. Це ще більше збільшило кількість споживачів, які розглядали можливість купівлі, а також зменшило кількість відмов від розсилання. І, нарешті, автори вирішили дослідити, наскільки продуктивним може бути комбінування промоційного меседжа з елементами персоналізації. Як виявилося, одне лише згадування можливості отримання знижки в тексті листа мало вкрай незначний вплив на динаміку продажу. Але якщо при цьому на початку повідомлення наводилось ім’я адресата, кількість потенційних покупців значно зростала.

Звісно, хтось може поставитись до висновків дослідженням з певним скептицизмом («Ну й що? Адже це й так зрозуміло»); хтось ще волітиме й надалі виявляти обережність, боячись викликати в клієнтів негативні почуття («А звідки вони знають моє ім’я), але все-таки варто прислухатись до думки психологів, які твердять, що згадування імені індивіда автоматично викликає в нього позитивну реакцію, а тому він, як правило, краще сприймає рекламне повідомлення. Отже, як наголошують дослідники, персоналізоване email-повідомлення може стати дуже простим та ефективним способом здобуття уваги адресата. Врешті-решт, як показав кожний із згаданих вище експериментів, реципієнти не просто відкривали індивідуалізовані повідомлення — вони активніше сприймали їхній зміст, концентруючи увагу на інформації, яку фірма прагнула донести до аудиторії.

За матеріалами "“We Know Who You Are” Is a Profitable Pitch", strategy+business.

Ілюстрація: Business Reference

¹ Джерело: Навдіп Сахні (Navdeep Sahni), Крістіан Вілер (Christian Wheeler), Прадіп Чінтагунта (Pradeep Chintagunta) «Personalization in Email Marketing» («Персоналізація в email-маркетингу»), Stanford University Graduate School of Business Research Paper, січень 2016.