Презентація стратегії: просто ритуал чи можливість зміцнити позиції бізнесу?

Дуже часто представлення керівником стратегічного курсу компанії сприймається як виступ, котрий практично ні до чого не зобов’язує. Зрештою, не так вже й складно орендувати конференц-зал, забезпечити інтернет-зв’язок, запросити інвесторів і представників преси та обмалювати грандіозне майбутнє бізнесу. А в деяких випадках такі презентації покликані «напустити пилу» в очі конкурентів або змусити їх втягнутись у розробку якихось недешевих технологічних рішень, тому на них йдеться про дії, котрі ніхто навіть і не думає виконувати. Наскільки ж обґрунтованими є такі припущення?

Як показують деякі дослідження, неспроможність виконати те, що було задекларовано, може завдати репутації CEO, без перебільшення, нищівного удару, що, у свою чергу, відповідним чином відіб’ється на вартості акцій компанії. Саме тому чимало провідних компаній (за даними одного дослідження — кожна з п’яти фірм, що входять до переліку Fortune Global 500) розглядають стратегічні презентації керівників як елемент управління своєю репутацією. А згідно висновку дослідження, проведеного фахівцями Оксфордського та Пекінського університетів¹, цей інструмент може дати компаніям суттєві переваги і тому слід очікувати, що його використовуватимуть все більше гравців.

«Попри скептицизм тих, хто вважає представлення стратегії гендиректором усього лише парадним заходом, котрий не тягне за собою практично жодних реальних наслідків, інвестори вважають, що такі презентації заслуговують на довіру та базуються на економічно обґрунтованій інформації», — пишуть автори. Особливо це актуально в разі призначання нового CEO. Бо тоді, стежачи за ходом презентації, інвестори також отримують змогу оцінити пріоритети людини, яка щойно стала біля керма фірми, її харизматичність, рівень компетентності та вже набутий досвід.

Дослідники проаналізували дані щодо стратегічних презентацій компаній, акції яких котуються на NYSE and Nasdaq, за період з 2000-го по 2010-й рік. Щоб виокремити тільки спричинений виступом CEO ефект, із вибірки було виключено фірми, котрі протягом трьох тижнів з моменту представлення нової версії стратегії зробили заяви стосовно дивідендів, надходжень, планування M&A-транзакцій, судових розглядів та запуску нових продуктів. Також автори врахували інші фактори, які могли вплинути на результати дослідження. Серед іншого — це розмір компанії, коливання цін її акцій та кількість аналітиків, котрі відстежували функціонування структури.

Дослідники сфокусувались на виступах нових керівників перед фінансовими аналітиками, інвесторами та представниками медіа. Бо увагу такої аудиторії більшою мірою пригортають не на конкретні проекти (як-от здійснення M&A, R&D-програм чи формування партнерств), а стратегічні ініціативи, котрі стосуються компанії в цілому. Крім усього, природа презентацій цього типу є такою, що на них дуже мало говориться про конкретні зобов’язання, які беруться на майбутнє. І це мало б означати, що за своєю сутністю вони є нецікавими для інвесторів.

Проте, як виявилось, все навпаки. Як правило, CEO, котрі представляли своє бачення стратегії впродовж 100 днів з моменту прийняття посади, отримували віддачу у вигляді вищого, ніж очікувалось, зростання вартості акцій — на 5,3% наступного після презентації дня. Це означало, що в середньому ринкова капіталізація представлених у виборці фірм досягала $450 млн.

Але не всі нові керівники однаково сприймались інвесторами. Щоб з’ясувати, який тип CEO викликає в них менше всього довіри, автори розподілили новопризначених генеральних директорів на три групи. До першої ввійшли управлінці, які зробили кар’єру в тій же компанії, але не мали статусу офіційного наступника діючого керівника та не входили до кола осіб, що приймали стрижневі рішення. Другу було представлено найнятими ззовні керівниками, що раніше працювали в галузі, до якої належала фірма, котру вони очолили. І, нарешті, третя група складалася з гендиректорів, залучених з-поза меж галузі, які, згідно очікувань, могли привнести свіжий погляд на бізнес та мали мандат на проведення змін.

Відповідно до висновків авторів, інвестори найбільше заохочували керівників з останньої групи, яких знали мало та які потенційно могли стати каталізаторами глибинних трансформацій. Так, представлення стратегії, здійснене цими CEO протягом перших 100 днів перебування на посаді, спричинило зростання ціни акцій на рівні, що на 12,4% перевищив очікування; в результаті чого ринкова капіталізація компаній з вибірки в середньому досягала $996 млн. У разі презентації стратегічного курсу гендиректорами з другої групи, аналогічні значення становили 9,3% і $713 млн.; а якщо нова стратегія представлялась CEO з першої групи (тими, кого інвестори знали найкраще) — 6,1% і $519 млн. відповідно.

Автори звертають увагу на те, що хоча презентація стратегії може дати компанії чималі переваги, цей інструмент не надто активно використовується керівниками для управління очікуваннями інвесторів. Так, менш ніж 25% CEO представили огляд стратегії в перші 100 днів перебування біля керма і тільки 39,7% — зробили це впродовж перших 200 днів. Але варто врахувати, що правильно вибраний час тут має першочергове значення: що швидше керівник здобуде увагу тих, хто прагне оцінити як його, так і майбутнє компанії — то потужнішим може бути ефект презентації.

Також, як з’ясували дослідники, найняти ззовні та менш досвідчені CEO несхильні робити стратегічні презентації невдовзі після свого призначення (хоча саме вони можуть отримати від цього найбільші переваги). «Новим керівникам, особливо тим, хто має статус «зовнішніх», варто врахувати потенціальну цінність стратегічної презентації, а також те, що будь-яке затягування з її проведенням зменшує віддачу від цього інструменту», — пишуть автори.

За матеріалами "How Strategy Talk Creates Value", strategy+business.

Ілюстрація: Depositphotos.com

¹ Джерело: Річард Віттінгтон (Richard Whittington), Басак Якіс-Дуглас (Basak Yakis-Douglas), Оксфордський університет та Куанвонь Ахнь (Kwangwon Ahn), Пекінський університе, «Cheap Talk? Strategy Presentations as a Form of Chief Executive Officer Impression Management» («Просто розмови? Презентація стратегії як форма управління враженням про генерального директора»), Strategic Management Journal, грудень 2016.