Даніель Дірмеєр: Управління репутацією — це управління ризиками

Даніель Дірмеєр (Daniel Diermeier), представник відомої бізнес-школи Kellogg, є знаним дослідником таких аспектів бізнесу, як поведінка компаній у "соціальному середовищі" законодавства, акціонерів та інших груп інтересів. У невеликому інтерв'ю, яке наведене нижче, він розмірковує про те, яким чином компанії можуть керувати своєю репутацією, а також про те, яким чином керівникам цих компаній варто реагувати на сучасну економічну кризу.

З.: Розкажіть трішки про Вашу роботу в "репутаційному менеджменті". Чому для компаній так важливо працювати з ним?

В.: Протягом кількох останніх років мені випала нагода попрацювати з лінгвістами. Ми намагалися ідентифікувати вплив текстів на клієнта: які тексти та історії мають на споживачів позитивний, а які — негативний вплив. Таким чином ми розробили своєрідний словник "заборонених слів", тобто тих слів, які зазвичай асоціюються у споживачів із негативом. Наприклад, якщо про компанію Wal-Mart щоденно з'являється близько 15 000 згадок у пресі — то завдяки цим словам можна простежити індекс репутації компанії в медіа.

Наше дослідження засновувалося на припущенні, що такі згадки мають вплив на клієнтів і ми намагалися провести кореляцію індексу репутації з конкретними показниками результативності компанії. Нам вдалося виявити, що удар по репутації компанії має прямий вплив на її фінансове становище. Принаймні — у короткостроковому зрізі.

З.: Репутація фінансових сервісів дуже серйозно постраждала під час кризи. Лише сьогодні ми можемо бачити перші ознаки того, що довіра починає потихеньку повертатися. Наскільки серйозними є ці проблеми?

В.: Фінансовій сфері буде дуже складно повернутися до рівня довіри, який був до кризи. Адже в цьому випадку рецесія торкнулася не якоїсь конкретної компанії, а всієї сфери загалом. І, як Ви правильно відзначили, — саме втрата довіри є найбільш руйнівною для фінансових інститутів. Сьогодні люди вважають фінансові інституції не лише жадібними до прибутків (що стало причиною кризи), але й некомпетентними.

Питання компенсаційних пакетів та різноманітних бонусів топ-менеджерів сьогодні набирає як ніколи делікатного відтінку. Найменший натяк на те, що компанія дбає лише про свою верхівку, може змусити людей відмовитися від її послуг. Генеральні директори починають розуміти це. Але цей процес відбувається дуже повільно.

З іншого боку, банки можуть використовувати кризу на зміцнення свого авторитету та покращення репутації. Одним із таких банків є JP Morgan. Він займається не перерозподілом компенсаційних пакетів серед топ-менеджменту, а намагається сфокусуватися на основних жертвах кризи — людях, які внаслідок рецесії можуть залишитися без домівки. Банк допомагає їм фінансово і вводить додаткові умови для людей, які користуються кредитами, щоб дати їм змогу без втрат пережити кризовий період. Такі дії, безперечно, працюють на користь банку.

З.: Деякі з Ваших праць також стосуються того, яким чином на бізнес впливає регулювання. Поділіться, будь-ласка своїми спостереженнями у цій сфері.

В.: Якщо ви поговорите з людьми із фінансового сектору, то почуєте, що сьогодні вплив регулювання зростає, і що у сучасних умовах це радше позитивна, ніж негативна тенденція. Сьогодні ми маємо дуже взаємопов'язану міжнародну економіку, в якій фінансовий сектор виконує чи не найважливішу інтеграційну роль. Ми маємо надзвичайно глобалізований ринок, в якому роль регулювання дуже і дуже низька. Том Фрідман (Tom Friedman) любить говорити так: "Ми всі пов'язані і ніхто ні за що не відповідає".

Правда те, що за часів правління Буша у фінансовому секторі практично не було жодного регулювання. Але справедливо й те, що США — це лише частина глобальної економіки, і адміністрація цієї країне на має важелів, щоб керувати світовою економікою загалом. Навіть хліб, який ви купуєте у сусідньому супермаркеті, може бути виготовлений з використанням інгредієнтів, привезених із 20-ти різних країн.

Жорстке регулювання не відповідає сучасним світовим цінностям. Як компанія, ви можете віддавати на аутсорсинг будь-які ризики, але вам потрібно повністю брати на себе відповідальність за свою репутацію. Навіть якщо певний інгредієнт вашого продукту був вироблений постачальником постачальника вашого постачальника — все-рівно за кінцеву якість продукту, в якому був використаний цей інгредієнт, перед споживачем будете відповідати саме ви!

За матеріалами "Kellogg's Diermeier: Managing Reputation Is Managing Risk", Back to B-School.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.