Бренд: як досягти максимальної потужності

На переконання Барбари Кан (Barbara Kahn), професора із маркетингу Вартонської школи бізнесу, у сучасних умовах бренд може стати неймовірно потужним «локомотивом» зростання бізнесу. В інтерв’ю виданню Knowledge@Wharton Барбара Кан розповіла про деякі основні ідеї, висвітлені у її книзі «Global Brand Power: Leveraging Branding for Long-Term Growth» («Потуга глобального бренду. Брендинг як механізм довготермінового зростання»)

Барбара Кан (Barbara Kahn)

Що Вас надихнуло на написання цієї книги?

З одного боку, про брендинг написано силу-силенну книжок. Здавалося б, все вже сказано… Проте, із пришестям нових медіа, змінилося саме розуміння того, що означає бути брендом. Крім того, багато хто свого часу виводив свій бренд на місцевий ринок; при цьому надалі так і сприймає його скрізь призму локальності, не усвідомлюючи, що потужний бренд може стати засобом виходу на міжнародні ринки. Отже, сьогодні як ніколи важливо навчитися мислити у категоріях глобальності. Не важливо на якому етапі розвитку бізнесу ви знаходитеся, хай навіть ви і крихітний стартап, — але коли ви лише починаєте планувати позиціонування вашого бренду, слід продумати, яким чином ви його використовуватиме у процесі освоєння глобального ринку.

Який головний виклик стоїть сьогодні перед глобальними брендами?

Раніше для будь-кого — для Coca-Cola, Toyota або іншої глобальної марки, бути брендом, скажімо, в США означало одне, а в Європі — щось цілком інше. Натомість у теперішньому світі, який завдяки Мережі перетворився на «глобальне село», ви повинні донести меседж щодо сутності вашого бренду одночасно до різних ринків. Проте географічні, культурні відмінності нікуди не зникли. Скажімо, як сприйматимуть ваш бренд в Азії, а як у Північній Америці? Як же домогтися того, щоб ваше послання «зачіпало» людей, які живуть не лише у різних країнах, а й подеколи у цілком відмінних світах? Проста ідея — але реалізувати її дуже непросто….

А як еволюціонував процес брендингу впродовж останніх десятиліть?

Так, 100 років тому, брендингу, здебільшого, був зорієнтований на технічні й споживчі характеристики товару, що відрізняли його від решти аналогічних пропозицій. Потім фокус бренду кардинально змістився у бік споживача. Ми почали говорити про те, що саме означає марка для клієнтів чи яку цінність вона їм дає. Втім, у світі соціальних медіа все перевернулося із ніг на голову, бо розмову про бренд почали вести самі споживачі. Нові медіа диктують правила, які ми аж ніяк не можемо ігнорувати. Якщо споживачі через різні канали висловлюють бренду «освідчення в коханні» — користь від цього просто неймовірна. Проте, як відомо, «від любові до ненависті один крок»; і, скажімо, одного чудового ранку замість хвали може з’явитися суцільний негатив. Впливати ж на зміст повідомлень, м’яко кажучи, вкрай важко. Тож варто усвідомити, що реально впливати на хід подій ви зможете тільки, якщо цінність вашого бренду базується не на повітрі, а на справжніх перевагах, які він дає клієнтам, а також — якщо навколо марки сформувалася згуртована споживча спільнота, котру ви хоч якоюсь мірою в змозі контролювати. У будь-якому разі, якщо у вашого бренду немає істинної потуги, якщо ви не спромоглися донести до споживачів вістку — у чому ж полягає його сутність, то численні повідомлення, що генеруються через різні медіа-канали, гарантовано будуть непослідовним, а то й руйнівними для марки.

Що, у підсумку, є метою бренду?

Зрештою, бренд — це засіб здобування стійкої конкурентної переваги. Тож не варто орієнтувати його на короткотермінову перспективу — тільки на довготермінову! Щоправда, це непросто — адже потрібно передбачити, яким буде світ через певний час, що можуть вчинити конкуренти, що потрібно зробити, аби попри усі зміни марка не втратила актуальності. Таким чином, слід невпинно відслідковувати динаміку зміни конкурентного середовища, а також зміни щодо сприйняття бренду споживачами. До речі, покупці далеко не завжди можуть висловити на словах те, що думають про бренд; подеколи їм простіше виразити своє ставлення до марки на рівні емоцій або вдаючись до метафор. У книзі я навожу цілу низку інструментів, які можна для цього застосувати. Скажімо, ви можете дати людям змогу сфотографувати продукт під вашим брендом — а потім спробувати «прочитати» емоції, які вони висловили у своїх фото.

Якими є основні компоненти потужного глобального бренду?

Найважливіше — це позиціонування бренду. Ви повинні чітко визначити систему координат: у чому сутність вашого бренду? з якими марками він конкуруватимете? що є точкою його диференціації? При цьому не варто забувати, що кардинально важливий момент позиціонування — це зрозуміти, хто ваші конкуренти, а також за рахунок чого ви можете здобути над ними перевагу.

Крім того, потрібно осмислити емоційний складник бренду — які емоції він має викликати? Якими є особистісні характеристики людини, котрій його адресовано? Плануючи позиціонування марки, важливо уявити собі її цільового користувача. Звісно, сфера охоплення бренду може бути ширшою, але таким чином у вас буде чіткіше розуміння того, яким повинен бути найкращий набір характеристик марки. Скажімо, будь-хто може мати продукти Apple, але цільовий користувач у цьому випадку — це скоріше людина молода, творча, не байдужа до дизайну.

А як особистість бренду проявляється у світі нових медіа?

Особистість бренду — це уявлення про нього, виражені у формі характеристик, які він мав би, якби був людиною. У свідомості споживачів бренд має характер, манеру поведінки, мовні інтонації, що йому притаманні. Наприклад, ключова особистісна риса бренду Hallmark — це щирість. Також бренд має характерний для нього тон розмови — доброзичливий, іронічний, авторитарний або якій інший. Думаю, що у світі нових медіа тон розмови має найбільше значення. Тож, чи впізнаємо ми мовні інтонації нашого бренду серед безлічі розмов, що ведуться у Facebook? Чи послідовний тон його бесіди?

Що найчастіше стає на заваді компаніям, які прагнуть створити міцний бренд?

Перед усім, для створення потужного бренду, який би у подальшому забезпечив зростання бізнесу, потрібні чималі кошти. А переконати раду директорів у доцільності такої інвестиції не завжди просто… Тому й може виникнути спокуса — краще обмежитися суто локальним брендом. Проте навряд чи ви при цьому отримаєте суттєві тривалі переваги. Натомість потужний бренд вартує мільйони доларів. Скажімо, вартість такої марки, як Coca-Cola становить $70 млрд. Чому такі вражаючі цифри? Тому що рівень впізнаваності бренду високий. Отже, під його «парасолькою» ви зможете виводити на ринок нові марки. А крім того, бренд з міцними позиціями не потребує занадто високих видатків на рекламу. Бо споживачі добре розуміють його сутність. А коли приймають рішення, яким маркам віддати перевагу, то, у першу чергу, думають про бренди, котрі вкарбувалися у їхній свідомості. І ще, як правило, у таких ситуаціях формуються доволі міцні емоціональні зв’язки між споживачами та маркою. Тому рівень їхньої лояльності майже завжди високий.

А що б Ви порадили управлінцям, які тільки приступають до процесу розробки бренду?

По-перше, якщо ви хочете мати потужний бренд, потрібна сильна зорієнтованість на споживача. Слід зрозуміти цільового покупця — що саме він думатиме про бренд, приймаючи рішення про купівлю. Далі, найретельнішим чином продумайте позиціонування марки: що відрізнятиме вас від конкурентів? як чітко та зрозуміло донести до цільової аудиторії сутність цінності, що їм дає ваш бренд? Крім того, сплануйте, як ви надалі керуватимете маркою — як знатимете, що бренд не втрачає привабливості для споживачів? Для цього потрібно постійно відслідковувати цілу низку показників, зокрема, що говорять про бренд клієнти, які кроки вчинили (або можуть вчинити) конкуренти? Також запитайте себе, чи зможе ваш бренд бути локомотивом зростання бізнесу? Чи будуть його позиції настільки міцними, щоб полегшити вам процес освоєння міжнародних ринків? І, нарешті, якими будуть механізми комунікації — як ви використовуватиме логотип, кольори та рекламу для того, аби забезпечити послідовність сприйняття марки та її впізнаваність?

За матеріалами "‘Global Brand Power’: Barbara Kahn on How Branding Has Changed", Knowledge@Wharton.