Як штучний інтелект змінює майбутнє цифрового досвіду

Як маркетологи можуть почати вирішувати свої проблеми з клієнтським досвідом, використовуючи можливості штучного інтелекту? Чому вони повинні змістити фокус своєї уваги з невизначеностей і невідомостей, пов’язаних із ШІ, і замість цього зосередитися на використанні його потенціалу для досягнення значущих змін?

Ці та інші питанння підіймаються в інтерв’ю з Шафкатом Ісламом (Shafqat Islam), директором із маркетингу компанії Optimizely, світового лідера в галузі маркетингових технологій, що спеціалізується на цифровому досвіді.

Я розпочав свою кар’єру у світі маркетингу у 2007 році, коли став співзасновником компанії Welcome, раніше відомої як NewsCred, де я обіймав посаду генерального директора протягом 13 років. За цей час Welcome стала світовим лідером у сфері корпоративного контент-маркетингу, і значна частина нашої місії полягала у створенні категорії контент-маркетингу для компаній і брендів по всьому світу — спадщина, яка продовжує жити у вигляді платформи контент-маркетингу Optimizely.

Після більш ніж десяти років на чолі Welcome я був готовий до нових викликів. У 2021 році я вирішив приєднатися до команди Optimizely на посаді CEO після придбання Welcome. За останній рік, коли наш бізнес продовжував набирати обертів, я розпочав наступний етап своєї подорожі в Optimizely, взявши на себе роль CMO і поєднуючи різні функції на цьому шляху.

Враховуючи Ваш великий досвід створення продуктів для маркетологів, як, на Вашу думку, цифровий клієнтський досвід має впливати на те, як співпрацювати маркетинговій і продуктовій командам?

У нашій індустрії ми спостерігаємо явний тренд на пряму колаборацію між продуктовими та маркетинговими командами. Межі, які колись розділяли їхні ролі в процесі створення продукту, стають дедалі більш розмитими. Зростає відчуття, що коли вони працюють пліч-о-пліч, то не тільки покращується кінцевий продукт, але й клієнти залишаються більш задоволеними завдяки підвищеній динамічності рішення.

Ця прогресуюча синергія очевидна з появою команд зростання по всьому світу, які об’єднують зусилля з розробки продукту та маркетингу в єдиний спільний процес. Вони розуміють, що значна частина маркетингу відбувається всередині продукту.

Таке партнерство між продуктом і маркетингом має вирішальне значення для сталого зростання, оскільки цифровий досвід клієнтів вимагає постійних інновацій. Клієнти більше не погоджуються на «хороше»; вони хочуть найкращого. Як організації, ми несемо відповідальність за розпізнавання та інтеграцію їхніх бажань у ДНК наших продуктів і постійне задоволення зростаючих очікувань клієнтів.

Це одна з причин, чому ми працюємо так, як ми працюємо в Optimizely. Наші продуктові та маркетингові команди застосовують найкращі принципи цифрових експериментів у своїй щоденній роботі. Об’єднані спільною метою — надавати клієнтам послуги, що відповідають їхнім найвищим очікуванням, — вони працюють і експериментують із кожною частиною маркетингового та продуктового життєвого циклу, часто разом.

Як останні досягнення в галузі штучного інтелекту та його впровадження на робочому місці впливають на маркетинг?

Однією з основних сфер, де ШІ й надалі матиме значний вплив на маркетингові команди, є створення контенту. Якщо говорити конкретно про інструменти генеративного ШІ (GenAI), то ми ще навіть не торкнулися поверхні їхніх можливостей, хоча широка громадськість вже почала їх активно використовувати.

Наприклад, згідно з опитуванням Prosper Insights & Analytics, 19,3% респондентів повідомили, що використовують ChatGPT насамперед для створення контенту, такого як статті, пости в блогах і контент для соцмереж. Цей тренд має особливе значення для маркетологів, враховуючи, що наше повсякденне життя так тісно пов’язане з контентом, який ми створюємо для наших клієнтів. І якщо є конкретний інструмент, який може дозволити нам посилити та вдосконалити наш фактор цінності №1, чому б нам не зробити все можливе, щоб його використати?

Коли ми розглядаємо традиційну структуру маркетингового інструменту, наприклад, систему управління контентом (CMS), то бачимо, що вона фактично обмежена кінцевим обсягом вмісту, який спочатку створюється і публікується в ній. Але що, якби ви могли публікувати контент безмежно завдяки генеративному ШІ? Уявіть, що ваша CMS — це не просто статичний інструмент. Замість цього вона може бути динамічним генератором контенту, який постійно адаптується для створення свіжого, персоналізованого вмісту для вашого сайту, гарантуючи, що він залишається цікавим і актуальним для вашої авдиторії.

Оскільки GenAI продовжує розвиватися, він має потенціал дати можливість як маркетинговим командам, так і великим організаціям створювати та поширювати високоякісний контент швидше, ніж будь-коли раніше.

Чи є у Вас якісь рекомендації щодо того, як маркетологи можуть мінімізувати ризики та максимізувати вплив GenAI, зважаючи на його подальший розвиток?

Загалом, інтеграція штучного інтелекту в маркетинг і повсякденні робочі процеси не несе в собі стільки ризиків, скільки можна було б припустити. Особисто я вважаю, що існує більший ризик, пов’язаний із створенням нецікавого та неефективного контенту, ніж із неправильним використанням ШІ.

Ширша проблема, пов’язана зі штучним інтелектом, полягає в тому, що багато людей не мають повного уявлення про те, наскільки ефективно його можна імплементувати в їхні повсякденні робочі процеси. Згідно з опитуванням Prosper Insights & Analytics, 69,9% респондентів або чули про ChatGPT, але не розуміли його, або взагалі ніколи не чули про нього.

Для маркетологів прийняття ризиків, пов’язаних із ШІ або в загальному сенсі, є одним із ключових аспектів нашої відповідальності. Перестраховка інструментами, з якими ми вже знайомі, і прагнення до безпомилкових процесів може мати свою ціну, що може призвести до відставання в плані інновацій і, зрештою, до витіснення конкурентами.

Як лідери маркетингу можуть позиціонувати свої команди, щоб врахувати невизначеність і швидкі зміни для кращого задоволення потреб клієнтів?

В Optimizely ми любимо жити під девізом, який фактично керував нашою останньою зовнішньою кампанією: «Рухайся швидко і роби речі». Лідери маркетингу мають прагнути розвивати культуру, яка дає змогу їхнім командам експериментувати та випробовувати нові речі, як-от штучний інтелект, щоб забезпечити кращий досвід для своїх клієнтів.

Коли компанія або бренд активно експериментує, кожен знайдений інсайт може мати цінність, навіть якщо він безпосередньо не призводить до «переможного» рішення. Невдалий тест все одно дає цінну інформацію. Коли компанія широко впроваджує культуру експериментів, вона надсилає чіткий сигнал по всій організації та встановлює стандарт, який сприяє інноваціям і, що важливо, вітає невдачі як можливість для навчання та зростання.

Це пов’язано з моїм попереднім твердженням про важливість прийняття ризиків. У швидкоплинному цифровому середовищі критично важливо прийняти цю динамічну природу і приймати рішення, які можуть принести значну вигоду, навіть якщо ви не впевнені в результаті. Маркетологи не повинні боятися рухатися швидко, створювати щось нове та адаптуватися до того, що потрібно клієнтам.

За матеріалами Forbes