Чому програми лояльності можуть не давати бажаної віддачі

Дослідження «The New Reality: Understanding the Retail Consumer Experience During a Pandemic» («Нова реальність: вивчення споживчого досвіду під час пандемії»), проведене Вартонською бізнес-школою, показало: споживачі все менше задоволені роздрібною торгівлею. У міру зростання обсягів купівель в онлайні, дедалі більше покупців заявляють про проблеми і навіть якщо продавці намагаються виправити ситуацію, мало схильні прощати. Як у таких умовах не розгубити клієнтів?

Про це йшла мова в бесіді одного із авторів згаданого вище дослідження, професора маркетингу у Вартоні Томаса Робертсона (Thomas Robertson) із виданням Knowledge@Wharton.

Що надихнуло Вас на проведення цього дослідження?

Ми бачимо, що програми лояльності з кожним днем стають дедалі популярнішими. Одні компанії їх реалізовують вже протягом багатьох років, інші — розробляють або модифікують. Але чи працюють такі ініціативи? Дослідження McKinsey 2011 року показало: обсяги продажу в американських ритейлерів, які реалізовували програми лояльності, не збільшилися взагалі, а в тих, хто ні, — зросли на 4%. Це наштовхує на думку — а може краще обійтися без програм лояльності? Ми вирішили проаналізувати ініціативи цього типу та спробувати з’ясувати — що працює, а що ні.

На які висновки дослідження Ви би порадили звернути увагу ритейлерам?

По-перше, неможливо компенсувати поганий сервіс або погану якість продукту за рахунок програм лояльності (вони тільки збільшать ваші видатки). Зрозуміло, що впроваджувати такі ініціативи можна виключно якщо є відповідні IT-системи. А якщо здійснюєте перехід в онлайн — потрібно розробити інтегровані онлайн-офлайн-програми.

Одним із головних висновків дослідження є те, що під час пандемії споживачі стали менш поблажливими. Хоча ми очікували протилежного. У Вартоні в другій половині семестру всі офлайн-програми проводилися в онлайні. Так, виникали певні проблеми, але студенти не нарікали. Ми думали, що ставлення споживачів буде таким само. Проте їхня реакція виявилася цілком інакшою.

Ви розпочали дослідження в лютому, а в травні, коли пандемія була у розпалі, вирішили провести другий раунд опитувань. За цей час кількість незадоволених покупців зросла на 10%. Чому?

До пандемії проблеми споживачів були пов’язані в основному із магазинами. Скажімо, вони нарікали, що не можуть знайти те, що їм потрібно; що продавці не надали потрібну допомогу тощо. Зараз людей найбільше дратує те, що вони мають оплачувати пересилку товарів, які повертають; що для цього потрібен чек; що складно пересуватися по сайту. Виглядає, що багато ритейлерів не готові до зростання онлайн-продажів і тому їм складно реагувати на проблеми споживачів.

Щодо програм лояльності. Їхні учасники частіше, ніж інші покупці, звертаються до ритейлера, для того аби взнати скільки в них балів, що вони можуть за них купити і т. д. Також ці споживачі переконані, що в них взагалі не має бути проблем, а якщо щось і трапляється, розв’язання має бути чи не миттєвим. Хоча так трапляється не завжди. Якщо брати в цілому, то проблеми учасників програм лояльності складніші і загалом їх виникає більше. Відповідно, рівень розчарування в цих споживачів вищий.

Під час ваших опитувань чимало покупців — представників покоління Z — заявили про проблеми із останньою купівлею. Чи є щось у цій демографічній групі, що пояснює такий високий рівень незадоволення?

Можливо, споживачі з цієї групи більш вимогливі. Будучи «цифровими аборигенами», вони досконало орієнтуються в онлайні і тому очікують більшого — не хочуть бачити жодних збоїв.

Мене зацікавило, як магазини ставляться до цих споживачів. Чи приділяють їм менше уваги, ніж більш зрілим покупцям? Минулого року ми зі студентами проводили експеримент: вони аналізували свій досвід купівлі. За кількома студентами увесь час ходила охорона. Що це означає? Якщо вам 20 років, магазин цінує вас як покупця чи сприймає як людину, котра хоче щось вкрасти? Думаю є питання, над якими мають замислитися ритейлери.

Але з часом ця генерація більше зароблятиме і більше витрачатиме в магазинах. Напевно, вже зараз ритейлери мають приділяти сегменту Z чимало уваги?

Ми тривалий час захоплювалися міленіалами, які зараз становлять «ласий шматок» для роздрібних мереж. Але покоління Z йде відразу за ними і напевно у майбутньому зароблятиме не менше. Ми маємо дізнатися про них якомога більше: що їх хвилює, що мотивує, що надихає? На цю тему написано багато, але виникають запитання: що з цього відповідає дійсності? Які характеристики залишаться, а які ні?

Виглядає, що цих молодих людей більше хвилюють проблеми суспільства, питання сталого розвитку. Тому вони виявляють прихильність до компаній, які реалізують соціальні ініціативи. Зокрема, це компанія Warby Parker, яка безкоштовно роздає окуляри тим, хто не може їх придбати (на одну куплену пару одна дарується); або Harry’s (виробник станків для гоління), яка віддає 1% від продажу (товарами або грішми) неприбутковим організаціям. Принаймні зараз представники покоління Z налаштовані так і, можливо, це в них залишиться.

Але що мають зробити ритейлери зараз, щоб призупинити падіння лояльності споживачів?

Перше, очевидна, але подеколи дуже непроста річ, — це послідовно забезпечувати позитивний споживчий досвід як в онлайні, так і в офлайні. Це стане вашою відправною точкою. Далі, якщо ви вже реалізовуватимете програми лояльності, подбайте про системи, які надаватимуть відповідну інформацію. Наприклад, питання повернення товарів, учасники програм лояльності кажуть: «Вони вимагають від мене чек, який взагалі не потрібен; адже я оплатив покупку кредитною карткою і для них має бути цілком очевидним — що та коли я купував». Такими є очікування споживачів.

Також ви мусите мати інтегроване багатоканальне бачення світу. Адже після пандемії споживачі повернуться до магазинів. Це очевидно вже зараз. Чи повернуться всі? Припускаю, що спрацює засада 70/30 (неважливо про що йдеться — повернення до офісів, магазинів чи ресторанів). Тобто якщо говорити принаймні про найближчі п’ять років — 70% людей повернуться в офлайн, а 30% залишаться в онлайн-середовищі, до якого добре адаптувалися.

Основа всього — здатність реабілітуватися після поганого сервісу. Проблеми були, є і будуть. Дуже хотілося б їх усунути назавжди, але це нереально. Тому критично важливим є вміння вирішувати проблеми споживачів. І далеко не всі ритейлери наблизились у цьому до досконалості. Іноді розв’язання проблеми триває занадто довго, інколи питання не вирішується повністю або для того, щоб отримати результат, клієнту доводиться розмовляти з більш ніж одним співробітником чи навіть спілкуватися з різноманітними чатботами.

І, нарешті, якщо ми формуємо очікування, особливо в контексті програм лояльності — потрібно виконувати обіцяне, бо інакше нас покарають. Фактично йдеться про ефект бумерангу: ви обіцяєте, не виконуєте і споживачі починають вас «атакувати».

За матеріалами "How Retailers Can Salvage Customer Loyalty", Knowledge@Wharton.