Еврофинал-2016. Интервью с Берндом Халлиром

Материал опубликован в журнале "Новая торговля" (№7, 2006)

Немецкий теоретик ритейла Бернд Халлир предсказывает скорое поглощение украинской розницы европейскими ритейл-монстрами. Пугает, наверное...

Нет шансов?

— С чем связаны такие прогнозы? Неужели у национального ритейла нет никаких шансов?

— Шансы, конечно, есть всегда. Но даже если Украина ударится в строительство собственных сетей на все сто, отгородиться от мировых процессов вряд ли удастся. Это подтверждает и развитие ритейла в других странах.

Д-р Бернд Халлир — генеральный директор Европейского института торговли в Германии (до 1993 г. Немецкий институт торговли). Инициатор создания компании Orgainvent, на основе разработок которой были созданы правила работы Европейской комиссии в мясомолочной отрасли. Соорганизатор EUREPGAP/FoodPlus, создающей стандарты для отслеживания качества продовольственной продукции. Председатель правления EuroShop (наибольшая международная выставка по инвестиционным товарам для розничной торговли). Основатель и руководитель (с 2005 г.) Европейской академии ритейла, в состав которой сегодня входят около 67 образовательных и исследовательских организаций 23 стран мира. Автор более 200 книг и статей, которые известны на всех континентах.

Наш номер — 4

— Куда направляются иностранные розничники в первую очередь?

— Завоевав страны Восточной Европы, они направятся в Центральную. Первой и основной волне вторжения Польша, Чехия и близлежащие страны подверглись еще в 90-е годы минувшего столетия. Упомянутым выше немецким, французским и британским сетям удалось войти туда очень просто. Как результат, через 10 лет в первой десятке пищевых ритейлеров Польши уже не было ни одного польского. Та же интернационализация и модернизация ожидают Украину и Румынию лет через 10.

В данный момент главной мишенью является Индия, под номером два — Китай, потом — Россия. Четвертым номером до прошлого года была Украина, но в связи с недавними политическими событиями и явной нестабильностью в стране ее инвестиционная привлекательность явно снизилась. Если же вы присоединяетесь к ЕС в 2007 г., то у вас есть все шансы вернуть себе законное место в этом рейтинге — 40 миллионов людей все-таки очень большой потребительский сектор.

Что делать?

— Чего не хватает украинским розничникам, чтобы самим превратиться в завоевателей, а не со страхом ожидать вторжения иностранцев?

— Я думаю, что больше всего Украина и другие страны этого уровня развития нуждаются в образованном ритейл-персонале — с таким багажом знаний и умений, которого было бы достаточно для "большой" экономики. Основать один или два магазина несложно, но как открыть 50 или 100 магазинов? Как предложить не 200-300 позиций ассортимента, а 3 тыс. или 30 тыс.? Вряд ли на этот вопрос сможет ответить специалист, воспитанный в социалистические времена на очень узком ассортименте. Восполнить же должным образом пробел в образовании украинцам не позволяет замкнутый круг: подобраться к международной практике ритейла студентам и преподавателям сложно из-за отсутствия широких материальных возможностей, которые непонятно как без этого опыта могут появиться. Кроме того, в постсоветских странах ни дистрибуция, ни IT-процессы (инвестировать в которые ритейлер должен сегодня в первую очередь), ни информационные технологии не стандартизированы настолько, чтобы ставить Украину на один уровень с Западной Европой. Я думаю, что вам еще нужно около 10 лет, чтобы поднять дистрибуцию до уровня, к примеру, Польши, где сейчас проходят наибольшие интернациональные соревнования.

"Выезжать" за счет с/х

— А что еще нашим ритейлерам следует делать, чтобы попасть в Европу?

Следующий шаг ритейлера — продвигать фермера, предварительно его "просветив". Фермеры, не имеющие сертификатов, не знающие стандартов и требований к поставкам международных компаний, рано или поздно потеряют работу и перестанут быть покупателями, в чем, опять-таки, украинский ритейлер никак не заинтересован.

Более того, сельское хозяйство — это главный козырь украинского ритейлера, особенно сегодня, когда количество стран, живущих за счет аграрной отрасли, значительно сократилось — они отошли от сырья к услугам.

Наилучшая практика — быть прибыльным

— А что делает позицию западных ритейлеров такой сильной?

Все зависит от вида бизнеса, каким вы занимаетесь, но подход везде один: наилучшая практика — быть прибыльным! А для этого нужно понимать потребителя и успевать подстраиваться под него, ведь каждый день он хочет чего-то другого, нового. Это двадцать лет назад классифицировать потребителей было легко. В наше время одного и того же потребителя можно сегодня встретить в McDonald's, а завтра — в очень дорогом ресторане.

Будущее — в точке отличия

— Каким образом один магазин может дифференцироваться от остальных?

— Есть по крайней мере три возможности отличиться: размер (площадь) магазина — зачастую это связано с количеством наименований/позиций товара; дизайн магазина, внутреннее обустройство, оформление; сервис: самообслуживание или предоставление большого количества услуг.

В основе современного торгового центра лежит имитация реальной, повседневной жизни. Кино, бассейн, косметические салоны — наличие всего этого говорит о хорошем ритейл-сценарии.

Еще один важный момент. Владелец нескольких точек должен обладать каким-либо эксклюзивным преимуществом и занять нишу за счет более качественных услуг, уникальных товаров и т. п. Сеть, состоящая из сотни объектов, должна ориентироваться на оперативный маркетинг и массовую дистрибуцию, но базисом для последнего призваны стать современные технологии, как средство оптимизации работы. Примерами таковых на Западе являются электронные коды, которыми снабжен каждый продукт, чипы для идентификации, регистрируемые компьютерами автопогрузчики на складах, тележки с дисплеем и навигацией по залу и т. п.

Все — через эмоции

— На чем Вы советуете делать акцент именно украинским сетям?

— Думаю, вам нужно использовать эмоциональный аспект. Если клиент доволен, он готов покупать. А для этого нужно четко знать свою целевую группу — не только уровень дохода постоянных клиентов, но и их предпочтения. Например, в какой компании они любят проводить время, какой стиль жизни для них характерен — активный или пассивный и т. д.

В декоре ТЦ Европа использует сейчас два направления: стилистику "а-ля натурель" и интеграцию современных технологий в дизайне. Это могут быть элементы в отделке, плакаты, фотографии, подсвеченные стены (по типу витрин) и многое другое.

О форматах

— В завершение разговора не могли бы Вы спрогнозировать развитие ритейл-форматов в Украине? Какой из них сейчас наиболее выгодный?

То, какими должны быть магазины — массовыми или специализированными, зависит только от решения конкретной компании. Оба формата в ближайшие несколько лет будут развиваться очень стремительно. В Украину я бы шел только специализированным ритейлером. Здесь нужно ориентироваться на каждый регион отдельно, а не слепо следовать западным суждениям. Почему, например, Wal-Mart пришлось покинуть Германию, несмотря на то что эта компания пришла туда с уже проработанными методиками и технологиями, успешно апробованными на американском покупателе (ежегодный доход сети в США около $1 млрд.)? Ответ содержится в самом вопросе: да потому, что на американском (преимущественно цветном) потребителе. Я от всей души желаю украинским ритейлерам не повторять таких ошибок и наконец найти свой путь эффективного развития.

Беседовала Анна Бакало