Як «призначати побачення» клієнтам у ХХІ-му столітті

Раніше, щоб запросити когось на побачення, потрібно було здобути інтерес людини, зібратися з духом та сказати: «Чому б нам не піти разом кудись?». Зараз ви заходите в мережу, шукаєте когось, хто б вам сподобався, надсилаєте пару смайликів та передаєте всю важку роботу додатку для знайомств. Фірми, які намагаються сформувати стосунки з клієнтами, знаходяться у схожій ситуації, — зазначає Майкл Хайнлайн (Michael Haenlein), професор кафедри маркетингу бізнес-школи ESCP Europe. Хайнлайн — автор дослідження, присвяченого проблемам управління динамікою стосунків між компаніями і споживачами в сучасних умовах¹.

Базові рекомендації управління стосунками з клієнтами (CRM) було запропоновано в 1980-тих-1990-тих, коли така взаємодія розглядалася крізь призму кількох лінз: як окремі інвестиції, котрі окупалися через певний проміжок часу; як «шлюб», котрий у разі підтримування взаємної зацікавленості, приносив переваги обидвом сторонам; або як продукт лінійних математичних формул, що протягом певного періоду давали ефект у вигляді збалансованого залучення та отримування клієнтів.

Через кілька десятиліть організації почали модернізувати свої підходи до управління стосунками зі споживачами, використовуючи нові CRM-рішення й алгоритми, а також «великі дані». Проте значною мірою в основі нововведень лежать традиційні теорії, що не дозволяє повноцінно скористатись із потенційних переваг технології та усунути пробіли в розумінні компаніями своєї клієнтської бази.

«Навіть не усвідомлюючи цього, фірми управляють стосунками з клієнтами так, як це робилося 30 років тому — спробуйте призначити побачення з допомогою стратегій, котрі використовували ваші дідусі й бабусі, і ви дуже добре побачите наслідки, які це може мати», — пише Хайнлайн.

Ґрунтуючись на даних власних досліджень та аналізі підходів, які прийнято вважати найбільш дієвими, Хайнлайн спростовує деякі з найпоширеніших припущень щодо управління стосунками зі споживачами. Інвестиції в клієнтів — це дуже добре, проте люди не поводять себе так, як цінні папери, — зауважує він, додаючи, що аналогія зі шлюбом ігнорує неприємну істину про те, що стосунки подружжя можуть розвиватись у небажаному напрямі, а інколи завершуватись розлученням. У свою чергу, математичні формули часто заводять у «глухий кут», бо в середовищі, яке винагороджує компанії не лише за фінансовий результат, але й за соціальні виміри провадження бізнесу, стає все важче розраховувати метрику «довічна цінність клієнта». І, крім усього, деякі аналітики стверджують, що в умовах скорочування життєвого циклу продуктів, плинність клієнтів є не просто очевидним фактом, але й може стати основою прибуткової бізнес-моделі (як це спостерігається в ситуації мобільних ігор та інших програмних додатків, котрі обертаються навколо короткострокових стосунків).

Враховуючи наведене вище, Хайнлайн наводить чотири рекомендації, які, на його думку, мають врахувати компанії в процесі переосмислювання своїх CRM-стратегій.

Розширте межі поняття «соціальна мережа». В умовах повсюдності мобільних додатків та зростання значущості диджитал-маркетингу, компанії можуть намагатися управляти стосунками з клієнтами в основному через свої аккаунти в соціальних медіа. Проте не всі фірми мають доступ до даних цього типу і не всі можуть їх повноцінно використовувати.

Також не варто покладалися на соціальні мережі як універсальний засіб реалізації продуктів чи послуг. Як показують дослідження, картографування соціальних відносин не обов'язково збільшує ймовірність продажу. Наприклад, потенційний клієнт може прислухатись до свого друга та купити його улюблену марку зубної пасти, але це не дає жодної гарантії, що він враховуватиме переваги останнього при виборі автомобіля.

Замість віри в соціальні медіа (та відповідного вкладання основних ресурсів у цей підхід), Хайнлайн радить компаніям вивчити дані нових досліджень, які вказують на те, що високоприбуткові клієнти можуть взаємодіяти між собою в різноманітні способи. Ідентифікування кластерів таких споживачів (як в онлайні, так і в офлайні) може дати набагато більшу віддачу, ніж заглиблювання в нескінченну «кролячу нору» соціальних мереж.

Враховуйте роль, яку відіграють професійні агенти впливу. Погляди, що висловлюються найвпливовішими користувачами, зокрема, таких платформ, як Twitter чи YouTube, формують громадську думку та протягом кількох годин можуть змінити стан справ у вашій CRM-сфері. Ідеально продумані рекламні кампанії та вкладені в них кошти інколи швидко перетворюються в ніщо, якщо якійсь агент впливу вчиняє напад на компанію чи її продукти. І, навпаки формування хороших стосунків із впливовими користувачами потенційно є засобом зміцнення позицій бренду, хоча це потребуватиме певних ресурсів. Варто врахувати й те, що культивуючи ці типи відносин, компанія може виглядати нещирою, що наражає її на ризик відтоку наявних клієнтів.

Отже, фірми мають вирішити — будуть вони взаємодіяти з цими найвпливовішими користувачами або ігноруватимуть їх, а також — як підходитимуть до нейтралізації поганих вісток, що транслюються «сарафанним радіо», та як поширюватимуть позитивні відгуки й рекомендації.

Пам'ятайте, що дані — це «палиця з двома кінцями». Хоча збирання даних клієнтів є одним із найважливіших пріоритетів компанії, володіння цією інформацією тягне за собою обов'язок її захисту. Дослідники, уряди та промислові групи, які проповідують інтернет речей, тільки зараз почали замислюватись над тим, який обсяг доступу можна дозволити мати компаніям як із правової, так і з моральної точки зору. Також Хайнлайн нагадує про можливість витоку даних та інші кібер-ризики.

Не забувайте, що фінансовий результат — це головне. Сенс CRM полягає в тому, щоб перетворити стосунки на доходи та розширити частку ринку компанії. Але, як пише Хайнлайн, коли справа стосується CRM — більшість компаній діють на «автопілоті», покладаючись на застарілі та відносно прості моделі, хоча дані деяких досліджень свідчать про те, що досконаліші формули є не просто більш точними — їх також простіше запроваджувати. Крім усього, маркетингові підрозділи мають виявляти гнучкість та оперативно коригувати свою тактику відповідно до клієнтської інформації, яка оновлюється в режимі реального часу. Щоб системно перетворювати дані на прибутки, необхідна здатність при потребі робити різкий «поворот на 1800». Все це докорінно відрізняється від традиційної CRM-філософії, яка вимагає жорсткого виконання бюджетів, що ґрунтуються на довгострокових галузевих прогнозах.

Звісно, як і у випадку всіх інших стосунків, подеколи люди просто не хочуть про це розмовляти. Відомо, що попри всі зусилля компаній, велика кількість купівель робиться в силу звички чи небажання докладати зайвих зусиль. А такі інструменти, як екосистема Apple та кнопка миттєвих замовлень Amazon Dash Button, значно полегшують процес купівель для споживачів, що відсуває CRM на задній план. Інколи, знайомлячись із компанією в онлайні, користувач просто не хоче ставати об'єктом її маркетингових зусиль. І все це потрібно врахувати, щоб освоїти актуальні для ХХІ століття правила взаємодії з клієнтами.

За матеріалами "Four Rules for Courting the 21st-Century Customer", strategy+business.

Ілюстрація: Depositphotos.com

¹ Висновки дослідження представлено в публікації «How to Date Your Clients in the 21st Century: Challenges in Managing Customer Relationships in Today’s World» («Як "призначати побачення" клієнтам у ХХІ-му столітті: виклики управління стосунками зі споживачами у сучасному світі»), Business Horizons, вересень-жовтень 2017.