Глобальність бренду: коли на користь, а коли на шкоду

Прийнято вважати, що здобувши визнання свого бренду на міжнародному ринку, компанії суттєво зміцнюють свої конкурентні позиції. Але чи завжди цей підхід дає очікувані переваги?

Часто проектування свого іміджу як «універсального» бренду є базовим аспектом стратегії багатонаціональної корпорації (БНК), стрижневим фокусом її маркетингу, рекрутингової системи та тактики взаємодії з партнерами. Ідея «всезагальності» ґрунтується на тезі: якщо в свідомості покупців ствердиться думка, що бренд приваблює велику кількість людей з різних регіонів світу, він сприйматиметься як те, що має глибинну універсальну цінність. Але чи впливає «коріння» глобального гравця на сприйняття його бренду різними типами споживачів? А якщо так, то як відмінності ставлення до марки впливають на її цінність?

Ці питання лягли в основу дослідження, яке провели представники Трієрського університету (Німеччина) Бернхард Свобода (Bernhard Swoboda) та Йоганнес Гіршманн (Johannes Hirschmann)¹. У його рамках було проаналізовано функціонування деяких брендів виробників хімічної та фармацевтичної продукції. Автори вибрали цей тип компаній, тому що вони функціонують як на ринках промислово-розвинутих країн, так і в економіках, що розвиваються (а це дає змогу проаналізувати поведінку споживачів, котрі представляють дуже різні соціально-економічні середовища). Крім цього, купуючи товари побутової хімії й особистої гігієни, лікарняні засоби та харчові добавки, люди хочуть впевнитись в їхній безпеці, а тому репутація компанії має для них неабияку вагу.

Дослідники сфокусувались на БНК, що провадять діяльність у США, Італії, Китаї, Японії та Індії. По-перше, саме в цих країнах розгортаються основні конкурентні «битви» між глобальними гравцями; по-друге, ці ринки відображають дуже широкий діапазон як економічних, так і культурних відмінностей. Отже, сприйняття споживачами БНК (як «іноземних» — тих, що базуються закордоном, так й «внутрішніх» — тих, що мають штаб-квартири в одній з цих країн) є вкрай неоднорідним. На кожному із вищезазначених ринків автори відстежували діяльність шести корпорацій. Всі вони провадили діяльність щонайменше у 45-ти країнах та демонстрували стабільне зростання обсягів продажу в регіонах принаймні трьох континентів.

Дослідники відштовхувались від припущення стосовно того, що бренди досягають успіху завдяки двом типам цінності. Цінність першого типу є функціональною, що означає пропозицію продукту вищої якості чи кращого за співвідношенням ціна-якість у порівнянні з тим, що пропонується конкурентами. Цінність другого типу стосується психологічного аспекту. Її вираженням є апелювання бренду до емоцій споживачів або виконання ним функцій маркеру певного соціального статусу.

У дослідженні взяло участь більш ніж 3 тис. споживачів, кожний з яких знаходився в одній із зазначених вище п’яти країн. Формування групи респондентів здійснювалось маркетинговою агенцією на основі випадкової вибірки. У ній було представлено комбінацію характеристик (стать, вік, дохід, освітній рівень), притаманних споживачам кожній із вищезазначених країн. Респонденти відповіли у письмовій формі на запитання, які дозволяли оцінити їхнє сприйняття глобальності бренду, а також рівня лояльності до нього. При цьому автори визначали функціональну й психологічну цінність, якою споживачі наділяли бренд, та оцінювали ступень етноцентризму кожного з респондентів (інакше кажучи, те, якою мірою людина сприймала прояви іншої культури крізь призму цінностей своєї етнічної групи, які вважала еталонними).

Автори зробили висновок, що в цілому іноземні багатонаціональні корпорації з інших регіонів отримають більше переваг від глобальності бренду, ніж їхні конкуренти, що базуються всередині країни. У першу чергу це стосується економік, що розвиваються, та Японії, де рівень довіри до місцевих гравців є нижчим, ніж до закордонних, котрі, за словами дослідників, вважаються «більш здатними розіграти глобальну карту». Але іноземні БНК не мають суттєвих переваг у таких промислово-розвинутих економіках, як США та Італія. Дослідники пояснюють це тим, що вищезгадані країни мають тривалу історію участі в міжнародній торгівлі, велику кількість емігрантів та більш багатоманітне в етнічному плані населення, а тому мало хто в них реагує на іноземне походження компанії.

У ситуації, коли багатонаціональним корпораціям, котрі походили із охоплених дослідженням країнах, вдавалось конвертувати глобальність бренду у сприйнятті місцевих споживачів в їхню лояльність, то, як стверджують автори, це відбувалося в основному за рахунок психологічної цінності. Це підтверджує припущення стосовно того, що БНК, які походять із певної країни, матимуть переваги на її внутрішньому ринку, якщо сформують емоційні зв’язки з місцевими споживачами, котрі пишаються тим, що колись суто локальні фірми тепер конкурують на глобальному ринку.

Здобуваючи лояльність покупців, іноземні багатонаціональні корпорації, покладаються як на функціональну, так і на психологічну цінність своїх брендів. При цьому американські споживачі, здебільшого, реагують виключно на функціональні переваги продукту. Автори припускають, що для них присутність компанії з США на глобальній арені вже давно стало занадто звичною, щоб приділяти цьому якусь особливу увагу.

У випадку споживачів з країн, котрим властивий високий ступень етноцентризму, ефект глобальності бренду суттєво нівелюється (хоча і не зникає повністю). Якщо покупці цього типу й наділяють глобальний бренд певною цінністю, то вона практично повністю ґрунтується на психологічному аспекті продукту, а не на його функціональних характеристиках.

Автори зауважують, що керівникам варто взяти до уваги висновки цього дослідження перед тим, як вчиняти певні кроки, спрямовані на формування глобального іміджу бренду (наприклад, приймаючи рішення щодо того, з ким конкуруватиме компанія — з суто локальними фірмами чи з БНК, що походять із тієї чи іншої країни).

Також дослідники рекомендують керівникам іноземних БНК підтримувати функціональні переваги бренду, приділяючи при цьому увагу його психологічному аспекту. Крім цього, на думку авторів, таким корпораціям варто орієнтуватись на споживачів з менш вираженим етноцентризмом і при можливості приховувати своє іноземне «коріння». Вони можуть спробувати сформувати зв’язки з покупцями, яким притаманний високий ступень етноцентризму, акцентуючи увагу на внеску, котрий роблять у розвиток місцевої економіки, на створенні робочих місць для локальної громади та інвестуванні в удосконалення її інфраструктури.

Керівникам локальних БНК слід продовжувати робити ставку на психологічну цінність бренду, підкреслюючи при цьому відчутті єдності, яке може виникнути у споживачів, котрі використовують їхні продукти. При цьому не менш важливим є покращення сприйняття функціональних якостей пропозиції. Для цього внутрішні БНК мусять акцентувати увагу на надійності своїх пропозицій, тривалості терміну їхньої служби та вдоволеності, яку продукти приносять місцевим споживачам. У разі зорієнтованості на «етноцентричних» клієнтів, такі корпорації повинні наголошувати, що походять з їхньої країни; а, конкуруючи на міжнародних ринках, робити основний наголос на глобальному характері свого бренду.

За матеріалами "When Companies Should, and Shouldn’t, Tout Their Global Reach", strategy+business.

Ілюстрація: Jurado & Farshchian

¹ Висновки дослідження представлено у статті «Does Being Perceived as Global Pay Off?» («Чи сприйняття бренду як глобального гравця приносить користь?»), Journal of International Marketing, вересень 2016.