Якщо за брендом не доглядати, він просто загине...
Автор: Олександр Данилюк, MCUa
4 квітня до Києва завітала Джанелл Барлоу (Janelle Barlow), гуру маркетингу, топ-менеджер компанії Branded Customer Service, президент TMI US. Майстер-клас "Сервіс, орієнтований на бренд" за її участі зібрав у конференц-залі "Інком" більше 100 представників провідних українських компаній, як повідомляють організатори.
"Хто вважає, що важливо дотримуватись обіцянок?" — почала з питання до аудиторії Джанелл. Аудиторія якось зразу напружилася, мовляв: "Нічого собі запитаннячко на початку, ще навіть не розсілися..." Але все обійшлося. Як згодом виявилося, дотримуватись обіцянок конче необхідно, особливо якщо це стосується вашого бренду.
"Не турбуйтеся про ідеал, ваш бренд повинен мати цінність» — сказала Джанелл і підняла слухачів наступною вправою: «Встаньте і розкажіть найближчій незнайомій людині про свої брендові цінності». Деяких присутніх це поставило в глухий кут, інші ж щось жваво й радісно доповідали своєму новому співрозмовникові.
Кількість визначень терміну "бренд", думаю, може позмагатися лише із кількістю визначень терміну "маркетинг". Джанелл запропонувала і своє коротке визначення: "Бренд — це обіцянка". І продовжила: "Бренд — це те, як ви залучаєте клієнтів. Це взаємозв'язок, певні взаємостосунки та емоції". До речі, на прикладі свого улюбленого ноутбуку Apple, вона це дуже яскраво продемонструвала.
|
Я з Лас-Вегаса — міста, яке виконує свою обіцянку регулярно |
Як помітила Джанелл, за 30-40 років сервіс, незважаючи на всі зусилля (а інколи і надзусилля окремих компаній), не став кращим. Однією з можливих причин такого стану справ є не поставлений на належному рівні так званий «внутрішній брендінг», який може зіграти роль творця або руйнівника для успішно «брендованої» організації. І це проявляється у:
- показниках, плануванні, внутрішніх комунікаціях, які для більш глибокої інтеграції приведені у відповідність із брендом;
- здатності продемонструвати бренд діяльністю всіх функціональних підрозділів;
- зміні способу мислення, перспектив і поведінки відповідно до корпоративного бренду.
«Бренд — це ідея у вашій підсвідомості, що формується вашою репутацією, позиціонуванням, продукцією, сервісом і вашими людьми». Саме на людей, на думку Джанелл, компанії звертають найменшу увагу. Але ж вони є "провідниками" бренду. Купуючи товар певної торгівельної марки, клієнт ніби говорить: «Я можу довіряти цим людям»...
Нові бізнеси-стандарти диктують і поведінку в бренді, де головним запитанням стає наступне: «Чи вдалося захопити даного конкретного клієнта?» Не забувайте, що найгірше, що ви можете робити — це прагнути сподобатися всім.
Сервіс у бренді, безумовно, грає дуже важливу роль і повинен бути не просто привабливим сам по собі, але й бути диференційованим, мати посилюючий ефект, бути емоційним і при цьому гарантувати, що клієнт усвідомлено приймає рішення. Прикладом такого сервісу є надзвичайно популярна в Америці мережа кав'ярень Starbucks, де клієнт, як виявилося, проводить свій час у середньому 17 разів на місяць.
Особливо докладно Джанелл зупинилася на брендінгу як такому, послідовно «препарувавши» всі його складові:
- Визначення (Define)
- Комунікація (Communication)
- Управління (Manage)
- Залучення (Engage)
- Вимірювання (Measure)
«Брендінг повинен шукати неповторні, унікальні особливості кожної організації та застосовувати до них існуючі маркетингові методи».
|
Ми обслуговуємо споживачів. Просто так сталося, що ми продаємо взуття
|
Джанелл представила слухачам так звану карту ДНК бренду, що дає вам, вашим клієнтам, постачальникам і співробітникам основу для розуміння всіх свідомих і підсвідомих рушійних сил бренду. Складові ДНК бренду такі: Бачення бренду, Місія бренду, Обіцянка бренду, Цінності бренду, Позиція бренду та Індивідуальність бренду.
Брендінг — невпинний процес. Ви повинні шукати все нові й нові шляхи для розвитку свого бренду. Одним із таких шляхів є історія або розповідь про бренд, представлена в тому чи іншому вигляді. А наочними прикладами послужили відео-розповіді про авіакомпанію "Caribean Airlines" і банк "Life" — щось на зразок рекламної презентації з елементами медитації :).
|
Співробітники банків впливають на клієнта у 20 разів сильніше, ніж реклама
|
Бренд немов людина. Ви маєте право задати йому 3 запитання: Хто ти? Що робиш? Чому це повинно мене цікавити?
І на ці питання він просто зобов'язаний дати точні й лаконічні відповіді.
Ці відповіді часто містяться у книзі бренду. Книги бренду зараз ведуть багато компаній. Їх використовують для швидкого й ефективного інформування персоналу, потенційних і наявних клієнтів про бренд. Треба визнати, що це дуже ефективний маркетинговий інструмент.
Джанелл торкнулася питань кількісної оцінки відповідності бренду. По суті — це вміння задавати «незручні» питання типу: «Що годиться?», «Що не працює?», «На чому зосередитися?» — і робити висновки на основі обраних показників, які висвітлюють досвід бренду.
Трохи більш докладно Джанелл зупинилася на комунікації бренду. Вона пропонує розглядати комунікації у розрізах індивідуального й публічного спілкування, а також прямих і непрямих методів комунікації. При цьому, виявляючи найбільш ефективний канал комунікації з погляду впливу повідомлення на клієнта. Як приклад була розглянута компанія Zapa, яка щороку відсилає своїм співробітникам e-mail з одним питанням: «Що для Вас значить наша компанія?» На основі відповідей, які, до речі, ніяк не редагуються, випустили книгу. Говорять, надзвичайно захоплююче читання.
«Якщо у співробітників не буде достатньо повноважень — вони ніколи не зможуть надавати хороший сервіс». Повноваження — основа ефективного прийняття рішень із точки зору автора майстер-класу. Прийняття ж рішень має 4 складові: знання, впевненість, здатність, підтримка. Відсутність хоча б одної складової по суті ставить «хрест» на можливості впливати на ситуацію.
|
Головний руйнівник довіри споживачів — не виконання компаніями своїх обіцянок (SOCAP, 2004)
|
Джанелл розповіла про свою книгу «Скарга як подарунок» (A Complain Is a Gift: Using Customer Feedback as a Strategic Tool), яка має безпосереднє відношення до підтримки цілісності бренду. Виправлення незадоволеності клієнтів і негайна реакція на їхні скарги — найбільш дієвий підхід до підсилення і диференціації бренду.
Лекція була надзвичайно насичена, у тому числі й інформацією для роздумів. Наприклад, вправа-питання: «Якби ваш бренд був вечіркою, то якою б вона була?» (до речі тут майстер-клас перегукується із виступом іншого гуру брендінгу Скотта Бедбері). Або т.зв. «зона толерантності» обслуговування, яку необхідно тримати досить широкою засобами простих підходів: доброзичливість, унікально ввічливе ставлення, явне бажання допомогти, непідробний інтерес до стилю, персоналізація сервісу. Нарешті, дуже важливий (якщо не сказати найважливіший) параметр бренду — його репутація — «живе» або «гине» у схемі, коли бренд і клієнт протиставляються проблемі, а не навпаки: бренд і проблема протистоять "бідному" клієнтові.
Закінчився майстер-клас цілком традиційно — слухачі отримали змогу поставити запитання питання. Проте вони чомусь не скористалися цією можливістю (вочевидь, через малу їх кількість). А Джанелл, як мені здалося, навіть трохи від цього зніяковіла.
Ще про подію:
|
